20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一威廉·伯恩巴克說過:
他們不聽你在說什麼,也就不明白你說的是什麼。
你說的話無趣,他們也不聽。
如果你說的話沒有給他們留下想像的空間,沒有創新思想,也沒有新鮮感,你的話就不可能有趣。
所以說,好的文案,要有趣,有創意。
但只要有創意,只要好玩就可以嗎?
自然不是。
文案的目的是什麼?
銷售一款產品。
這個產品可以是一個實物,也可以是虛擬的一個理念或者一種倡議......
產品是推介對象,消費者是面向對象。
因此,文案創意的核心:
- 緊緊圍繞推介對象
切記你的文案是為推介對象而服務,千萬不要讓其中的創意喧賓奪主,成了你賣弄的舞臺!
伯恩巴克的教導:“商品,商品,商品,緊抓住商品做文章。”
- 你必須讓消費者能從中得到某種好處
可以是物美價廉的產品,可以是思想上的碰撞,可以是開心一刻等等。
想成為一個偉大的文案大師,請去討好你的消費者!
1954年諾貝爾化學獎得主美國化學家萊納斯·鮑林:
找到好想法的最佳辦法是先想出一大堆想法。
開始要想出一個創意就像在東方地毯上找麵包渣一樣困難。
接著創意就一個接著一個冒出來了。
當創意一捆一捆出現的時候,不要打斷它、 分析它。
如果你停下來去分析它的話,你就會打亂思路、 節奏和靈感。
把想法記在本上,接著想下一個。
1、認識產品,寫下它的各種優點
去查資料,去體驗產品,去詢問、採訪,全面瞭解你的產品。
簡單、直接地列出它的每一個優點/亮點。
問問自己和別人,哪一個優點能促使你們去買這個商品?
這會幫你快速找到文案撰寫的切入點。
2、找尋切入點
- 產品的核心點:從人類基本需求出發,挖掘產品的核心點,更能打動人心。染髮劑表面來說讓人更顯得年輕時尚,深一層次來說是令人可以變得更自信;相機的功能不僅僅是拍照,更是讓那些人生中的美好瞬間成為永恆。
- 產品突出的特質/優點:製造工藝/歷史/口感/產地/使用方法......如,安徽滁州章廣境內有非常豐富的高品質麥飯石(也叫長壽石),那裡種植的桃子在宣傳時便主打“麥飯石桃”,而麥飯石具有一定的保健功能,近年來其相關產品頗受歡迎。
- 試著從與商品關聯的物品思考:如,你在銷售船上的發動機,船用在什麼哪裡,海?湖?那裡有什麼,水、魚、漂浮物、大西洋、水鳥,試著隨意找幾個詞拼起來,看看能否給你一些啟發。
- 看一些你覺著很有意思的相關的照片或書籍,或許它們會給你靈感。
- 站在消費者角度去思考:知己知彼百戰百勝。你要討好消費者,就要真正地瞭解消費者在意的是什麼,產品的哪一點能精準打到他們的七寸?這樣才能對症下藥,切忌脫離實際、閉門造車。走出去,看一看。
3、有了創意,就記錄下來
- 記下每一個想法:靈感稍縱即逝,不要置之不理,因為轉個頭你就有可能忘記;也不要深入評判,不要討論,先記下來!
“草稿就像胚胎一樣,在它發育完成之前,不會因為你拿給別人看就會加快它的發育。 ”
- 比較、篩選你能想到的全部想法,不斷地完善、修改,你想要的創意結構會慢慢浮現。
4、帶著激情寫寫寫
俗話說,飯要趁熱吃。
粗略確定一個基本行文結構,然後帶著激情,動筆,開始寫吧!
為了保持思路的暢通,不要去管寫的好壞,用詞是否講究,邏輯是否不太通順等等,這些統統不要管,只管寫寫寫,一直寫!
寫完再去仔細修改,逐段、逐句。
5、大刀闊斧,刪!刪!刪!
待粗略的初稿完成,你冷靜下來後,全面審慎這篇文案,哪些是必需的,哪些毫無用處?
留下最好的部分,仔細修改。其他的全部從中刪除,可另存起來備用。
這一步非常關鍵!這一步非常關鍵!這一步非常關鍵!
《文案發燒》、《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》中都特別強調了這一步,以他們的經驗來看,你需要刪掉成原來的1/3。
千萬不要捨不得。1978 年諾貝爾文學獎得主艾薩克·辛格曾說過“廢紙簍是作家最好的朋友。”
修改原則:
- 以聊天的方式來寫:這種行文方式更親切、自然,更易拉近與目標對象的距離,獲得他們的信任。想象你對面是某個具體的目標客戶,你要向TA推廣這款她正需要而你又覺著非常好的產品。
- 寫出產品調性:每個產品或品牌都有它獨特的調性,或者說定位,你要塑造出或者強化它獨特的個性。假定自己就是這個產品,且正在為自己說話。
- 講真話 切忌肆意誇大產品特性,實事求是,嘗試換個角度來闡述。如,大眾小型汽車,如果和大車來比,內部空間似乎不太夠用,但它們獨闢蹊徑,換了個角度來描述:It makes your house look bigger。
- 大道至簡 文字越簡單越好。因為簡單使信息更突出,容易一眼看完,不易錯過,更易記憶;而且簡單的內容留給讀者可反對、可挑剔的地方少。
- 段落越短越好 大量使用短的句子和段落,易讀,有力。
- 寫完正文,大聲朗讀 這一點非常之重要,也是許多文案大拿強調的一個步驟。大聲朗讀可以幫助你檢查整篇文案是否流暢度、語句銜接是否自然、用語是否通俗易懂等等。
- 客戶反饋的修改意見,不要只在他提出的地方進行修改 局部調整可能會破壞整個稿子的一致性,應從頭修改,改完後通讀一遍,再修改完善。
6、寫作途中出現瓶頸怎麼辦?
“假如你該寫書的時間寫不下去,試試出其不意的方式;找個不該寫書的時候奇襲它。”
——英國小說家威爾斯。
- 停下來,去找點兒其他事情做,放鬆一下緊繃的神經。或許不一會兒,你的狀態又來了。
- 或者,多個案子交替的做。可能你會發覺這樣反而會文思如泉湧。
- 找出你工作效率最高的時間段,然後,集中精力去做。
PS:由於篇幅原因,書中還有很多內容未呈現,推薦朋友們去看全文~如果有需要的,可以給我私信或評論哦~