“ 在聽說發生森林火災時，我們並不會去想點燃這場大火的火星有什麼特別之處。這種想法確實比較可笑。但是，當看到社會中發生特別之事時，我們卻會立刻這樣想：無論是誰引發了此事，他一定不是普通人。
”
反常識
作者: [澳大利亞]鄧肯·J.瓦茨（Duncan J. Watts）
出版社: 湛廬文化/四川科學技術出版社
原作名: Everything Is Obvious: Once You Know the Answer
譯者: 呂琳媛 / 徐舒琪
出版年: 2019-9
頁數: 274
定價: 69.90
裝幀: 平裝
ISBN: 9787536495418
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英文版是2012年出的。一些案例和思想在其他讀物中見過了。
作者在書中指出，個人、公司的成功、藝術品的流行、歷史大事的發生，往往有極大的偶然性，不過事後公眾會忽略這些偶然性，給出這些事件的自認為合理的解釋。
作者在書中給出這樣一個比喻：在聽說發生森林火災時，我們並不會去想點燃這場大火的火星有什麼特別之處。這種想法確實比較可笑。但是，當看到社會中發生特別之事時，我們卻會立刻這樣想：無論是誰引發了此事，他一定不是普通人。
作者認為，大V在媒體上對公眾的影響，被誇大了，至少廣告公司給的費用偏高，真正讓熱點事件爆發的是大量有一定影響力的小V。
作者認為，城市規劃、公司戰略面對的都是複雜系統，最終結果很難按計劃行事，好的策略是對未來的不確定保持敬畏，在戰略與規劃中多考慮不確定因素。
書中的重要案例，有一個是作者自己在互聯網上做的較大規模的社會學實驗，其他基本是他人的學術成果的介紹。
作者自己在互聯網上做AB測試，證明歌曲的流行程度，尤其是頭部流行歌曲，有很大的偶然性，不過特別差的歌怎麼也不會流行，特別好的歌怎麼也不至於墊底。
關於公司戰略，最有趣的一個案例是引自雷納《戰略的悖論》一書關於索尼與蘋果的對照，雷納認為，索尼Betamax錄像機、迷你光碟播放器，戰略的領先程度和冒險程度都跟蘋果iPhone接近，不過索尼運氣不好，蘋果則冒險成功。
總體評價4星，不錯。
以下各段落是書中重要章節的名稱和其中的重點內容摘抄。
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◆ 前言 常識思維vs反常識思維，一切並非顯而易見
大約90%的美國人認為，自己駕車的技術水平高於平均值；也同樣有大部分人認為，他們比普通人更幸福、更受歡迎或者更有可能成功。還有研究發現，比例高達25%的受訪者認為自己的領導能力在前1%之列。這種“錯覺優勢”（illusory superiority）在人們身上很常見，被稱作“烏比岡湖效應”（Lake Wobegone effect）。
◆ 常識的兩個核心特質
常識雖經常被提及，卻很難講清楚。簡單來說，它大致由事實、觀察、經歷、見解，以及每天解決問題和學習的過程中積累的些許智慧組成。此外，常識沒有簡潔的分類。
◆ 常識的濫用與依賴
近年來很多管理學家指出，無論是戰略投資、併購，還是營銷活動，企業計劃也經常失敗，而且原因和政府計劃失敗的原因十分相近。這些失敗案例無一不是一小撥人坐在會議室裡，憑他們自己的常識來預測、規劃或操縱數千甚至數百萬人的行為導致的，這些人與想要施加影響的人相距甚遠，動機和環境也截然不同。
◆ 四大誤區，常識這樣讓我們犯錯
我們沒有意識到的是，其實常識的作用和神話一樣。無論世界拋給我們何種特定情況，常識都會給我們提供現成的解釋，這些解釋能讓我們自信地生活。
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◆ 第一部分 常識思維帶來的四大誤區
◆ 1 用常識解釋個體行為產生的誤區
◆ 到處都是“看不見的大猩猩”
此外，人們傾向於通過強化已有思考內容的方式來接受新信息，該方式的實現，一方面是通過重視那些更容易證實自己已有觀念的信息，另一方面是通過對不確定信息施以更加嚴格的檢查和懷疑。這兩個密切相關的傾向分別被稱為證實性偏見（confirmation bias）和動機性推理（motivated reasoning），
