要說當下最火的話題，“直播帶貨”肯定要算一個。作為一種新型商業模式，“直播帶貨”是網絡直播+電商模式融合的產物，主要是指通過互聯網平臺，藉助主播或者店主本身在線上展示、解答、推廣產品的一種服務模式，因其可視性、互動性強，能同時滿足消費+娛樂的雙重需求，當前發展勢頭迅猛，但也存在一定法律風險。
喊出“最低價”“最高級”？ 主播應注意直播內容
如果網紅或明星直播帶貨的行為是替商家宣傳商品並因此獲利，他們宣傳的內容可能受到廣告法規制。我國《廣告法》第九條第三項明確規定：廣告不得適用最佳用語。根據該條法律規定，廣告語不得使用“最高級”“最佳”等用語，當主播在直播過程中說出這些絕對化用語時，已經違反了《廣告法》的規定。對此，主播在直播的時候應當注意自己的直播內容，不能只要人氣、只獲收益，不受法律約束。
另外，根據《價格法》第十四條第四項“經營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”的規定，當主播打出“全網最低價”“史上最低價”的招牌，或者虛構原價、虛假優惠折價等方式吸引消費者購買，而實際上沒有達到宣傳的情況，就屬於經營者利用虛假或者使人誤解的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的行為，該行為違反了《價格法》的規定。同時根據《消費者權益保護法》第五十五條規定：“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍”，消費者可以向銷售者提出賠償或者依據證據向物價部門投訴舉報、向法院提起民事訴訟。
帶貨“翻車” 主播是否需承擔責任？
最常見的帶貨“翻車”可能就是宣傳中提供虛假廣告，這種情況下主播是否需要承擔連帶責任，應當根據個案中主播的法律角色確定法律責任。
主播作為推廣行為的主體，其角色並非唯一，當其被定性為廣告代言人時，符合一定條件時與廣告主承擔連帶責任。《廣告法》第五十六條規定，發佈虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。而對於關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人等應當與廣告主承擔連帶責任。其他商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發佈或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。因此，是否承擔連帶責任應根據上述不同情形予以確定。
“自產自銷型”的主播兼具多重身份，除了遵守廣告法的要求，還要遵守消費者權益保護法、產品質量法、食品安全法等法律中關於生產者、銷售者的有關規定。這類主播要著重注意，銷售的產品是否符合產品質量標準或者食品安全標準，一旦帶貨“翻車”，意味著要承擔更多的責任。具體承擔何種責任，要根據個案當中反映出來的不同情況進行分析：
如經營者提供商品或者服務有欺詐行為，需要承擔“三倍賠償責任”；若生產或銷售的產品違反食品安全標準的，需要承擔“十倍賠償責任”；若因產品質量不合格造成他人財產、人身損害的，產品製造者、銷售者應當賠償其造成的損失。兼具多重身份的主播帶貨形式作為一種新銷售形式，產生的問題也很多，需要在個案中具體分析主播在案件中扮演的角色適用具體的法律。
直播平臺需承擔哪些責任？
我國對於直播行業已經有了一些規範，總體而言直播平臺需遵守《網絡表演經營活動管理辦法》《互聯網直播服務管理規定》《關於加強網絡表演管理工作的規定》《關於加強網絡直播服務管理工作的通知》等直播活動的規定，根據要求，平臺要進行備案及許可、對主播進行實名制認證、建立直播內容審核制度、履行內容日誌信息留存要求、注重隱私保護、建立信用等級管理體系及黑名單管理制度等。
不同的直播平臺還需要承擔額外的責任，以購物類直播為例，直播行為主要依託電商平臺開展，此時主播所依託的直播平臺就是電商平臺，主要由《電子商務法》進行制約。平臺經營者應當對商品銷售者的資質資格盡到審核義務，或者對消費者盡到安全保障義務，未盡到義務，造成消費者損害的，平臺應依法承擔相應的責任。
法官建議
一方面，平臺需要承擔相應責任。第一，要及時更新平臺規則，重視與消費者的溝通，有效利用平臺的售後渠道，根據平臺規則妥善處理消費者對經營者或主播的糾紛。第二，要做好審核把關工作，利用技術手段監控如刷單等造假宣傳行為，避免發生主播為了吸引流量做出欺騙消費者甚至違法的行為。第三，要做好交易安全方面的宣傳和管理，嚴厲打擊各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易等行為。第四，要做好主播人群的信息登記核驗及管理和約束，同時通過系統性的培訓、規範化的考評機制、完善的獎懲機制，加強網絡主播的職業素養和規範意識。
另一方面，主播群體在開展直播時，要充分認識作為主播或經營者要承擔的法律責任和風險，為消費者提供真實、可靠的信息和商品。主播們在宣傳商品、引導消費者購物的同時，更要注重保護消費者的權益，絕不能只享受益，不擔責任。
（供稿：北京互聯網法院劉承祖、高雅）
