疫情爆發以後，我們對龍頭企業以及區域品牌生產噸數和出貨量進行調研，結合市場的綜合預判，我們發現：受新冠肺炎疫情影響，2020 年正月期間的乳品銷量相較於往年同比跌幅高達 50%，行業不容樂觀。
疫情之後，乳製品行業會有哪些變化？經銷商該重點關注哪些方面？日前，銘泰銘觀營銷諮詢有限公司總經理劉驥，在由華糖雲商（乳業君的東家）主辦的“321 線上春糖精品課程”中，進行了《疫情之後，乳製品市場的新變化和經銷商的選品建議》主題分享，就上述問題進行了探討解讀。
大勢不同，2020 年乳業具備獨特性
今年的新冠肺炎疫情，很容易和 2003 年的 SARS 疫情聯繫起來。2003 年，雖然受到 SARS 疫情衝擊，中國經濟全年仍然實現了闊別 7 年的兩位數高增長（10%），並開啟了中國經濟發展的“黃金五年”。
在這樣的發展勢頭之下，中國乳業受疫情影響最小，且獲得品類發展的機遇，健康營養類產品引領增長。回顧當年，中國乳製品銷售額增幅竟然高達 40.6%。
與 2003 年相比，今年疫情對中國乳業的影響有哪些不同？
相關數據顯示，2019 年中國 GDP 增幅只有 6.1%，並且，近兩年中國經濟都不屬於高速增長期。2019 年相較前一年，中國乳業增幅只有 0.3%，幾乎就是停滯增長。
總體來說，2019 年的經濟增幅和乳業增幅都遠遠比不上 2003 年 SARS 疫情之前的相關增幅。所以說，拿兩次疫情對行業產生的影響進行對比，本身就是不科學的。
2019 年液奶增長停滯，疫情促進品類激活
那麼，2020 年新冠肺炎疫情發生之前，中國乳業市場處於怎樣的發展變化中？
從液態奶品類增幅來看，2019 年中國液態奶市場整體增長只有 0.3%。在這樣的市場大環境中，常溫白奶、冷藏白奶、常溫酸奶在增長，冷藏乳酸菌、風味奶乳飲料、常溫乳酸菌和冷藏酸奶在下降。值得注意的是，冷藏酸奶是所有液態奶細分品類中家庭滲透率最高的品類，該品類的下降，十分罕見。
從中國人均飲奶量來看，確實在上升。但具體到年齡段就會發現，13～18 歲年齡段的人均飲奶量幾乎不升，19～25 歲年齡段的飲奶量在大幅下滑，26～35 歲年齡段的飲奶量也有小幅下滑，這就造成一種很奇怪的現象：中國人均飲奶量在上升，但對於黏附性較強的主流消費人群，飲奶量卻不升反降。
如果跳出乳業看乳業，我們會發現，600 億規模的即飲奶茶市場正在對中國乳業進行“掠奪”，不同年齡段、不同級別城市的消費者正湧向該品類。據不完全統計，目前中國乳業市場規模僅有 2700 億左右而已。人的錢包是有限的，對飲品的接納量也是有限的，從此角度看，即飲奶茶對中國乳業增長的確造成影響。
不過疫情發生後，消費者的健康意識得以重振，重口味、重方便的市場得到一定壓制。加之權威媒體的報道宣傳，有可能營養價值與免疫提升需求將成為剛需，便捷和口味退居其後。
有關調研公司的報告顯示：疫情期間，有四類產品消費增加，其中乳品是唯一一個消費量提高的“非必需品”。
疫後，乳業經銷商要關注七個問題
但是，你所看到的趨勢，你的競爭對手也看到了，所以不要把別人都在做的事情當作趨勢，那隻會讓你的品牌更加沒有差異化。關於疫情後的乳業市場，有七個問題值得重點關注。
1、疫情過後，面對眾多調節免疫功能的乳品該怎麼選？
關於乳品選擇，有些誤區值得經銷商注意。
第一，“免疫力”作為賣點，雖然對乳製品銷量有實質的提升作用，但不受法律保護。 假設產品沒有取得保健食品標識，便不能標註或者暗示具有預防、治療疾病作用的內容，食品廣告也不得涉及疾病預防、治療功能宣傳。如果經銷商代理了相關產品，則可能被取締資格。
第二，即使取得了保健食品標識，也只是解決“合法宣傳”問題，並不能真正解決消費者的信任問題。合法宣傳與可信度之間存在弱關聯，如何加強，需要由觀念教育作為橋樑。
產品動銷有三個關鍵因素：感興趣、獨特性、可信度，但每個因素都存在風險性。興趣度上，隨著疫情遠去，消費者對於“免疫力”的感興趣程度會日漸下降；可信度上，產品的可信程度不一定讓消費者買賬；獨特性上，廠家經常從宣傳的菌種名字 （BE80\LGG）中尋求獨特性，而這不一定會被消費者理解。面對以上提及的各種風險及原理，經銷商要結合起來，理性選品。
2、低溫酸奶在 2019 年呈下滑態勢，疫情過後值不值得經銷商投資？
