分享｜霍中彥 編輯｜韓俊傑、YH
來源｜饅頭商學院「ID：mantousxy」
如今，互聯網紅利消退，電商的獲客成本持續攀升，整個市場陷入流量短缺的焦慮之中。此外，富裕年代成長起來的年輕群體強勢崛起，他們的文化和精神追求，在消費中的權重越來越大。
新消費時代下，“內容零售”被看作是又一年度關鍵詞。不同以往的消費需求，各個行業將注意力投向了“內容”。
誠品書店，作為內容零售綜合體，依靠“內容”帶貨，實現每年營收近百億；
李佳琦，作為頭部主播，2019年，憑藉獨具特色的“內容”，實現帶貨50億左右；
公眾號“一條”，通過“內容”帶貨，現在全網粉絲4300萬+，20間線下店鋪，500萬+付費用戶，一年收入十幾億。
人人皆在談論的“內容”，到底指的是什麼？內容與帶貨的關係又是什麼？什麼樣的內容可以促進帶貨？
對此，饅頭商學院曾邀請到合鯨資本創始合夥人霍中彥老師，在直播中以誠品書店、一條、李佳琦、宜家等為案例，專門分享內容帶貨的思維方式與實用方案。
霍中彥，合鯨資本創始合夥人，投資了樊登讀書、喜馬拉雅、一條、美ONE（李佳琦所屬機構）等明星項目。
以下內容，節選自霍中彥老師在饅頭商學院的直播，希望能為大家帶來參考。
當我們在講內容時，通常在說什麼？
狹義而言，我把內容定義為一種精神消費品，通常由圖片、文字、聲音、視頻等虛擬要素組合而成。而內容由淺入深，又可以分成四層。
1、非結構化內容
第一層，是非結構化內容。在這一層中，內容就是“碎片”。新聞、資訊、短視頻等片段式的內容，交付的是一種碎片化的體驗。
2、結構化內容
往深一層，是結構化內容。圖書、電影、電視劇、遊戲……都是有結構的，內容也相對複雜，交付的實質是一種沉浸式體驗。
3、標準化服務型內容
區別於前兩層，標準化服務型內容不再是純內容。內容之外，需要具備附加服務。比如教育培訓、知識付費，除了提供知識資料外，還會有老師來專門講授，交付的實質從“體驗”升級為“技能”。
這一層內容，不再是花幾十塊錢買本書或是看場電影那麼簡單，目標用戶要付的費用會更高，為了通過教育培訓，掌握某種技能，可能會付費幾千塊甚至是幾萬塊。
4、定製化服務型內容
最後一層，是定製化服務型內容。相比於前面三層，第四層內容需要更重度的服務，比如定製諮詢。
定製諮詢的付費水平更高，幾十萬甚至更多。但定製化服務型內容，並不需要把目標用戶培養成專家，只需要幫助用戶解決問題，比如裝修、理財等。這種高付費內容交付的實質，是一種解決方案。
以上四層內容，由淺入深，程度越來越重，付費的標準越來越高，同時內容本身的複雜程度也越來越深。
為何內容的流量很大，卻不帶貨？
1、內容帶貨3個關鍵點
“為什麼我的內容很好，流量很大，但帶貨不行？”
我認為在帶貨之前首先要明確3個關鍵點：內容的受眾是否精準，消費場景是否明確，內容在消費場景中的信用值是否夠高。
比如，發行量10萬級的時尚雜誌《ELLE》，接廣告可以接到手軟，但發行量高達500萬級的《故事會》卻難以帶貨。
這是因為時尚雜誌的主要受眾是一、二線城市熱愛時尚潮流的年輕人群，目標人群更精準。
同時，時尚雜誌的內容多為國際時尚資訊、潮流趨勢、單品介紹等。對受眾來說，在特定消費場景下，具備影響力與足夠的信用度。
反觀《故事會》，儘管受眾群體更龐大，但卻難以精準定位在某個特徵明顯的圈層中，小孩、老人、婦女都有。場景可能是車站，也可能是餐廳，無法營造出特定消費場景，很難讓人產生或提升對產品的信任度。
同樣的問題放到線上，依然存在。
