导语：
通过对疫情以来全国实体商业客流情况进行观察，汇客云发现，2020年6月至9月末，实体商业客流恢复速度放缓。
汇客云认为，判断这一现象是由供给端的短期营销活动等因素造成，还是需求端的消费者习惯等受到了长期影响，对预估实体商业未来发展走势具有决定性作用。如果是长期影响，那么我们有理由认为实体商业疫情后的恢复期将变长。
对于上述问题，本文持有以下观点：
1、汇客云判断上述现象不仅是受到短期疫情的影响，还受到了消费者特征变化等的长期影响，线下实体商业恢复将是一场长期作战。
2、我们认为这种长期作战的来源主要受到消费者决策、消费者预期、消费者习惯三个因素的影响。
本文作者：客学院策略组（报告作者：张舒媛、王家）
以下为正文内容：
一
当前实体商业发展现状：总体消费动力微微转好，实体消费意愿尚未出现大幅增加
① 从总体消费动力或称消费总量来看，2020年8月全国社会消费品零售总额当月同比增速自疫情发生以来终于转正。总的来说，市场消费总量整体向好，消费活动整体回暖现象明显。
② 再从实体消费情况来看，根据汇客云平台监测数据，自2020年6月开始至今，全国实体商业客流回暖趋势放缓。
③ 结合全国性利好线下消费的消息来看，将利好消息出现时间与全国购物中心客流回暖数据上升趋势出现时间进行比对，明显发现当疫情相关利好消息出现后，短期内（日度时间）全国购物中心客流数据呈现上升趋势，且该趋势在月度时间内仍然持续。
④ 具体到城市层面，疫情对城市消费的影响特征各不相同。通过对四座出现疫情爆发的城市的购物中心客流回暖数据对比，明显发现这四座城市的客流回暖数据表现与疫情爆发事件出现直接相关。
具体到城市我们发现，武汉的客流回暖数据在解封后有明显提升；北京的数据在三文鱼事件后出现明显下滑；乌鲁木齐与大连的疫情事件严重程度相对于武汉与北京的情况来说较弱一些，因此事件前后并未出现明显数据表现上的区隔。
但在大趋势上，四座城市的数据表现态势与全国表现基本吻合。我们可以明显看到，在6月之后，客流回暖数据均出现了减缓趋势。
基于以上，我们认为，前期行业内对于疫情恢复速度的判断可能有些乐观。那么客流回暖速度放缓，是否意味着实体商业客流恢复的周期将比预期更长呢？
二
判断实体商业客流恢复周期：我们尝试从消费者决策、消费者预期、消费者习惯三个维度进行分析
① 首先我们认为，疫情的反复发展直接对消费者的消费决策产生持续影响。毋庸置疑的是，疫情会对短期消费决策产生影响。短期内的疫情出现导致消费者当即作出不出门消费的决策。由于疫情发展的反复性与不可测性，消费者的不出门消费决策持续时间则会加长。
2020年1月26日的新闻发布会上，国家卫健委主任马晓伟就表示，疫情预计还会持续一段时间。即使在武汉解封后，4月12日发布会上，国家卫健委新闻发言人、宣传司副司长米锋在通报疫情情况时又表示，各地要做好较长时间应对境外疫情输入的工作准备。
但即便在当前，疫情防控工作仍然艰巨。2020年9月18日，国家卫健委主任马晓伟指出，当前疫情仍在全球蔓延，国内零星散发病例和局部暴发疫情的风险仍然存在，秋冬季新冠肺炎和流感等呼吸道疾病交织叠加，防控任务艰巨。
另外，从相对中长期的角度考虑：在本地人员消费这一方面来看，测体温、扫行程码、登记个人信息等一系列疫情防控手段提升了消费者日常线下购物的“交易成本“。
另一方面，外来人员消费情况则受到了更大的影响。商旅活动的减少直接带来商务型消费总需求降低。同时，旅游活动减少则带来可选度假型消费总需求降低。
② 其次我们发现，经济形势的不明朗导致消费者的消费预期受到持续影响。经济下行压力将会带来消费者对未来收入预估的不确定性。由于当前收入直接下降加之未来预期收入下降，消费者将主动减少消费需求。
一方面，个人压缩非必需消费；另一方面，企业将减少不必要的商务出行，并降低出行消费标准。
这一结果也就是我们所观察到的当前消费偏好倾向于更加实惠的现象：根据天猫、京东、拼多多三大电商平台的活跃用户数据，自2019年4月开始，拼多多活跃用户数当月值呈现出明显上升趋势，且逐渐超过京东数据，并且其间差距也在逐渐拉大。
