地產如何借文化與旅遊產業“生存”下去？
近年來，我國旅遊市場發展迅猛，也給房企帶來了更多的想象空間。
來自《世界國內旅遊經濟影響力報告》的數據顯示，中國目前是全球國內旅遊業發展最快的市場。2017年，中國國內旅遊消費額達到8409億美元，已由2008年的第四位上升至第一位，超過美國的8208億美元，成為世界上最大的國內旅遊市場。報告預測，今年中國國內旅遊人數將達到60.6億人次，國內旅遊收入可望實現5.6萬億元。
僅就即將到來的五一小長假而言，中國人的出遊熱情將再次得到釋放，據4月18日攜程發佈的《2019五一旅遊趨勢預測報告》顯示，去年五一小長假全國共接待國內遊客1.47億人次，同比增長9.3%；實現國內旅遊收入871.6億元，同比增長10.2%。隨著今年放假時長的調整，預計全國將再現“全民出行”熱潮。參照去年的增幅，預計今年國內旅遊人次將接近1.6億，這一規模有望比清明假期還要高50%左右。
在此背景下，中國房地產業協會商業和旅遊地產專業委員會秘書長蔡雲表示，當前中國經濟發展進入新時代，文旅運營思維已經上升為國家戰略思維，旅遊業被推升至一個前所未有的新高度，消費升級推動旅遊地產的開發朝著場景化、體驗化、移動化、個性化轉型。而轉型就會帶來機遇與挑戰，因此注重品牌建設、形成具有核心競爭力的產品特色和商業模式顯得至關重要。
房企紛紛瞄準文旅地產
自去年以來，房企整體的生存壓力逐漸加大、融資成本不斷走高，一系列市場調控政策讓房企開始思考轉換“賽道”，不少房企開始高呼“活下去”的口號。正因為如此，今年被業內認為是房企改革創新的關鍵時期，而文旅產業也就成為地產界公認的轉型突破口。
近日，多家房地產企業公佈了3月份銷售業績，數據顯示，百強房企銷售規模進一步增長，單月環比增速也高於去年同期。但綜合整個一季度的銷售數據來看，房企整體業績規模略有下滑。不僅如此，從房企年報來看，百強房企普遍調低了今年的業績預期。
值得注意的是，業內的“動盪”從去年開始就已顯現。經過多家上市公司去地產化、龍頭企業更名的事件之後，房企不斷現身“闢謠”，並強調“地產開發仍舊是其主業”。但實際上，它們改革的步伐並沒有停止，企業多元發展的觸角不斷延伸到各個領域。
根據仲量聯行測算，我國都市中休閒客群人口數量增長迅速，從2000年的456萬人增至2017年的1.8億人，年複合增長率為24%。預計至2020年，都市休閒客群人口數量將達到2.5億人，約佔總人口的18%；2030年這一數量將達到3.9億人，約佔總人口的27%。休閒遊客的增多，讓市場開始成熟，主題公園、民宿、度假酒店、特色小鎮、田園綜合體、全域旅遊等文旅地產細分類型變得大有作為。
在此發展“錢景”下，恆大、華僑城也成為較早在文旅領域佈局的房企。早在2017年，恆大旅遊集團便發佈了 “恆大童世界”這一品牌項目的信息，表示將在全國範圍內建造15個世界級的主題樂園，向迪士尼樂園“叫板”。
今年3月，融創中國也透露了要在全國建設十座文旅城、四個旅遊度假區和九個文旅小鎮的計劃。每一座文旅城均有樂園、商業、酒店三個主要業態，包括雪世界、水世界、海世界、電影世界等。融創中國方面還表示，文旅板塊將成為企業未來新的價值增長點，力爭未來三到五年內將被打造成在行業內具有競爭力的品牌。由此，融創中國進軍文旅產業的“野心”可見一斑。
而從近兩年的文旅項目中，房企也初嘗勝利的滋味。根據融創中國3月26日發佈的業績報告顯示，2018年融創文旅板塊成本支出為11.13億元，2017年成本支出大約為6億元，兩年合計成本約為17.13億元。再加上行政開支等費用13.27億元，累計成本為30.4億元。從2018年的情況來看，全年累計成本大約為20.09億元，營業收入為20.28億元，營收和成本基本持平。但如果加上2.4億元的其他收入及收益，2018年融創文旅稅前利潤為2.59億元，已可勉強實現盈利。
據不完全統計，目前國內已有超過三成百強房企佈局文旅地產。除了上述企業外，碧桂園、雅居樂、萬科、保利等品牌房企也在名單之列。有業內人士表示，房企建設文旅項目有許多“先天優勢”，再加上近年來文旅產業、小鎮產業政策利好不斷，也為房企轉型提供了新的機遇。
房企如何搭上“順風車”
雖然被業內認為是機遇，但就目前的情況來看，“機遇”卻不是那麼好抓的。對於房企而言，未來該如何搭上文旅地產的“順風車”呢？
值得注意的是，文旅地產這個香餑餑，作為長週期運營的特殊細分領域，正在面臨著同質化、定位不清、盈利欠佳和難以持續運營的情況。比如已經退市的中弘股份就曾把文旅地產這個生意做得風生水起，但如今旗下海南如意島100%的股權卻出售給了佳兆業集團。項目經營困難，因此也有人將“文旅”戲稱為“苦旅”。
業內人士認為，文旅地產在成長的過程中面臨著眾多挑戰。首先是區域分佈不均衡，對自然資源的依賴度很高。其次，文旅被地產商作為拿地和營銷的噱頭，概念強於落地。同時，文旅地產項目還存在著同質化嚴重、運營不當、客戶黏性不足的問題，許多低層級項目存量難以消化。
去年4月，國家發改委等五部門聯合印發《關於規範主題公園建設發展的指導意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設名義佔用各類保護區或破壞生態，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，不得與主題公園捆綁供地和審批。業內人士認為，“以地產形式短線套取暴利”的發展模式已經難以為繼，市場需求的轉變促使文旅地產轉型升級，逐步實現旅遊業、文化產業、房地產業的密切結合，告別以往單一的房地產業態和文旅概念，真正滿足市場的需求。
易居研究院總監嚴躍進認為，文旅地產的發展已逐漸迴歸旅遊本質，“去地產化”是大勢所趨，文旅地產未來不再是簡單的“賣房子”，不再是以銷售房子為導向，而是實現從開發土地、建設住宅，到經營旅遊物業和商業物業，乃至房地產服務業的全流程、多組合盈利模式，使得企業可以取得綜合性、多元性、跨領域的複合效益。嚴躍進說：“作為以服務為核心的產業地產，文旅地產需要思考消費特徵及需求變化、市場環境變化等諸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面應做詳細分析。運營者應將文化與旅遊進行充分有機結合，形成鮮明的主題，以打造差異化體驗”。
中國綜合開發研究院旅遊與地產研究中心主任宋丁認為，在特色文旅小鎮、田園綜合體等新型文旅產業大平臺快速發展的機遇之下，文旅地產仍然具有廣闊的發展前景，而升級後的文旅產業需要滿足真正的市場需求。