某些粉絲體量大的情感賬號，文章內容以販賣焦慮、情緒為主，雖然受眾廣泛，但卻很難立住一個固定人設，變現的方式基本以接軟文廣告為主。
而反觀一些粉絲圈層足夠精準的公眾號，比如母嬰類頭部賬號“年糕媽媽”，教年輕媽媽如何育兒，塑造了非常清晰的人設，也容易在年輕媽媽這一群體中提升信任感。
因此，年糕媽媽在公眾號賣母嬰產品時，粉絲的排斥度不會太高，並容易付費購買。
在我看來，這種現象反映出一個問題，就是內容、媒體，也是需要有人設的。
不同人設的媒體，不同深度的內容，對核心用戶的影響力是不一樣的。因此，帶貨能力就存在很大的差別。
2、U型模型，下沉拆解底層邏輯
如何更深層地分析內容帶貨的核心問題？我想給大家分享一個思維模型——U型模型。
通常我們看到一個問題，在思考解決方案時，會以直線型思維進行分析，靠直覺解決問題。
但藉助U型模型，可以在遇到核心問題時，通過繼續“深挖”問題，從表象觸達到本質，達到思考的極限，最後找到解決問題的方案。
其實就是四個步驟：定義核心問題——發現問題本質——找到本質解——解決問題。如下圖所示：
回到前文討論的問題：為什麼有些內容難以帶貨，有些內容卻帶貨有效？
首先我們需要知道，零售的本質，是人、貨、場的連接。對於人的環節，核心KPI是獲客效率；貨的核心KPI是利益效率；場是交易場所，核心KPI是交付效率。
按照U型模型思考，可以發現內容在人、貨、場3個環節中提供的額外價值：
在人的環節，內容的加入讓獲客成本降低，獲客精度提高；
在貨的環節，內容的加入讓選品得到更優的匹配，並且內容本身就帶有商品說明的特性；
在場的環節，特定的內容構建出一個垂直領域的精準場景，構建用戶與產品之間的信任，讓交易發生的更為順暢。
在此基礎上，我們能夠總結出內容帶貨的底層特徵——定義用戶、獲取流量、促進轉化。
定義用戶，需要定位夠獨特，識別度夠高，構建情感連接。
獲取流量，需要內容觸達高頻，內容多變，品質穩定。
促進轉化，需要營造場景，構建信任，實現高留存和高轉化。
基於3條底層特徵，接下來我將會給大家拆解5個案例，一起看下他們是如何通過內容帶貨的。
經典案例拆解
1、誠品書店
第一個案例是中國臺灣的誠品書店。
誠品書店雖然名字是書店，但其實是個零售百貨。它是華人市場最大的內容零售綜合體，城市文化生活高地，文藝人群潮流的聖地，每年營收近百億。
圖/中國江蘇網
誠品書店通過書店來定義用戶。它以非常卓越的選書能力，吸引硬核文化人群，構建品牌高地。
他們有一本文化雜誌《誠品好讀》，每個月發行一本，讀書人非常喜歡，所以影響力很大，有一幫鐵桿粉絲。而喜歡看誠品雜誌的通常都是有影響力的KOL，周圍都是有話語權的，這樣就會有人跟隨。
在獲取流量上，首先書店本身自帶導流功能，但是光有書店不夠，誠品還會搞演出、沙龍、講座、藝術展覽等，大一點的店，還會配備咖啡館、餐飲等門店。
圖/網絡
通過大量文化活動，把更多人吸引過來，這就是用高頻活動來激活和留存用戶。誠品書店其中一家分店，去年一年就舉辦了400多場活動。
大量的活動和書店把流量帶起來後，誠品掌握了和商場談判的優勢，商場們不僅希望他們能夠入駐，還會給他們很低的租金以及裝修補貼。
他們自己可能只需要比如5000平方米做書店、搞活動，但一般都會要兩三萬平方米，多出來地方就做百貨。
誠品會根據自己的審美，去精選大量文創零售品牌入駐，這些零售品牌和它調性是一致的。同時利用誠品的信用背書，促進這些商店的銷售。