◆ 填充想象，人類思考的本質
我們並不會質疑自己預測未來幸福程度的能力，反而會簡單地認為，我們只是漏掉了一些重要的東西，這種錯誤以後肯定不會再犯了。實際上我們還會再犯。事實上，無論我們在預測某人的行為上失敗了多少次，都會把當時不瞭解的事情作為理由來辯解。
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◆ 2 用常識解釋集體行為產生的誤區
事實上，直到20世紀，《蒙娜麗莎》才開始迅速在世界成名。這不是因為藝術評論家突然開始欣賞這幅隱藏在他們身邊的天才之作，也不是因為博物館館長、社會名流、贊助人、政客或是國王的影響，這一切都是從一場入室盜竊開始的。
◆ 逃不出的循環論證的怪圈
但重點是，將莎士比亞的“天才”歸因於其作品的某些特性，會讓我們陷入循環論證的怪圈之中：莎士比亞是天才，因為他是莎士比亞，不是其他人。
◆ 實驗社會學：代表性個體的影響力悖論
最終我們發現，當人們可以看見別人的下載信息時，確實會受到影響，就像累積優勢模型預測的那樣。比起“獨立世界”，在所有的“社會影響世界”裡，流行歌曲更受歡迎（而不流行的歌曲則更會無人問津）。但是，與此同時，不同“世界”裡最火的熱門歌曲也不盡相同。
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◆ 3 用常識解釋意見領袖影響力產生的誤區
現今，成千上萬的計算機科學家、物理學家、數學家，甚至生物學家都把自己視為“網絡科學家”，每天都會有關於網絡系統結構和動力學的新發現問世。
◆ 社會名人的影響力真有我們想象的那麼大嗎
當然，在聽說發生森林火災時，我們並不會去想點燃這場大火的火星有什麼特別之處。這種想法確實比較可笑。但是，當看到社會中發生特別之事時，我們卻會立刻這樣想：無論是誰引發了此事，他一定不是普通人。
◆ “普通影響者”完勝“金·卡戴珊”
結果讓我們都感到驚訝：儘管世界上的“金·卡戴珊們”確實比一般人更有影響力，但他們的要價要高得多，所以他們並沒有很好地發揮這筆錢的價值。相反，成本效益最佳的信息傳播方式往往是通過那些我們所說的“普通影響者”，即影響力處於平均水平甚至在平均水平以下的人。
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◆ 4 用常識解釋歷史事件產生的誤區
◆ 後見之明，人人都是事後諸葛亮
當我們目睹了一系列事件之後，就想當然地推斷出它們之間的因果關係，這就是後此謬誤。
◆ 正在發生的歷史無法講述
因此，1337年，當英法艦船在英吉利海峽發生衝突時，理想記錄者知道可能會發生戰爭，但他不可能意識到“百年戰爭由此開始”。這不僅因為當時英法兩國的衝突還不為人知，而且“百年戰爭”一詞也是戰爭結束很久之後才被用來描述1337—1453年間的一系列衝突的。
◆ 不到最後永不結束
我們每次都能完全顛覆之前的解釋，表現得好像現在就是評估結果的最佳時間，絲毫不覺得自己的解釋有任何不妥，這其實非常不可思議。但是，單從思科系統公司的例子中就可以看出，我們無法確定現在是不是評估的最佳時機，更不用說商業、政治或規劃領域的其他例子了。
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◆ 第二部分 反常識思維帶來的三大紅利
◆ 5 從常識思維到反常識思維
事實上，這也是關於預測的一件怪事：我們總願意對未來做出預測，卻不願意為自己做出的預測負責。
20年後，泰特洛克發表了研究結果。其發現非常驚人：雖然政治專家的預測表現比隨機亂猜略微準確一點兒，但卻連一個最簡單的統計模型也比不上。更令人吃驚的是，他們在專業領域之外的預測比在專業領域之內的預測更準確一點兒。
◆ 不確定的未來：只能預測概率，而非準確性
那麼，為什麼人們還會抱怨天氣預報不準確呢？原因並不在於預報不可靠（它們其實很可靠），而在於我們想要的是準確性。我們不想知道明天60%會是什麼天氣，而是想知道明天到底下不下雨。
◆ 做重要事件的預測和預測準確同樣重要
