京東的2019年是從劉強東“明州事件”的陰霾中開始的。就在1月6日，當事人在大洋彼岸提起民事訴訟的同時，京東內部也正在發生一項重大變化。
1月19日，京東2018年年度大會上，劉強東出乎意料又在情理之中的缺席了。京東進入了“徐雷時間”，作為京東商城輪值CEO的徐雷被推向前臺，代表著劉強東的意志，也被外界賦予了接班人的標籤。
也就在此次大會上，京東吹響了一輪變革的號角，為整個2019年的業務開展奠定了基調。這一次變革並非偶然，而是京東在經歷了起步、發展、膨脹、頂峰之後，一種必然的迴歸，而外部環境的變化和老闆的意外事件充其量只是提前了改變的時間點。
新京東在浴火中準備涅槃，一場自上而下的調整準備就緒。同樣在1月份，京東商城CEO徐雷、京東數科CEO陳生強、京東物流CEO王振輝接替劉強東，一起出現在達沃斯年會，從京東主動對外的口徑來看，似乎在傳達京東在“失去”劉強東後新的集團代表，不是徐雷一個人，而是化一為三。從整個2019年京東的變化來看，三位大將的確被賦予了更大的權力，當然還有相應的壓力。
但，整個一季度，京東變革所帶來的動盪還是超出想象，除了京東數科宣佈2018年年度盈利算的上一個好消息外，其它的均是負面，淘汰高管、取消快遞員底薪、996、裁員、京東金融APP收集用戶隱私等，一次又一次將京東推上輿論的風口浪尖。
這一切都沒能阻擋京東或者說劉強東的改變意志，隱在背後的劉強東怒斥高管，安撫員工和公眾，一手硬一手軟，為的就是將改革進行到底。對於京東來說，明州事件對於劉強東的影響或許不全是壞事，最起碼讓控制力極強的老闆能夠靜下心來，回到商業的軌道上思考問題。
一季度的混亂，為京東接下里三個季度的業務推動創造了有力環境，而隨著三個季度財報的公佈，以及股價的全年整體上漲，使得市場對其重拾信心。
戰略變陣
儘管徐雷去年年中成為京東商城的輪值CEO，但加快其上位的驅動力或許還是明州事件。去年12月底，三大事業群負責人直接向徐雷回報，這是京東成立至今，除了劉強東外，唯一一個被賦予如此權力的京東高管。
而在京東2018年年度大會上，徐雷的言論尺度更進一步證實了其地位的確立。作為一個職業經理人，服務一位強勢的老闆，但卻在大會上公開指出京東的問題——價值觀被稀釋、唯KPI論、交數文化盛行、部門牆越來越高、對客戶傲慢等等。顯然，徐雷的這一批判得到了劉強東的認可，甚至是劉強東的直接授意。
否定過去的問題，也為徐雷的施政掃掃清了一部分障礙，創造了有利的輿論環境。因此，徐雷也提出了京東在2019年和未來的施政綱領。第一，從單純追求短期數字到追求高質量增長；第二，商業模式改變，從以貨為中心變為以客戶為中心；第三，組織架構從垂直一體化變為前中後臺；第四，人才激勵機制由創造數字變為創造價值。
如果放眼整個行業，這四條並不新鮮，但對於當時的京東，卻至關重要。口號固然重要，但如何推進確實另外一回事。
春節之前，劉強東發表了新春賀詞。但京東的員工在度過了歡聲笑語的節日後，有些人可能馬上笑不出來了。年後，京東就宣佈將淘汰10%高管。京東改革的“三板斧”首先砍向了高管，在接下來的兩個月內，CLO、CTO、CPO相繼離職，用圈內的話說，即洋派高管退場，本土派上位。
改革最難的是人，這句話對於彼時的京東而言，再貼切不過。財務自由的高管可以來去自由，但再往下，即將帶來大震盪。果然，京東員工排隊離職的消息刷屏，京東官方為應付輿論，一邊否認，一邊稱今年將新招1.5名新員工。但這依然沒有止住輿論的質疑，接下來快遞員底薪被取消、公積金係數下調，將京東推上負面輿論頂峰。更火燒澆油的是劉強東的“不是我兄弟”言論以及淘汰三類人，引發了更大範圍對劉強東和京東的道德批判。
