2020年对于所有实体行业无疑是一个重大的打击，今天我们来聊聊关于教培行业的实战干货。
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正文
我们复盘线下K12商业模式发现，在过去的十几年里，大致以五年为一个周期，线下大班-线下1对1-线下小班-在线大班和1对1依次进入爆发增长期，预计到2023年前后，线上小班可能迎来黄金时代。我们认为在线K12的大班和小班商业模式具备盈利条件，在下沉市场课外培训供需不平衡和消费升级的背景下，我们持续看好在线教育的发展潜力。
因此很多时候建议教培行业一定要连锁规模化，下图介绍连锁规模化的优势：
K12课外培训商业模式复盘
l 线下K12培训：随着人均GDP的提高，用户对个性化服务的需求提升，大班形式演变为更具针对性的1对1和小班，线下大班逐渐退出历史舞台。l 线上K12培训：4G网络的出现带来移动互联网的飞速发展，在线教育经历了录播课、O2O、C2C等模式的探索，逐渐回归体验导向和结果导向，在直播技术日益成熟的背景下，在线大班/1对1/小班直播成为当前K12课外培训最为主流的商业模式。
需求端：低线城市消费升级，课外培训需求强
l 复盘：2003-2018,1-5线城市消费升级
• 2003年以前，全国人均GDP不到1万元，家 庭支付能力有限、优质师资匮乏，质优价廉的大班课非常受欢迎，新东方1993年创办，依靠线下大班从北京的一所培训学校发展成为“新东方教育科技集团”。
• 2004年一线城市的平均人均GDP达到4万， 加上1999年高考扩招4年后大学毕业生大幅增加，线下一对一、小班课开始发展，代表公司分别是学大和学而思。
• 2008年二线城市人均GDP突破4万，1对1和 小班快速发展。学大07年获鼎晖投资，10年上市。11年新东方K12收入超过留学。
• 2012年三线城市人均GDP突破4万，线下小 班继续大发展，2013年在线教育起步。
• 2016年四线城市人均GDP突破4万，在线大 班和1对1的发展引人瞩目，16年跟谁学高途课堂孵化，17年全面聚焦大班直播。16年VIPKID收入破10亿，17年掌门1对1收入破10亿。
• 2018年五线城市人均GDP突破4万，18年猿 辅导收入15亿，FY19学而思网校收入破20亿；2019年跟谁学K12收入近17亿。
需求端：低线城市消费升级，课外培训需求强劲
l 预计到2024年全国K12在校生人数达到2.08亿：2018年全国K12阶段在校生（不含中职）约为1.74亿，由于2019-2024年入学儿童对应出生年份约为2012-2017年，为出生人口数相对较高的年份，经测算，我们预计到2024年全国K12在校生人数将以3%的复合增速达到约2.08亿。
测算方式如下：
第 N 年 K 1 2 在 校 生 人 数等 于 ：第 N - 1 年 K 1 2 在 校 生 人 数
加 ：第 N 年 小 学 招 生 人 数 （ 约 等 于 第 N - 7 年 出 生 人 数 ）
减 ：第 N 年 普 通 高 中 毕 业 生 人 数 （ 约 等 于 第 N - 3 年 普 通 高 中 招 生 人 数 ）
减 ：初 中 毕 业 后 不 再 升 入 高 中 阶 段 的 学 生 数 （ 假 设 固 定 为 3 0 0 万 ）
需求端：低线城市消费升级，课外培训需求强劲
2020年全国K12课外培训市场规模约7200亿：我们参考2017年中国教育财政家庭调查对全国K12在校生校外培训参培率和生均支出调查的结果对全国
及下沉市场K12课外培训市场规模进行估算，假设2017年全国课外培训生均支出为2800元，对应市场规模约4700亿，若2017年全国课外培训参培率约
