作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯
“零售市場裡，會員究竟有多重要？”
“我今天去盒馬X會員店軋鬧猛，一會兒群裡直播，鄰居們有需要的話可以幫大家帶！”
10月1日一大早，家住靜安區的潘小姐在鄰居群裡發佈了這條消息。隨後，鄰居們開始熱火朝天地研究起盒馬X會員店商品清單，買什麼最划算。
這樣熱鬧的場景，一年多前也在群裡發生過。那是Costco開業的當天，一個鄰居在群裡吼了一聲，引得幾個想嚐鮮又害怕堵車的鄰居出手拼團，其中也包括潘小姐。
讓潘小姐記憶猶新的是，從Costco拼購回來的瑪芬蛋糕個頭超大，再加上甜度太高，一盒瑪芬最後吃一半扔一半，實在太浪費了。
“我覺得和外資品牌相比，盒馬X會員店可能會推出更多適合本土居民口味和消費模式的商品。”抱著這樣的期待，潘小姐決定趁著國慶假期去探個路，畢竟自己原本就是盒馬X會員，嚐鮮的成本並不高。
姍姍來遲的本土品牌
四年前，誕生在上海的本土新物種盒馬將中國第一家門店落地浦東金橋。四年後，在離金橋店六七公里的地方，盒馬又一個重要的創新業態——X會員店，再度落子浦東，此舉被業界認為是盒馬的一次迴歸。
相比盒馬鮮生4000~6000平方米的面積，盒馬X會員店這個1.8萬平方米的“大塊頭”，對盒馬乃至中國的零售業而言意義非凡。這不僅是盒馬的首家X會員店，也是中國首個本土的會員制倉儲型超市品牌。
縱觀上海倉儲式超市的發展史，可以看到，最早進入上海的是1996年將中國首店開在普陀區的歐洲品牌麥德龍。
當時，中國人還不大能接受如麥德龍那樣的嚴格會員制，這使得麥德龍在開設初期擋住了不少消費者。不過，從另一個方面來看，麥德龍的做法也“教育”了中國消費者——會員制倉儲型超市是有門檻的。
2000年，沃爾瑪旗下的高端會員制超市——山姆會員店的上海首店開在了浦東北蔡，150元/張的會員卡，讓上海的消費者進一步接受了付費會員模式。
時隔19年，山姆在上海的第二家店選址於青浦，2021年，第三家山姆會員店（同時也是山姆在中國的首個旗艦店）將在浦東外高橋開張。可以看出，雖然沃爾瑪在中國頻陷關店傳聞，但山姆會員店在上海的佈局速度並未受到影響。
相比山姆在整個中國的開店速度，美國最大的連鎖會員制超市Costco的動作則顯得比較謹慎。在天貓開設旗艦店運營2年之後，Costco才於2019年選擇上海青浦作為線下競爭的第一站。
不過，比Costco更保守的是中國零售業在會員制倉儲超市上的佈局。在盒馬之前，中國本土超市的發展止步於大賣場。
“我們中國零售業的商品和供應鏈，我個人覺得落後全球20年時間。”盒馬CEO侯毅在前不久的一次公開演講中表示。
這或許也是中國零售業遲遲沒有涉足會員制倉儲超市的原因之一，畢竟，如果不能持續為會員提供高性價比的商品，將會員費省下來，憑什麼讓他們為會員卡買單。
“倉儲式的會員門店，本身不是新興業態，它的核心本質還是在講商品的性價比，以及基於消費者黏性、消費者忠誠度和我們的服務能力相疊加的商業業態。”盒馬商品採銷全國總經理趙家鈺說。
底氣十足還是勇氣可嘉？
僅僅4歲的盒馬此次入局會員制倉儲超市，對抗在全球已經發展了幾十年的山姆和Costco，是底氣十足還是勇氣可嘉？
我們不妨看看盒馬X會員店與Costco們到底有哪些不同。
從面積來看，1.8萬平方米的盒馬X會員店是盒馬所有業態中除了深圳盒馬裡以外，面積最大的單店。圍繞“吃”這個場景深度打磨產品，目前有1500多個SKU。店鋪內部採用倉儲式結構，高高的貨架與開闊的通道，標誌著這裡與盒馬標準門店極為不同。
Costco上海首店面積雖然只有1.4萬平方米，SKU卻高達4000個左右，單從目前的商品廣度來看似乎略勝一籌。
再看第二局。從數字化角度出發，盒馬的會員超市採用了線上線下一體化運作的模式。
Costco雖然也有天貓旗艦店，但與線下門店並未打通，這使得線下門店只能到店消費，在交通不算便捷的情況下，Costco輻射的範圍只能是周邊居民+有車一族，面臨如何滿足消費者多樣化和個性化需求的挑戰。
今年9月，國務院辦公廳發佈了關於以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見，要求“進一步培育壯大各類消費新業態新模式。建立健全“互聯網+服務”、電子商務公共服務平臺，加快社會服務在線對接、線上線下深度融合。”
盒馬的線上線下，並非表面看到的線上購物+線下配送這般簡單，而是從人、貨、場的角度來看，通過數字化的方式和高效的供應鏈體系，線上線下一體化地滿足消費者的全方位需求，同時也能實現自身在人效、品效、時效、流效方面的提升。
用侯毅的話說，就是“用技術來全面提升零售的核心能力”。