這一切都沒能阻擋京東的大刀闊斧，直到4月份，劉強東的再發聲，解釋了過去兩個月的所有質疑，被稱為“60天危機”的京東事件，方逐步平息。
四月末，京東的利空初步出清，期間，劉強東公佈了京東物流的虧損數據，京東數科也同步精簡組織架構。可以說，2019年1月份，京東在戰略上進行了定調，2-3月份，向團隊開刀，刮骨療毒，將所有“家醜”曝光於天下，以換的公司內外對本輪改革的諒解和支持。
在2019年的最後一天，我們回頭去看，從商業上來講，京東秋風掃落葉般的年初行動，並沒有太離譜的地方，它只是想活下去。
業務聚焦
5月份，京東終於迎來了2019年的第一波喘息機會。首先，微信續約成功，使得京東在下沉市場的激烈競爭中保住了微信這一利器，同時也說明，即使京東浪費了微信五年的時光，被拼多多超越，但騰訊依然願意再給京東一次機會。
同月，京東2019年的第一份財報公佈，淨收入1210億元，同比增長20.9%，淨利潤同比增長215%至33億元人民幣。履約費用佔比同期從7.2%降至6.7%，淨服務收入同比增長44%，跑贏整體收入增速。
數據是對質疑的最好反擊，一季報利潤遠超預期，資本市場也給出積極反饋，京東股價進入一波上升通道。很顯然，即使一季度的調整帶來動盪，但從商業的角度來看，京東的確在走出泥潭。只是，在用戶增長方面，環比700萬的增長依然是軟肋。
也是從5月份開始，在業務上，京東開始動真格。先是準備出售拍拍，但據傳被58拒絕，一個月後，京東又將其與愛回收合併，徹底剝離掉這一包袱資產。同時，關閉澳洲辦事處，退出澳洲市場。7FRESH等創新業務的人事變動和停滯不前，同樣是一種減負。這三個動作證明，京東開啟止損模式，甩掉包袱瘦身。
做減法的同時，京東也在尋找新的增長板塊，京東健康集團成立，將醫藥、醫療等相關業務獨立，至此，京東健康集團也成為繼京東零售集團、京東數科和京東物流之後的第四大集團。
6月，京東迎來自己的狂歡節618。從外部的感官來看，相比往屆，2019年的618並未有太多驚喜，甚至有力不從心之感。但從內部來看，618前後的一些動作，證明京東正在加速尋找新的驅動力，業務也逐步聚焦縱深。
市場下沉是618的關鍵詞之一，在拼多多和聚划算已經大規模搶佔五環外市場後，京東不得不作為一個追趕者押注。在減少了大幅的營銷費用後，開始精準尋找流量，直接與抖音、快手、微博等合作，成為這幾家平臺的電商合作伙伴。另一個下沉工具即拼購，4月份，拼購上線了APP，9月份更名為京喜。由此，微信入口和APP成為京東下沉的兩大線上入口。從數據來看，618京東來自四線及以下市場的成交量和成交額都出現高速增長。
但不得不承認，京東的拼購業務依然存在短板。首先，供應鏈難題，從京東商城的品牌選品中選出低線市場的低價商品並非易事，重新搭建供應鏈，時間不允許；其次，物流成本，基於自營物流的高成本，拼購的訂單採用第三方配送，但如此以來，不僅影響體驗，其訂單數據極有可能被菜鳥網絡獲知，這是京東不願意看到的。
與線上同步進行的還有線下渠道，這一點在2019年並未被京東官方大肆宣傳。但實際上，為搶奪下沉市場，京東已經開始有所動作。一方面，繼續推動京東便利店的佈局，另一方面，在7、8月份，連續出售，入股五星電器、迪信通和生活無憂，前兩者是家電、數碼銷售連鎖品牌，後者是家居銷售連鎖品牌，他們在全國下沉市場中，都擁有完善的銷售網絡。此外，京東在河南等地，與當地商家合作落地了一批家電銷售門店。一個明顯的變化是，京東不再通過自建的重資產模式推進，而是選擇了資本的方式。