所以誠品以較低的租金從商場租賃過來場地，再以很貴的租金，轉租給文創零售品牌，他們從中賺取租金差價，獲得變現。
2、一條
第二個案例是“一條”，一條最早是通過公眾號做短視頻的。現在全網4300多萬粉絲，20間線下店鋪，500萬+付費用戶，一年十幾億收入。
他們是用生活美學短視頻來定義用戶。什麼叫生活美學短視頻？就是視頻畫面很美，拍攝內容是展現美好生活的。
一條是2014年創立的，那年有40多家短視頻項目拿到融資，都是做搞笑短視頻的，只有他們一家是搞美學的。
他們創始人徐滬生，是《外灘畫報》前總編，做生活時尚雜誌的，在生活美學上很擅長。他界定的用戶，就是那些追求更美好生活的中產階層，非常清晰。
他們的短視頻拍法，畫面的呈現，都有一套專屬的方法論，被稱為“一條美學”。這套美學對於很多中產階層，是沒有抵抗力的。
在獲取流量上，一條總結出了一套起標題的方法論，
既能夠吸引用戶點開，但是又不low。因為做美學的搞得很low，會讓用戶非常不適。像震驚類的那種標題，就沒有任何美學可言。所以在標題的打磨上，一條下了不少功夫，最開始的100多條短視頻標題，都是徐滬生自己親自修改。效果是明顯的，“一條的標題術”風行一時。
在2014年，一條團隊意識到廣點通轉化率非常高，所以當時他們拿出公司1/3的現金，投放廣點通，實現了上線14天百萬粉絲，上線14個月千萬粉絲。
很多用戶看到一條的短視頻非常美，就經常有人後臺留言詢問，說我看你們拍的這些東西都非常好，哪裡能買到呢？
意識到用戶的需求，一條開始選擇賣貨。賣貨對他們來說其實並不複雜，因為他們已經通過積累的美學短視頻，建立了一套自己的審美標準，構建了一個選題信用。
既然有幾千萬用戶相信一條的審美標準和選題信用，那麼用這個標準來選貨是一樣的。
因為本身他們是輸出生活美學的，所以他們的選品，基本都是些美美的生活用品。這就是從選題信用遷移到選品，內在的審美邏輯是一致的。
3、李佳琦
第三個案例是李佳琦，大家都知道李佳琦賣貨能力很強，他一個人就是一個商場。2019年，李佳琦賣了50億左右的貨。
50億什麼概念？中國每年所有的商場營收排名，一年營收50億，就可以排進前20。上海陸家嘴有一個商場叫正大廣場，一年銷售額30億，是李佳琦的60%。
驚人的賣貨量背後，是李佳琦全網上億的粉絲。我們看一下他是如何做到的。
首先定義用戶對李佳琦來說非常簡單，他是賣美妝的，美妝主要用戶是女性，所以他天然就界定了女性。
這時候怎麼獲取流量？主要看李佳琦背後的運營團隊。李佳琦所在的公司是美ONE。
早在2016年，淘寶剛開始策劃直播項目的時候，美ONE就和淘寶直播建立了戰略合作伙伴關係，而且是美妝領域一個很重量級的合作關係。因此也獲得了淘寶直播早期的流量支持。
接下來就是通過各種活動給李佳琦添加各種標籤，做事件營銷，促使李佳琦出圈。
2018年9月，李佳琦創造了“30秒塗口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，自此被譽為“口紅一哥”。2018年的雙十一，李佳琦和馬雲同臺PK賣口紅，一分鐘就賣掉1000只口紅，而馬雲只賣出了10只，最終戰勝馬雲。
去年他們開始發力抖音、微博。他們在微博上發起一個活動，說我們欠佳琦一個關注，一個月漲了五六百萬粉絲，在抖音上幾個月漲粉4000萬。
通過這些運營，李佳琦成功出圈。從淘寶圈進入全網，運營了大概三年時間，聚集上億粉絲，實現了流量的獲取。
剛才我提到，我們一定要在一個垂直的場景裡構建信用，這個垂直場景是美妝，那麼信用怎麼構建？
