浪潮導讀：從數字內容到大消費，為什麼華映可以做到？
作者 | 曹瑞
今年又是特殊的一年。
受疫情影響，絕大多數行業都受到了不同程度的衝擊，跟經濟發展強相關的風險投資更是如此，2020年Q1整個創投市場的投融資事件環比下降了25%以上。
但相比於大部分機構從激進轉向保守，華映算是一個“另類”。“今年我們簽約的投資金額同比增長了45%，而且被投企業經營數據中，Q2同比增長超100%的佔比超過了25%。”
就在剛剛結束的華映2020年度大會上，華映資本創始管理合夥人季薇交出瞭如上的成績單。在這樣一個大環境下，為何華映還能逆勢而上？
自2008年成立以來，華映資本總管理規模超60億人民幣，累計投資了近180家企業。因為早期在數字內容領域下重注，很多人喜歡給華映貼上文娛基金的標籤。
但實際上，早在2014年開始，華映就加強了對消費、科技、企業服務等領域的研究，到今天第一批投資的公司如微盟、BOSS直聘、深蘭，也已經脫穎而出，成長為行業頭部。
尤其是這兩年，伴隨著傳統TMT領域的機會逐漸式微，新品牌、新零售成為熱門賽道。但消費公司的複雜性很高，資本想要在短期內做出成績並不容易。
而華映在瞄準新消費賽道之後，卻迅速投中了微念（李子柒）、自嗨鍋、包大師、構美等一線新品牌、新平臺及服務商，成為少數階段性轉型成功的機構之一。
“華映的初心一直都是做專業型的基金，所以我們經常說要堅守能力圈。但行業在變化，我們也不能一直停留在內容、流量的舒適區裡，能力圈要與時俱進。”季薇在最近的分享中說道。
對此，我們也更加好奇，這家機構背後的投資演進邏輯和核心能力構建，到底是如何形成的？
1、華映的支點是什麼？
其實早在疫情之前，從2018年開始，資本寒冬論就已經甚囂塵上。
受宏觀經濟、政策變化等因素的影響，資本市場在2019年出現了斷崖式下跌，無論是新募基金的數量還是總額，都同比下降了超80%。整個創投行業近一兩年都處在相對高壓的狀態。
華映資本創始管理合夥人季薇
“但越是這個時候，越要找到自身發展過程中不變的東西，找到自己的堅持支點。”季薇口中的支點，也正是華映後續能夠逆勢而上的底氣。
回顧之前的十餘年發展，我們會發現，華映從PC互聯網時代就開始佈局數字營銷和內容聚合平臺；緊接著從2012年開始，趁著移動互聯網的紅利，繼續在細分場景的流量入口下注。
走到2014年，意識到整個內容與消費之間的距離越來越短，華映一方面將觸角延伸到消費領域，另一方面也開始在金融科技和企業服務等領域做覆蓋。
“如果說之前看消費，是從內容延伸出來的商業化，那現在最大的區別就是，我們開始嚴肅地投消費了。”
正如華映資本主管合夥人王維瑋在接受浪潮新消費的專訪中所說，華映自2018年以來，就已經堅定地轉向了大消費和科技賦能。
針對這樣的路徑變化，季薇在今年華映的年會上引用了芒格的比喻進行詮釋：投資就像捕魚，第一條原則是要到有魚的地方去，第二條原則是千萬不要忘記第一條。
資本尋機會而動無可厚非，但似乎也跟華映一直強調的“專注”背道而馳。不過細研究之下，會發現它的投資其實始終沒有脫離數字化這條主線。
一方面緊抓人群需求的迭代。從互聯網核心人群，到泛人群，再到細分人群，每一波人群的變化，都對應著存量需求的升級和新需求的產生。
另一方面乘勢技術升級的紅利。從PC到移動互聯網，再到今天5G、雲計算和人工智能，技術的革新是所有消費升級的底層邏輯。
對人群和技術這兩條主軸的精準把握，正是華映能在過去十幾年，從一家初創基金成長為頭部機構的重要“支點”。
2、跨越是如何實現的？
縱然如此，從數字內容到大消費依然是一個不小的跨越，為什麼華映可以做到？
這還要從整個消費升級的兩大底層邏輯說起：
首先，這一波消費繁榮的基礎，在於新人群和新需求的湧現。而人群和需求的迭代，作為華映過去十幾年的核心關注點，自然也成為其進軍消費行業的先天優勢。
華映資本主管合夥人王維瑋
“我覺得用戶洞察是華映最強的能力，因為我們早期投TMT，最敏感的就是用戶跟流量。其實消費和互聯網是一個江湖，今天很多新消費的創業者都是從早年互聯網行業演變過來的。”
在王維瑋看來，從PC互聯網時代走到今天，華映對用戶洞察和流量的來龍去脈已經非常熟悉，轉投消費也是一脈相承。
而早期在內容和流量入口上的佈局，也讓華映有機會從數據的角度掌握最一線的需求變化。
從目前華映在細分消費領域的投資項目，以及高頻的行研報告輸出中也能看出，其對Z世代、銀髮、中產、下沉等不同細分人群，以及單身經濟、懶宅文化等亞文化形態，已經積累了比較深入的洞察。
第二，內容成為這兩年新品牌成長的核心助推力。媒介和渠道的多元化，讓新品牌有機會從一個單一渠道快速起量，但要真正形成氣候，跨平臺和數字化成為繞不過去的兩道坎。
而在內容和數字化技術上的長期佈局，也讓華映在對新品牌的賦能上形成了獨特的壁壘。
“包括之前投資的一些節點型的公司，也在教育我們如何轉型。比如李子柒，是目前為數不多的從內容到品牌達到階段性成功的公司。