作為市場背景出身的徐雷而言，尋找增量或許是其長項。這種緊迫感還體現在一個不起眼的產品上，京東錦禮，一個面向企業福利的平臺，成為企業客戶HR的專屬平臺，京東可謂不放過任何一個流量池。
一句話，整個夏天，京東都在加速尋找新的流量，線上線下齊頭並進。一切迴歸零售本質，加速和擴大流通。在前端門店佈局基礎上，新通路全力推進商品進入線下渠道，甚至開始涉足菸酒。
資產盤活
8月份，京東公佈二季報，營收增速同比增長22.9%至1503億，淨利潤同比增長644%至36億元，增速創歷史新高，用戶淨增1080萬。
京東的改革紅利毫無疑問繼續反映在了財務報告中。而提到利潤的改善，就不得不提王振輝帶領下的京東物流，二季度，京東物流首次實現盈虧平衡。在三位大將中，徐雷帶領零售板塊尋找新的市場增量，王振輝的當務之急則是降低物流成本，並讓物流造更多的血，走出虧損泥淖。
從結果來看，二季度，京東履約佔比繼續下降至6.1%，同時服務收入繼續增長，其中一大部分來源於物流。因此，我們可以認為2019年，是京東物流變化最大的一年。首先，調整人的成本，也就是年初的取消快遞員底薪；第二，開放個人快遞，已經在多個地區攬件，成為一個收入點；第三，繼續開放整個倉儲物流，除了常規節點外，第三季度，京東物流開始開放其冷鏈倉和冷鏈分揀中心，使其成為又一大收入點；第四，騰挪物流資產，為集團創造現金流，這一點我們在《京東三季報：業績增長與資產騰挪齊頭並進》一文中有詳細分析。
虧損多年的物流板塊，是時候回報了。作為三大將之一，王振輝今年也是比較激進的一年，8月份，提出“千縣萬鎮”計劃，隨著零售一起推動物流的下沉；而在此之前，成立了首支基金“匯禾”，募資15億元，京東物流正在走向外延式發展之路，得到放權的王振輝也希望做點成績。
如果說徐雷帶領零售集中突破下沉市場，王振輝扭轉了物流的虧損困局，那麼京東數科的陳生強，在2019年的成績就顯得有些單薄。一方面，在本輪金融新政下，金融業務實際上被大大壓縮；另一方面，科技賦能賽道上，已經擁擠不堪，阿里攜雲、釘釘等前後端攻城略池，騰訊產業互聯網以雲、微信奮起直追。而京東數科始終缺乏尖刀產品，雲、AI等前沿技術，京東毫無優勢。進軍智慧城市，但全國各大省份和城市的單幾乎被阿里騰訊股份殆盡，工業領域，目前都處於探索期；金融領域，同樣面臨AT的競爭和碾壓；即使頻頻登上央媒的科技養豬，市場規模也非常有限。因此，撇開剛獨立不久的京東健康集團不算，三大板塊中，京東數科的壓力最大，儘管已經實現了盈虧平衡。
但無論如何，作為上市資產的京東零售和京東物流在2019年的改革，還是帶來了明顯的效果。三季報顯示，營收增速環比繼續擴大，增長28.7%至1348億元，淨利潤31億元，1300萬的新增用戶創近兩年來新高，即使考慮到618的訂單暴增，履約費用佔比依然控制在6.5%，基本穩定。
進入四季度，京東似乎沒有什麼新的動態。但如果按照前三個季度的增長情況，今年其營收將超過5300億，利潤超130億元，新增用戶4000萬左右。
2019年，對於京東而言，或許比2018年更加艱難。如果說去年是外部環境和突發事件的影響，那麼今年，則是自己人對自己人下刀的一年。從商業角度，我們認為，這也是京東“涅槃”的一年，儘管依然高負債，儘管依然未解決“二選一”的問題，儘管被拼多多後來居上，但京東自身，依然在努力改變著。
首席觀察團
專注科技互聯網&房地產領域獨家深度報道。
百家號認證優質原創作者、今日頭條認證優質財經領域創作者。
已在百家號、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網易、雪球等媒體平臺開設專欄。無授權不得轉載。