更重要的是，消费者改变未来收入预期并主动增加消费活动这一过程，相较于经济回暖来说，具有相当一段时间的滞后性。
根据现有文献的计量分析可以发现，不仅实际收入会对实际消费情况产生影响，消费者对于未来的收入预期也会对实际消费情况产生影响，且稳定的收入增长预期将会对消费产生明显的放大效应。
（参考文献：《我国城镇居民非预期收入对消费影响的实证分析》韩 松, 杨春雷）
反过来说，疫情期间企业采取了减薪措施，导致消费者实际收入减少，进而减少了实际消费。与此同时，消费者对未来的预期收入也会降低，从而会放大实际消费减少效果。
当经济回暖后，首先受到影响的就是消费者的当期实际收入。当期实际收入增加后确实会增加一部分实际消费。但若要实现大规模的消费增长，则需要消费者产生稳定的收入增长预期，从而对消费结果产生放大效应。
而这一过程的实现则需要经济回暖现状持续相当一段时间。因此，消费者收入预期改变的滞后性将会直接导致实体商业消费数据实现回暖的时间加长。
即使收入水平已经回升，但收入信心并未回升时，实体商业也未必会回到正常消费水平。
就目前情况来看，消费者的预期指数并未出现明显上升趋势。因此我们认为当前消费者并未形成稳定的收入增长预期，故而实际消费情况并不会出现大幅好转。
至于实体商业的回暖，则需要等待稳定的收入增长预期的出现，因而需要长期作战。
③ 最后我们预估，疫情过后部分消费者会被线上方式分流，带来消费者习惯的长期迁移。
在疫情这种非正常时期内，消费者长时间使用其他消费形式来满足消费需求。这一现象的结果就是会有一部分消费需求长期迁移至其他形式。
也就是说，疫情为这些新消费形式带来的是近乎为“0”的
“消费者教育成本”。这一点我们可以从疫情期间的K12在线教育表现上更直观地观察。2020年2月提出“停课不停学”后，K12在线教育类APP下载量大幅上升，学而思网校、猿辅导等APP在免费榜上的日排名出现了很大幅度的提升。
“停课不停学”加之无法出门，所带来的就是采取线上教育的必然性，除此之外别无他法。发展了多年的在线教育一直表现平平，谁又能想到其在2020年上半年很大程度上替代了线下教育呢。
从非典期间的网民增长率情况中也可以发现，重大疫情期间消费者会更大程度地向线上迁移，网民增长率的上升趋势十分明显。
当然在我们的商业发展中，线上消费替代线下消费的程度并不会如教育行业般极为明显。但不可否认的是，疫情期间确实有部分消费者养成了线上消费的习惯。
疫情过后，这部分消费群体则会出现分流。一部分回到线下，也会有一部分留存在线上。从中国网民年龄占比分布情况来看，2020年50岁及以上网民的占比趋势相较于前期有明显增速提升现象。
另外，从手机网民网络应用情况这一角度来看，手机网络购物占比在疫情期间呈现上升趋势，且增速较前期有明显提升。
由此可见，疫情期间线上消费活动活跃程度明显提升，电商市场份额跳涨明显。
三
未来实体商业如何应对：实体商业需要做好长期作战准备
对于实体商业未来的发展，汇客云认为，我们要有足够的心理准备。实体商业回暖以及商业活力的恢复一定是一场长期作战。
无论是消费者决策、消费者预期还是消费者习惯的改变，都意味着需求端的特征改变。
那么作为供给方，实体商业主体一定要及时根据需求变化调整发展策略，一方面顺应需求变化，更好地满足消费者需求；另一方面，也要考虑如何引导消费需求特征作出改变，进一步有利于实体商业的长期发展。
至于即将到来的国庆中秋双节，汇客云认为业内需要重点关注实体商业在期间的数据表现。双节期中考成绩作为上半年消费者特征变动的结果检验，同时也将成为实体商业下半年制定发展策略的风向标。
2020年仅剩的三个月里实体商业应该如何制定发展策略，且看双节过后汇客云为您分析解读。汇客云将持续关注2020年实体商业恢复情况，为实体商业的活力恢复献言献策。
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