微盟也從一個微信第三方服務公司，逐漸成長為助力各行各業數字化轉型的基礎建設平臺，重點包括零售、電商、餐飲和消費品牌等行業的數字化賦能。”王維瑋告訴浪潮新消費。
這些被投企業的成長，不僅為華映的賦能體系注入新的活力，同時也讓團隊更能敏感地覺察到行業的變化和企業的需求。
所以總結下來，華映的投資核心有兩個特點，第一是專注，定義自己的能力圈，深耕賽道；第二是在重點行業進行佈局式投資。
當由此而積累下來的人群和內容上的基因，與新消費的內核重合，“跨越”自然水到渠成。
新人群和新需求的湧現對應著產品創新，媒介和渠道的多元化對應著內容驅動，基於新國貨時代的這兩個關鍵詞，我們進一步看到，華映為此進行了一系列佈局。
其中，微念（李子柒）是內容驅動的典型。作為行業裡最早一批看MCN的機構之一，華映資本與大部分將網紅複製能力作為核心關注點的機構不同，它認為依靠內容孵化出消費品牌，才能真正突破天花板。
而基於對快節奏都市人群的洞察，華映資本從李子柒田園牧歌式的獨特內容中，也看到了品牌輸出的可能性。
於是在李子柒微博粉絲只有數十萬時，便確定了投資意向，併成為其背後運營公司微念科技的A輪領投方。
“子柒從MCN公司到自有品牌的初心從來沒有變過，也是沿著這條線一直走到了現在。今年李子柒已經開始自建供應鏈了，從這個角度你就知道她是認認真真在做這件事，而不是一個所謂的網紅品牌。”王維瑋說。
相比之下，自嗨鍋則是產品創新的代表。“創始人非常極致，整天琢磨著怎麼把產品做好，針對的又是我們非常熟悉的懶宅獨人群，就覺得這個品類一定可以做起來。”
自嗨鍋從2018年推出，到2019年同比增長5倍，再到今年上半年同比增長4倍，今年預計可以達到15億的規模。這樣的成績也更堅定了華映投資新品牌的信心。
談到接下來的規劃，王維瑋表示，華映資本在消費領域的佈局才剛開始，依然要把口子開得足夠大，基於內容和傳播上的優勢，再慢慢形成自己的能力圈。
“本質上，我們的態度還是求真、不偏見。大家有很多觀察行業的方法論，比如掃Shopping mall、看社區、去下沉市場等等，我們願意學習；但在此基礎上，核心還是要相信自己的判斷，有真知灼見，形成自己的能力圈。”
堅持獨立判斷，是根植於華映骨子裡的文化，也形成了90%的項目為領投的特色。
也正因為此，王維瑋對於消費市場的空間有著自己的信心：
“很多人說要投出百億的品牌，我覺得太小了。美國消費品有很多千億美金的公司，中國可能只有茅臺和五糧液，我們還是希望能扶持中國的企業家，做出世界領先的消費品公司。”
那麼回到華映本身，下一步是什麼？
1、效率和創新是關鍵詞
首先在方向上，季薇總結了兩個大的機會：
一是數字化賦能。“數字化提效仍然是一片廣闊的天地。”在她看來，中國的餐飲、零售、教育、服裝的集中度（CR5）和連鎖化率，基本都低於10%。
所以對於華映來說，一邊是橫向關注企業內部數字化和效率的提升。華映早在2014年、2015年兩度投資的微盟，已經很大程度上驗證了這個方向的空間。
“當時就覺得微信上的應用肯定會起來，而微盟又是唯一一個用經銷商體系來做BD的公司。很多人不理解，但我們投過百度的廣告公司，知道它最早的銷售就是靠經銷商體系做起來的。”
回過頭看，從公眾號到小程序，再到實體經濟的數字化，正是這三波紅利讓微盟成長為“新經濟SaaS第一股”，服務超過300萬商戶。
而另一邊，縱向提高產業鏈上下游效率的機會，也在華映的關注範圍內。
二是供應鏈出海。隨著國際爭端的加劇，1.0版本的模式出海開始遇到比較大的阻礙，而季薇認為，“出海2.0”的機會在於產品和供應鏈。
“比如對在女裝、童裝、小家電等垂直領域，有優秀的產品和供應鏈能力的企業來說，現在是一個非常好的時機。今年上半年中國進出口淨額微增了零點幾，但跨境電商B2C逆勢上漲了28.7%。”
在她看來，中國企業的跨境電商運營能力、數據能力很強，在中國經歷過流量和電商大戰的，出海以後活得都不會太差。
所以總體而言，在消費這塊，未來華映圍繞的將是創新和效率這兩個關鍵詞，重點關注的方面則是由媒介變革和產品創新所帶來的新品牌、新服務、新平臺，以及供應鏈能力和品牌出海的大機會。
2、以簡單回應複雜
另外就是機構自身的進化：
一方面是內部的數據化賦能。“我們從2014年開始就研發了自己的MOSS系統，用數據來驅動投資和管理，加上給前端團隊更大的彈性和空間，讓我們能更好地感知行業變化。”
如今，中後臺系統已經成為華映做投資決策的一大依仗，也是未來沉澱核心能力的關鍵。
另一方面是賦能體系的進一步深化。季薇一直強調投資只是起點，如何更深度地為被投企業提供多維度的服務和鏈接，做好“交易+服務”型機構，是她長期看重的價值。
至於如何面對行業未來更大的變化，季薇的解法也很直白。“今年用一個詞來形容就是‘複雜’，怎麼去回應？我們要做的，就是用童真的‘簡單’，加上科技的創造力、開放的心態，去面對這樣複雜的世界。”