比如，1963年11月，人們怎麼會知道在肯尼迪總統訪問達拉斯期間應該注意狙擊手，而不是食物中毒呢？“9·11”事件之前，人們怎麼會知道防止飛機被劫持的關鍵是加固駕駛艙門而不是設置炸彈嗅探犬呢？或者人們又怎麼會知道美國的主要恐怖威脅是飛機劫持而不是地鐵裡的髒彈或神經毒氣呢？
◆ “黑天鵝”事件根本不能預測
那些被認為是“黑天鵝”的自然事件也是如此。比如，卡特麗娜颶風是一場巨大的風暴，但它並不是我們見過的最大的風暴，甚至不是那個夏天最大的風暴。所以，使它成為“黑天鵝”事件的並不是風暴本身，而是後續引發的事件：
◆ 常識思維無法幫助我們應對複雜世界
雖然常識推理會使我們認為自己已經理解了某件事的起因，但實際上我們只是在描述它而已，或者常識推理會使我們覺得自己可以做出預測，但實際上並不能。不過出於同樣的原因，這些也無關緊要。
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◆ 6 常識讓你先預測，但你應該快速反應
但實際上，即使在理論層面，我們也無法預測出未來的哪些事件會成為重要事件。更糟糕的是，我們最想提前預測的那些“黑天鵝”事件，其實也並不是真正的事件，而是對整段歷史的簡略描述，比如“法國大革命”“互聯網”“卡特麗娜颶風”“全球金融危機”等。
◆ 我們能預測的，往往是模式固定的事件
但還有很多商業領域，以及在制定政策和制度時需要做出的預測並不符合這種“超級計算”模式。比如，當一位圖書出版商決定給一位作者支付預付金時，他就要預測該作者的書在未來的銷售情況，
◆ 市場、民調和模型，效果無差的預測方式
在另一項對1988—2004年期間5次美國總統大選的結果的研究中，政治學家羅伯特·埃裡克森（Robert Erikson）和克里斯托弗·沃裡茨恩（Christopher Wlezien）發現，經過簡單的統計修正，普通民意調查的預測表現甚至超過了被大肆吹捧的艾奧瓦電子交易市場。
◆ 學會對自己的預測進行跟蹤記錄
我們做了很多預測，卻很少會去檢查究竟有多少預測對了。但跟蹤並記錄預測效果非常重要，因為只有這樣，你才能知道預測有多準，並由此得出是否應該重視自己的預測。
◆ 與其靠歷史數據預測未來，不如專注當下
無論你多麼謹慎地遵守這條建議，所有預測方法仍存在一個嚴重的限制，即這些方法的可靠性取決於未來發生的事件及其平均發生的頻率在多大程度上和過去相同。
◆ 偉大的預測源於不可預知的遠見
蘋果公司的確創造了一件偉大的產品，但索尼公司也是如此啊！蘋果公司的確高瞻遠矚，盡其所能地把握技術風口，但索尼公司不也一樣嗎？蘋果公司也的確做到了在做了選擇之後能夠堅持不懈地、出色地執行決策，可是索尼公司也是這樣做的啊！在雷納看來，蘋果公司和索尼公司唯一的不同之處在於，索尼公司的選擇碰巧是錯的，而蘋果公司的選擇碰巧是對的。
當應用於正確的事情中時，偉大的戰略就能取得成功，就像蘋果公司在iPod上使用的戰略一樣，但也有可能會導致徹底的失敗。偉大的戰略的成敗完全取決於最初的遠見是否正確，但要提前預測到這一點，就不是有多難的問題了，而是根本不可能實現。
◆ 建立靈活性，應對不確定性的關鍵
雷納認為，這些高層應該把所有時間都放在管理戰略不確定性上，而把運營計劃交給各部門負責人來制定。雷納這樣寫道：“公司的董事會和CEO不應該主要關注公司的短期運營情況，而應該以全部精力為公司的運營部門建立戰略選擇。”
◆ 從預測到迅速反應
簡單來說，在複雜社會系統中發生的事件可以分為兩類，一類是符合某種穩定歷史模式的事件，另一類則是不符合穩定歷史模式的事件，而我們只能對第一類事件做出可靠的預測。
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◆ 7 常識讓你先規劃，但你應該不斷試錯
◆ Zara的常識戰略
這家公司是西班牙服裝零售商Zara。憑藉滿足顧客需求的新穎方法，該公司十多年來一直佔據著商業新聞頭條的位置。Zara並不會試圖預測下個季度的銷售爆款，實際上，它也承認對自己的預測沒有一點兒把握，它採用的是我們所稱的量化－反應策略（measure-and-react strategy）。
