作者 | 广告研习社
来源 | 广告研习社（ID：adyanxishe）
在牛仔裤界，一条原色牛仔裤经过长时间的穿着，使其褪色、旧化、留下时间痕迹的过程，被喜欢牛仔文化的人称之为“养牛”。
近日恰逢33OZ美国复古文化主办的第十届“养牛大赛”正式开赛，作为牛仔裤鼻祖的Levi’s 这次携手青年文化媒体 AYKES 发起了“养牛一年”的终极挑战，并邀请了八位“养牛导师”助阵鼓励消费者一起来完成这项特殊的挑战。
“养牛大赛”升级版
Levi’s开启全年挑战
在4月初，由33OZ美国复古文化发起的一年一度“养牛大赛”正式开通了报名通道。从第一届87人参与到上一届300人参与，这项原本属于牛仔文化圈的小众比赛，也正在慢慢的被更多的年轻人关注。
而在这次十周年的“养牛大赛”上，作为牛仔裤鼻祖的Levi’s 却想要玩点不一样的。他们联合了青年文化媒体 AYKES共同发起了“养牛一年”的终极挑战，邀请消费者完成坚持365天穿牛仔裤的壮举。
Levi’s 邀请了8位不同职业的牛仔裤爱好者作为“养牛导师 ”，通过他们对于“养牛”这件事的解读来传递追求个性化的态度和兴趣，并以此鼓励更多的消费者们加入到这项挑战中来。
除此之外，贴心的Levi’s还专门开发了一套“养牛成就系统”，不管你是刚入门的牛仔爱好者，还是专业的“养牛玩家”，这份“养牛”手册内置多重打卡勋章机制，可以带你一步步解锁惊喜和收获专业的“养牛”妙招。
对于最终能坚持一年的“养牛玩家”们，Levi’s也会毫不吝啬的送出与这份努力坚持相匹配的惊喜。
以态度引发共鸣
与年轻人产生持续链接的新方式
在各大品牌都追求年轻化的当下，最大的难题就是如何长时间吸引年轻消费者。而Levi’s这次主办的挑战赛可以说是开辟了一种与年轻人产生长久链接的新方式。
一方面，对于当下的物质生活较为丰富的年轻消费者来说，在精神态度层面形成的的吸引力才是更有效、更持久的。
“养牛大赛”这件事情本身其实并没什么特别，只不过是一种小众文化的活动而已。但是在Levi’s将时限设定为一年时，这项活动就变得“酷”了起来，这对于追求个性化、有态度事物的年轻人有着极强的吸引力。
另一方面，在这个信息更迭飞速时代短期内容很快就会被人们遗忘，长期的内容才能建立品牌与年轻人的强链接。
Levi’s这次发起的365天“养牛大赛”，每隔2个月都会有一次参赛者们打卡展示成果的环节，所有参赛选手会在这个过程中深化对品牌的认知以及对这项文化的了解。而没有参赛的人也会通过这些参赛者在社交平台的持续传播，不断的稳固品牌和年轻消费者的链接。
从营销的角度看，这次挑战赛的逻辑其实和星巴克推出杯子是一样的。都是深入消费者的生活场景中，通过某一事物不断强化品牌在消费者脑海中的印象。
整体看来，就是基于能引发年轻人精神共鸣的因素，创造一个能深入年轻人生活场景的持续性内容。让年轻消费者在持续不断的刺激下，加深对对品牌的全方位认同。
以独特文化建立圈层
培养出品牌的忠实信徒
在吸引年轻人这件事情之外，Levi’s这次的活动还有更深层次的意义，那就是为了培养出更多品牌的忠实信徒。
消费者对于一个品牌了解过程可以大致分为认识、认知、认可、信服这四个阶段。前两个阶段大都可以通过宣传或营销完成，而后两个阶段则只能通过品牌自身的观念、价值来实现。
都说征服一个国家最好的方式并不是战争，而是文化入侵。品牌让消费者认同、信服的最好方式同样也不是营销手段，也应该是与品牌紧密相关的文化价值。以这种文化价值来吸引消费者从而形成圈层，并进一步对品牌产生信服。
而作为牛仔裤鼻祖的Levi’s，最紧密连接的内容自然是有关于丹宁文化（牛仔文化） 。所以这些年Levi’s在这些年持续不断的以丹宁文化来吸引消费者，而当这些真正喜爱丹宁文化的人聚集在一起，他们自然也就成为了Levi’s的忠实信徒。
别看去年的“养牛大赛”参与人数只有300 , 但是对于Levi’s来说这300位对牛仔文化有着挚爱的忠实信徒，要比30000普通人的影响力还要大。
随着“养牛大赛”持续的举办下去，这批因为喜欢丹宁文化而聚集起来的人们，就会成为品牌最为强大的KOC。
当人们在讨论球鞋文化时一定绕不开AJ，当人们在讨论可乐文化时一定绕不开可口可乐。当人们讨论丹宁文化也同样绕不开Levi’s，一旦文化圈层形成，品牌最为牢固的“护城河”也就宣布建立完毕。
而在文化圈层达到一定规模的时候，“破圈”这件事也同样会水到渠成。就像代表着AJ的球鞋文化在20年前只是小众收藏，但现如今却火爆了年轻人的社交圈。