第一是選品，美ONE的選品非常苛刻，寧缺毋濫。李佳琦每次直播，基本都是上線20個左右的產品，比很多其他主播都要少，就是因為他們選品的流程非常複雜。而嚴苛的選品流程，也在一定程度保證了商品的品質。
第二是因為擁有海量用戶，拿海量的用戶去跟商家談價錢，可以談到全網最低價，這樣就能讓利給消費者。
第三個措施，我把它叫做潤滑劑。因為李佳琦本身是一個很有天賦的主播，他有大量魔性的金句，營造了歡樂的氛圍。這就讓很多用戶，不僅有商品上的物質收益，還能收穫精神上的歡樂。
所以他的轉化效率非常高，這也是最終實現轉化的重要原因之一。
4、宜家
像宜家，他們帶貨的內容是什麼，就是他們的樣板空間陳列。
傳統的傢俱店是怎麼陳列的？像理工男一樣，做合併同類項。比如說這一片都是椅子，放100把椅子，那邊是櫥櫃，放30個櫥櫃。他們是以銷售者視角，按照便於管理的方式進行陳列，合併同類項。
但是這個方法對於消費者並不友好。消費者買傢俱回去，不會把椅子全部堆在一起，而是和桌子以及其他傢俱，一起搭配使用。
所以宜家是站在消費者視角，給你比如5個書房樣板，5個廚房的樣板，5個臥室的樣板。
消費者進去一看，本來想著該怎麼搭配，但是卻發現宜家已經搭建出了一個完整的空間，而且這個空間有多種方案，可以根據自己的喜好去挑選。
這些方案就是內容，它融入了創意的元素，而且它的內容是多變的，每個月都可以換其中一兩套樣板，讓消費者常逛常新，有新鮮感。
你逛宜家不覺得累，是因為你在享受內容。宜家就是通過陳列構成內容。所以這是宜家的套路，這個套路很多零售商也在學習。
5、阿那亞度假酒店
很多人不知道阿那亞是什麼，它其實是一個度假酒店，第一個店在南戴河，北京開車過去4個小時左右。這家店的內容，說的通俗一點，就是網紅建築。
很多朋友可能沒有去過阿那亞，但你可能看過一個短視頻，叫中國最孤獨的圖書館，剛好也是一條拍攝的。
孤獨圖書館
這條視頻很火，播放量超過6億次，在全網引起了關注。除了圖書館，還有一個白色的尖尖的阿那亞教堂，也很出名。
阿那亞教堂
這些建築和海形成了很大的反差，很多人去了之後，就拿著手機拍短視頻，發到抖音上，拍照片發朋友圈，自發構成了傳播。
阿那亞內部把它們叫做“精神建築”，其實就是“網紅建築”。所以建築本身是能夠構成內容的，能夠變成吸引客人的鉤子。
不過建築有個問題，不會多變，你造一個網紅建築，能管10年8年，但是時間一長，大家可能就會厭倦。
那麼，怎麼形成多變？他們就搞了大量的文化活動。
作為一個廣告預算為0的地產商，他們每年可以花三四個億做活動，搞音樂節、戲劇節、演出、夏令營、展覽派等等，這些文化活動構成了多樣性的內容。
所以阿那亞的內容就是精神建築+文化活動，靠著這兩類內容，他們產生了非常大的影響力。
而他們的房子賣得非常好，在那麼一個偏遠的地方，周圍的房價是5000塊一平，阿那亞社區能賣到3~5萬一平，這就是內容的威力。
總結
以上就是我分享的一些案例，希望能給大家帶來一些思考。最後送大家一句話：內容不僅僅是文化產業的主菜，還是所有產業的鹽和味精。
不管你是做什麼的，內容用好了，都會讓你生意更上一層樓。我的分享就到這裡，謝謝大家。
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圖文編輯：韓俊傑
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