50%，则对应参培学生的客单价为5600元；随着课外培训参培率的提升和课外辅导客单价的提升，估计2020年市场规模约为7219亿元。l 3-5线城市K12在校生约占全国的76%，2020年市场规模约3600亿：我们整理了2017年全国地级以上城市的普通小学、初中、高中在校生人数，估计2017年3-5线城市在校生约为1.29亿，假设生均支出约1800元，对应市场规模约2300亿，随着客单价和参培率的提升，估计2020年3-5线城市K12课外培训市场规模约为3600亿，占全国的49%。
K12校外培训市场规模预测（全国及3-5线城市）
随着人均GDP的增长，K12课外培训出现价格带的细分以满足不同消费水平用户群体的需求。以同等班型来比较，线下教育每小时单价是是线上的1.5倍
以上；从主流产品形态来看，线下主流产品（线下小班）价格是线上主流产品（双师大班）的2-3倍。在线教育尤其是在线班课的普及满足了一二线城
市支付能力不足的家庭以及下沉市场相对头部家庭的需要。
商业模式解析：双师大班和小班为主流模式
l 双师大班模式
• 优点：名师+大班+辅导，班容大、边际成本低、收入起量快、增长速度快。Ø 从整个行业来看，据弗若斯特沙利文估计，在线K12大班市场规模2013-2018年复合增速为86.5%，大班模式占整个在线K12课后
辅导市场中总报名学生人数的86.2%，占收入流水的50%。Ø 从头部机构的招生体量来看，2019年学而思网校、作业帮、猿辅导招生人次已经达到百万量级，2020年春节疫情之下，各大头部平台的免费用户量超过千万。• 缺点：课堂互动性较弱、产品相对同质化、进入壁垒较低、流量来源相对单一。• 用户群体：一二线城市中低消费水平或非应试刚需年级，三四五线城市家庭。
小班模式（以东方优播为代表）
• 优点：课堂互动强，授课老师同时也是辅导老师，教学体验更好；采用本地化教研内容针对性更强；进入壁垒较高，需要大 规模管理老师的能力和经验、较强的企业文化把控。• 缺点：采用线下招生模式、产能受师资供给限制，新进入城市需进行本地化教研适配、早期需控制班均人数提升服务和效果 发酵口碑，因此发展早期增速相对大班和1对1较慢，但模式跑通后期爆发力强。• 用户群体：三到五线城市高收入或强应试需求群体。
盈利关键：招生和续费
• K12教培机构基本采取四季续费模式，暑期获客和后续学期的留存是决定用户生命周期和盈利能力的核心变量。四季续费基本 流程为：暑期低价班大规模招生暑续秋（低价转正价，核心指标为转化率）秋续寒、寒续春。• 线上机构的招生节奏与线下基本一致，但获客渠道不同：线下教培是一种基于本地流量的商业模式，主要获客手段是地推，而 线上教培是互联网模式，主要流量来源在线上。由于流量成本攀升、流量来源趋同，线上机构获客竞争激烈，成本高企。
盈利关键：大班盈利关键点是销售费率（转化率、续班率、科次）
我们认为，在线大班盈利的关键是销售费用率，从单客模型的角度，销售费率取决于两个因素：获客成本CAC和用户生命周期价值LTV。当在线大班的LTV能够覆盖随转化率提高而逐渐降低的获客成本，商业模式跑通，相应地在财报上体现为销售费用率的降低。
• 新客获取成本的核心变量是低价-正价转化率：
目前行业内体验课付费用户（低于100元课）的获客成本普遍在500-800元，转 为正价课用户（1000元以上）的获客成本可达1600-5300元。随着品牌逐步发展，口碑引流占比提升，广告投放占比下降，以及低价-正价转化率逐步提升，正价课用户获客成本有望逐渐降低。根据测算，假设销售线索成本和转化率不变，随着广告投放占比从80%下降到50%、转化率从15%提升到30%，正价课获客成本从5333元下降到1667元。
原创：高维校长雷老师