從人的角度來看，上海的盒馬X會員數成為盒馬開會員店的底氣。早在2018年，盒馬就著手建立自己的會員體系，經過2年的實驗，如今在上海，盒馬已經擁有50萬左右的X會員，人均購物頻次每月大約為9次。
這部分人早已習慣盒馬線上與線下相結合的購物方式，工作日線上下單，線下配送到家或單位，雙休日到店挑挑選選，線上與線下早已沒有界限。
從貨的角度來看，盒馬當前共有6種不同業態，最大的盒馬裡，最小的盒小馬，這些業態在整個供應鏈體系裡是“一盤貨”。這不僅為消費者提供更多便捷，也可有效降低商品的綜合成本，持續優化商品尤其是自有品牌商品的性價比。
從場的角度來看，X會員店當前只能覆蓋周邊20公里的區域。但在20公里以外的區域，還遍佈著盒馬鮮生，可覆蓋門店周邊3公里區域，為其他消費者提供多樣化的選擇。
希望買到更高性價比的消費者，可以在週末時到會員店大批量採購，或者選擇半日達等配送服務；家庭人口不多或者一些即時性的消費需求，則可以選擇離消費者最近的盒馬鮮生，通過到店購買或者半小時達來解決。
盒馬攻“心”計
盒馬的X會員計劃始於2018年。2019年，盒馬將該計劃推向全國其他城市。
彼時，中國人對於會員制的認知大多還停留在免費、雞肋的印象中，業內人士一度不看好盒馬推出的收費會員制。如今看來，盒馬的會員計劃並非衝動之舉，而是用商品的優勢，真正抓住消費者的“胃”。
盒馬清楚地知道，在零售市場裡，人究竟有多重要。
打開盒馬App，你會發現，盒馬X會員權益多達11項。其中有兩個最能打：一項是會員日當天會員商品可享8.8折優惠，且優惠可以疊加；另一項是每天消費9.9元即可免費領一份蔬菜。
且不論X會員店提供的高性比商品所能省下的大筆銀子，僅在標準店消費，將會員費賺回來也不需花什麼力氣。
在消費者運營方面，盒馬推出了盒馬小鎮，鼓勵所有用戶通過下單、評價、分享、互動等方式賺取盒花，再用盒花無門檻兌換各種商品。
今年疫情期間，盒馬還在武漢開展社區團購，首推共享員工等舉措，這些人性化的舉措為商業增加了溫度，也為盒馬賺足了好感。
兩年時間在上海積累50萬會員，這一數字目前來看，無法與Costco以及山姆在全球的會員數對抗，但在會員的增長速度、對消費者的洞察等方面，與生俱來的互聯網基因以及生於中國的本土優勢，盒馬無疑更勝一籌。
“我們更瞭解中國人的消費需求，更有本地特色。”趙家鈺相信，外資品牌雖然有非常成熟的全球供應鏈，但零售業態的本土化能力也非常重要，在這方面盒馬恰好擁有自己的優勢。
從會員店來看，這個優勢一方面通過商品的研發體現，這裡又可以分為兩類，一類是包裝，一類是產品。
譬如，盒馬會員店裡不少大包裝商品其實是更適合中國家庭人口的中量型包裝，此外，在一些增量的MAX商品裡，盒馬儘可能設置獨立小包裝，方便消費者後續保存。
在產品方面，盒馬會員店增加了諸如燒賣、餛飩、滷味等盒馬工坊的自有商品，這些商品相比熱狗、香腸這類食物更符合本地消費者的口味。
目前，盒馬會員店自有商品佔比超過40%，並且在“日日鮮”“有機鮮”“零添加”的基礎上，增加了“盒補補”系列，以滿足追求高品質生活的消費者對滋補類食材的需求。
盒馬的優勢另一方面則在於供應鏈的打造。除了通過買手在全球採購以外，盒馬短短一年時間內已經在中國乃至非洲打造了一百多個盒馬村。
盧旺達的辣椒、湖北的藕帶、臨安的核桃、遷西的板栗等各地特色產品，構成了盒馬豐富的產品線，有的甚至會成為季節性爆品。
與此同時，盒馬5個產地倉，41個常溫和冷鏈倉，16個加工中心，6個活鮮暫養倉的建立，與其30分鐘達、半日達、次日達以及3日達等各種履約模式形成有機結合，還為盒馬線上線下以及多業態的發展提供了重要支撐力。
不過，對於第二家X會員店何時開張，趙家珏謹慎地表示，會以目前這50萬會員用戶的滲透比例作為拓店的參考。這也符合盒馬的一慣風格，即創新業態先試驗，成功以後再複製。
針對盒馬為何選擇上海作為試驗田，趙家珏坦承上海政府良好的營商環境為盒馬提供了極大的支持。今年，上海確定要打造“在線新經濟發展高地”的戰略目標，更為盒馬大膽創新，嘗試新業態提供了土壤。
只是，政策支持之餘，會員制倉儲式超市能否在外資環伺的競爭中突圍，關鍵要看企業的內功。
尤其是在上海這個零售業競爭極其激烈的城市，盒馬對於本土化的理解以及供應鏈的建設，是否真的能鍛造出具有核心競爭優勢的商品力？多業態發展的盒馬模式，究竟能否因為全場景滲透，而成為中國本土零售的樣本？
這些問題短時間內很難看到答案。但有一點可以肯定，那就是如侯毅所說，新零售2.0時代已然到來，線上線下不再被人為區分。
零售企業的勝算再也不能依靠擁有多少端來實現，而在於能否藉機倒逼運營效率提升，最終打造具有競爭力的供應鏈體系。我們不妨拭目以待。