疫情過後，低溫酸奶的恢復指日可待，值得經銷商投資，但在選品上也要注意一些“陷阱”。消費者選擇一款產品，是因為滿足了自己的需求，而需求從心理層面可分為：爽點（及時滿足）、癢點（虛擬自我）、痛點（人的恐懼）。
值得注意的是，有些產品有爽點，有癢點，卻缺乏痛點，那麼這些產品是無法形成復購的。所以，選擇低溫酸奶時，也要看這款產品是否有痛點。
例如，在低溫酸奶品類增速只有 5% 的前提下，零添加的低溫酸奶在全國各省份銷售中最低增速也在 30% 以上。在我看來，如此高速增長的零添加低溫酸奶就滿足了消費者的痛點。從消費者角度看，他們也認為這樣的酸奶是乾淨的，能夠滿足自身需求。
3、巴氏奶在 2019 年高速成長，疫情過後是否值得追漲？
巴氏奶是疫情前增長最快速的乳製品品類，無論是老品還是新品增速都在上升，巴氏奶的春天即將到來。巴氏奶選品也有風險：
第一，大多數巴氏奶保質期只有 7 天，貨齡壓力對新手經銷商是挑戰。如果賣了 3 天還賣不掉，需要折價處理。
第二，巴氏奶與普通產品不同，鋪貨率不是越高越好，而是踩著節奏提高。
第三，要學會訂戶思維，訂戶先打款再提供貨物，即便是零售，也要學會天氣與訂單量結合。
第四，絕大多數巴氏奶無法標註活性物質含量，那就很容易失去競爭力。
4、哪些細分人口市場值得關注？
很多觀點表明，年輕一代引領食品創新潮流。但是，就乳製品行業而言，迄今為止，沒有瞄準 Z 世代、小鎮青年這兩類人群能產生持續復購的成功案例。不能解決持續復購的產品，是最耗資源的，廠商在針對這些細分人群開發或選品時要萬分小心。
經過 3000 份的問卷調研，我們發現，新冠肺炎疫情之後，真正願意多購買乳製品的人群為 26～50 歲的中堅力量，瞄準中堅階層，應該是乳業該有的踏實作風。
5、植物蛋白、超級食品、健康管理等產品是否會成為商機？
所謂的超級食品是指知名度並不是很高，但是可能具有某些極強功效的食品。
在超級食材 Top10 榜單中，巴西莓、薑黃、奇亞籽、亞麻籽、海藻、藜麥、牛油果、西蘭花、豌豆和椰子位列其中。目前，國內有許多超級食品食材酸奶正伺機而動。對於經銷商而言，要謹慎進入。
截至目前，沒有任何一款富含超級食品的乳製品暢銷。這是因為，大多數超級食品概念來自西方中產階級，他們以動物蛋白為主，所以需要植物成分的滋養，但這與國內飲食習慣有很大差距。
6、如何根據渠道特點，選擇相匹配的品類？
經銷商經營的渠道類型包括商超、便利店、CD 類店、訂戶、餐飲渠道、社群等。每個渠道都有自己適合經營的品類類型，其中社群渠道值得關注。
在社群渠道中，經銷商可以有多種可能性，可以嘗試做細分品類，做一些高端產品、口味性產品和功能性產品。無論產品是否具有品牌知名度，只要社區渠道通暢，都有成功的可能性。
新冠肺炎疫情後，社群渠道也得以重振。疫情期間，由於社區零售店關門，很多企業不得不發起社區團長招募令。
團長候選人一般分為三種人群：第一種為成熟的社群團長，該類人群有相關運營經驗，在浙江、江蘇、湖北、湖南等地比較常見，其他省份十分缺少；第二種為零經驗的自然人；第三種為社區零售店店主，該群體需要大家重點關注。
這是因為大家所在的省份很大可能沒有成熟的社群團長，如果招募零經驗自然人，很難在短時間內順利上手。所以，把社區店主發展成社群團長並幫助其運作，是更好的選擇，也有可能是疫情后豐富渠道的一次巨大紅利。
7、其他行業的經銷商是否適合經營乳品，並該注意哪些方面？
疫情之後，乳製品大概率會迎來高速發展，對於想要進入乳品行業的經銷商，我有一些建議：
- 乳製品行業是個抗跌性很強的長線產業，但不是暴富行業；
- 乳製品是個操作流程相對微觀的行業，從配送到貨品調整，再到貨齡把控都需要十分精細；
- 乳製品是一箇中低毛利，但是資金又高速週轉的行業；
- 經營大品牌壓力大，但可以用做渠道開拓，經銷商要做好思想準備；
- 小品牌毛利高，但關鍵在於選品。
整體來看，疫情之後，乳業大概率迎來利好發展。經銷商要抱有信心，並從選品到經營做好全面準備。
來源：新乳業、《糖菸酒週刊》。文章僅用於行業交流，不代表本公眾號立場
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