这是不墨大叔的第238次推送
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大家好，我是不墨。
5月4日那天b站《后浪》广告片在我的朋友圈刷屏，很多朋友想让我“展开讲讲”。
这些人分为两拨，抱着完全相反的态度，一方觉得热泪盈眶，另一方却冷嘲热讽，两拨人对我有着完全不同的期待，说白了就是想让我“站队“。
抱歉让你们失望了，针对这个话题，还真没什么好站队的。
但这种现象很有意思，甚至暗藏陷阱，所以还是可以展开讲讲。
从年龄上来说，我想我应该是符合片中“后浪”的定义的，哪怕我只是后浪中比较比较靠近前浪的一员。起码心态上是这样。
换句话说，我恰好在这条广告片的“射程范围”内，我也应该和弹幕里疯狂刷着“泪目”的年轻人一样，热泪盈眶。
但是我没有。原因只有一个：
我没有任何代入感。从技术上来说，b站这条片子无可指摘，何冰老师是非常优秀的演员，他的台词功力炉火纯青，形象也符合这条片子调性：前浪代表，一身正气。
《后浪》的文案也非常有水平，它具有一种不易察觉的煽动性，在中途替换了很多概念：
你们有幸，遇见这样的时代；但时代更有幸，遇见这样的你们。
这个“你们”，到底是谁？
片子分为两个版本，b站版和央视版，b站版剪进去的up主更多，央视版在素材选择上更加谨慎。
哪怕如此，这些素材也有个很明显的共同点，都有不加掩饰的消费主义倾向。
素材中的后浪们：要么拿个ipad pro+apple pencil “学习一门语言”，这套设备加起来过万了；
要么“学习一门手艺”，但手办这门“手艺”几乎只有烧钱一个用处；
要么高空跳伞。我查了一下国内最便宜的跳伞俱乐部，也要近4000元一次，如果要拍摄还要另外加钱，想要有个好体验，花费上万应该很正常。
要么是影视玩家。以视频中出现的影视飓风团队为例，他们的常用相机之一是Red牌的，售价六位数。
除了以上这些烧钱项目，片中出现的其他画面也不遑多让。比如潜水，
海上漂流，
国外旅拍，
随便一个项目的花费都是上万起步，这还没算各种沉没成本。
以上up主本身有错吗？当然没错，他们活得很精彩，观众们看得也很开心。
b站有错吗？他们拿出头部博主素材，剪一个广告片也没毛病。这种做法也不是b站首创，隔壁YouTube做Rewind年终总结都做了快10年了，基本也是同样的套路，激动人心的音乐配上全年高光合集，播放量年年破亿。
既然以上都没错，那错在哪里？
错就错在：五四青年节这天，官媒纷纷转发这样一条广告片来涵盖年轻人。这就显得有些怪异了。
试问，哪个普通“后浪”能活得像视频里展示的那样？我就问问在座的后浪们和曾经的后浪们，你们有几个做过上述事情？又有几个拥有视频里展现的那种生活？
谁还不是被996毒打，背着房价带来的压力，努力坚持下去？外卖小哥不是后浪？抗疫一线的年轻医护人员不是后浪？工地搬砖的年轻工人不是后浪？
由此，《后浪》引发的一系列关于“阶级”的争议，就显得理所应当。
在这样的舆论环境下，不少人认为，b站这次“翻车”了。
但你有所不知，b站非但没有翻车，反倒是营销效果非常好，只是你看不明白b站收割的手段罢了。
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要弄清楚这个问题，首先你要知道目前b站商业化的处境。
因为工作的关系，我近期接触了市面上所有大平台：微信、微博、头条系、快手，b站。有的是自己找上门来的，有的则是我们主动联系。你能想到的大平台，我一个都没放过。
从接触到合作再到优化细节，调整策略，以上的工作花了我整整一个月时间。而这么多平台看下来，只有b站是最特殊的：他们的流量是最贵的。
举个例子，你在手机客户端上看到的信息流广告，其他平台的竞价大概是一块钱左右一个点击，效果有好有坏，但大体都在可以接受的范围内。
但b站就不同了，就拿他们app推荐页里出现的信息流广告来说，一个浏览40元起步。
这是个什么概念？意思就是你在推荐页随便滑几页，就可能要花费广告主几百块的成本。
具体到一个财季，2019年第四季度，b站的广告营收增长81%，高达2.9亿元。
什么类型的产品才能撑得起这种程度的消耗？游戏。