◆ 做規劃，不如多量化
換句話說，從“預測和控制”到“量化和反應”的轉變不僅是技術上的改變（雖然技術也需要改變），而且是心理上的轉變。只有當我們承認自己預測未來的能力並不可靠時，我們才能開啟一扇探索未來的大門。
◆ 不只是量化，還要多實驗
一般來說，區分相關性和因果關係是非常棘手的，但至少在理論上有一個簡單的判斷方法——進行一次實驗。
◆ 自助法，從實際事件中提煉的有效解決法
人們發現，在困境重重的體系中，通常都會有一些個人或群體找到解決問題的可行方法，營銷專家奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）在《瞬變》（Switch）中將這些人或者群體稱為“亮點”（bright spots），這個發現也引發了另外一種完全不同的方法——亮點研究法。
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◆ 8 常識讓你追求結果，但你應該系統思考
◆ 我們常常忽略偶然性對結果的決定性作用
然而，我們確實很容易忽視它，無論是審判某項罪行、權衡一個人的職業生涯、評估一件藝術作品、分析一項商業戰略，還是衡量一些公共政策，我們在決策過程中總會受到已知結果的嚴重影響，即使這個結果在很大程度上是由偶然因素導致的。
◆ 否定組織中的光環效應
羅森維認為，當我們對公司戰略、領導力或執行力進行所謂的理性評估時，也會出現同樣的趨勢。我們總是認為，成功的公司往往擁有高瞻遠矚的戰略、強大的領導力和良好的執行力，而表現不佳的公司則被認為存在戰略錯誤、領導力差或執行力弱的缺點。
◆ 擯棄個人成功中的運氣成分
這些話聽上去好像很有道理，但很可能只是光環效應所致。儘管媒體和公眾痛斥了那些過去業績糟糕的銀行家，而那些獲得不錯報酬的銀行家似乎確實應該獲得獎金。但就我們所知，這兩群銀行家可能做的是完全相同的事情。
◆ 打破馬太效應：能力是能力，成功是成功
但是，在商業、政治或娛樂領域，對於如何衡量個人能力的問題，人們達成的共識就非常少了，對各種指標的嘗試和試驗更是少之又少。最重要的是，連續的成就通常不是能力的獨立表現，它並不像網球明星羅傑·費德勒（Roger Federer）在網球比賽中那樣，每次大滿貫都是相互獨立的。
◆ 是拯救公司的神話，還是被過譽的領導者
除了光環效應以外，關於蘋果公司的傳統觀點還存在著另一個潛在的問題，就是我們往往傾向於把整個公司的成功歸因於一人，而忽視了公司中還有著成千上萬名優秀的工程師、設計師和管理者。
◆ 對抗系統性風險，每一個社會成員的責任
因為銀行業過於龐大、相互關聯性太強或是出於其他原因，後一種說法可能是對的，但這並不重要。真正的問題是，它們要麼是自由主義者，自負盈虧；要麼是羅爾斯主義者，要向照拂它們的系統付費。它們不應該為了自己的利益隨意轉變立場和原則。
◆ 沒有一個人可以置身社會系統之外
桑德爾認為，一個人不應該只為自己是一個美國人而自豪，卻不為美國的奴隸制歷史而感到羞恥。自由主義者可能會辯稱，是他們的祖先做了那些應受譴責的事，而不是他們，所以他們沒什麼可道歉的。但可以肯定的是，這些人也為自己的祖先感到自豪，
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◆ 結語 反常識思維，複雜世界的終極應對工具
◆ 常識導致的社會科學的誤區
以物理學的標準來評判社會學的做法由來已久，最早可以追溯到19世紀的哲學家奧古斯特·孔德（Auguste Comte），他是人們公認的社會學之父。
◆ 物不以類聚，人不以群分
但無論親密與否，朋友之間的實際相似程度並沒有他們認為的那麼高。特別是，我們的受訪者很少會猜到自己的朋友，甚至是可以討論政治問題的親密朋友，在某個問題上與自己的觀點相悖。
◆ 一切並非顯而易見
默頓所言極是，社會科學還沒有找到自己的開普勒。300年前，亞歷山大·蒲柏曾指出，研究人類的關鍵不在上帝手中，而在於我們自己。如今，我們終於發現了自己的望遠鏡，那就讓革命開始吧……
全文完
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