每天烧这么多钱，广告主难道都是傻的？当然不是，这就要考虑到b站的用户属性：谁才有资格消费这些氪金手游？是那些没出现在视频里的“普通后浪”？还是那些出身中产，衣食无忧，对吃喝玩乐感兴趣的“后浪”？
除了给游戏打广告，b站自己的游戏业务才是他们的收入大头，2019年Q4，游戏业务占了整个b站营收的43%，高达8.7亿。
游戏靠什么挣钱？玩家充值。什么玩家才有资格去充值？是那些没有出现在视频里的“普通后浪”，还是那些出身中产，衣食无忧，对吃喝玩乐感兴趣的“后浪”？
你可能会拿那些极端案例来说事，拿“小孩拿家长手机充几万块”的新闻来反驳我，说普通后浪也有可能是b站的目标用户。
但从游戏运营商的角度来看，他们是最不希望看到这种新闻的。一方面是这样的新闻只能带来负面公关。另一方面，这些拿着家长手机偷偷摸摸充值的用户在他们看来都不是“优质用户”，顶多充值一次，充完了家长还要上电视要求退款，又麻烦又不挣钱，哪有那些有经济实力，能源源不断自愿充值的用户可爱？
只有那些视频中的“后浪”，中产之家的年轻人，才是b站最喜欢的的用户。
《后浪》这条片子，本身就是对用户的筛选。
而这，还仅仅是第一层。真正厉害的在第二层。
《后浪》的真正目的，压根就不是拍给“后浪”们看的。因为b站的“后浪”用户群体已经固化很久了，1.3亿的月活从去年Q4说到今年Q2。而且这1.3亿里，仅有6800万注册用户，b站的用户增长明显达到瓶颈。
这就有了《后浪》的第二层目标用户筛选：何冰所代表的“前浪”。
准确地说，是目前社会的中坚力量：80后中产。
就《后浪》这个片子，我咨询了好几个80后朋友，他们要么是企业高管，要么是创业公司老总，要么干脆早就财务自由，身家都在千万以上，现金流充裕，其中甚至有一些，工作真的只是因为兴趣。
我问他们，你们怎么看《后浪》？他们告诉我，看得有些心潮澎湃。
为什么？因为《后浪》里展现出的消费主义陷阱，对他们来说根本不是陷阱。
他们早有时间和金钱去跳伞，去潜水，差的只是“被种草”。出国旅拍的那些地点他们也早就去过，只是拍出来的相片就是游客照。那些高端设备他们也早就买过，只是买了不会用，放着吃灰。
“会燃起我的激情，会想到下次假期，我也要去跳个伞”。
在《后浪》之前，他们和b站是割裂的，在他们的印象中，b站是二次元，亚文化的代表，他们完全没想到b站能有可供他们消费的内容。
通过这样一个“正能量”爆棚的《后浪》，前浪们发现了新大陆。
他们此前对b站的抵触，在何冰的满分表演下打消。文案看似讨好年轻人，实则在讨好前浪。影片的逻辑是前浪对着后浪说：你们的未来可期，但这个未来是我们打造给你们的。不是你们牛b，而是时代牛b。
谁才是时代的代表？不要拿“世界是你们的”来忽悠人，起码目前的世界，就是属于这些80后中产的，因为他们才掌控经济话语权，他们占领了经济命脉的关键位置，他们才能做到用脚投票。更重要的是，他们才是房东。
后浪一嚣张，前浪就涨房租。
比起那些声讨b站的普通后浪，这些目标前浪，才是这次营销的终极目标。
b站实现这个目标的手段，堪称完美：通过官媒的力量（80后中产最信任的媒体），在一个特殊的时间节点（谁还不是青年呢），用一种宏达叙事（80后最适应的话语体系），去扭转b站在80后中产心中的印象，让他们不再对b站心生抵触，转而愿意去b站进行内容消费。
有了新用户，b站才能丰富营收结构，才能配得上股东们的高预期。别以为我在小题大做，b站发布这条片子之后，股价逆势上涨8%，市值暴涨40亿。
一条价值40亿的片子，你说成功不成功？
毕竟，再优质的“后浪”也只能给手游充充值，那些昂贵的护肤品开屏广告，比手游更贵的端游（比如剑网3，这次官博转发《后浪》非常积极）广告，还是要卖给那些买房不眨眼的前浪们。
b站的这波操作，让我想到了很久之前游戏业的一个说法：免费用户不过是游戏付费的一个组成部分。
没了免费用户，付费用户靠什么证明自己高人一等？
同样的道理，没有了普通“后浪”，没有了一串串“膜拜”的弹幕，b站的目标前后浪们，还怎么继续高调的享受生活？游戏人间？
有道是，对韭当歌，人生几何。你以为人家翻车了，殊不知，只是你看不懂他们割韭菜的手段罢了。
