2020年對於所有實體行業無疑是一個重大的打擊，今天我們來聊聊關於教培行業的實戰乾貨。
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正文
我們覆盤線下K12商業模式發現，在過去的十幾年裡，大致以五年為一個週期，線下大班-線下1對1-線下小班-在線大班和1對1依次進入爆發增長期，預計到2023年前後，線上小班可能迎來黃金時代。我們認為在線K12的大班和小班商業模式具備盈利條件，在下沉市場課外培訓供需不平衡和消費升級的背景下，我們持續看好在線教育的發展潛力。
因此很多時候建議教培行業一定要連鎖規模化，下圖介紹連鎖規模化的優勢：
K12課外培訓商業模式覆盤
l 線下K12培訓：隨著人均GDP的提高，用戶對個性化服務的需求提升，大班形式演變為更具針對性的1對1和小班，線下大班逐漸退出歷史舞臺。l 線上K12培訓：4G網絡的出現帶來移動互聯網的飛速發展，在線教育經歷了錄播課、O2O、C2C等模式的探索，逐漸迴歸體驗導向和結果導向，在直播技術日益成熟的背景下，在線大班/1對1/小班直播成為當前K12課外培訓最為主流的商業模式。
需求端：低線城市消費升級，課外培訓需求強
l 覆盤：2003-2018,1-5線城市消費升級
• 2003年以前，全國人均GDP不到1萬元，家 庭支付能力有限、優質師資匱乏，質優價廉的大班課非常受歡迎，新東方1993年創辦，依靠線下大班從北京的一所培訓學校發展成為“新東方教育科技集團”。
• 2004年一線城市的平均人均GDP達到4萬， 加上1999年高考擴招4年後大學畢業生大幅增加，線下一對一、小班課開始發展，代表公司分別是學大和學而思。
• 2008年二線城市人均GDP突破4萬，1對1和 小班快速發展。學大07年獲鼎暉投資，10年上市。11年新東方K12收入超過留學。
• 2012年三線城市人均GDP突破4萬，線下小 班繼續大發展，2013年在線教育起步。
• 2016年四線城市人均GDP突破4萬，在線大 班和1對1的發展引人矚目，16年跟誰學高途課堂孵化，17年全面聚焦大班直播。16年VIPKID收入破10億，17年掌門1對1收入破10億。
• 2018年五線城市人均GDP突破4萬，18年猿 輔導收入15億，FY19學而思網校收入破20億；2019年跟誰學K12收入近17億。
需求端：低線城市消費升級，課外培訓需求強勁
l 預計到2024年全國K12在校生人數達到2.08億：2018年全國K12階段在校生（不含中職）約為1.74億，由於2019-2024年入學兒童對應出生年份約為2012-2017年，為出生人口數相對較高的年份，經測算，我們預計到2024年全國K12在校生人數將以3%的複合增速達到約2.08億。
測算方式如下：
第 N 年 K 1 2 在 校 生 人 數等 於 ：第 N - 1 年 K 1 2 在 校 生 人 數
加 ：第 N 年 小 學 招 生 人 數 （ 約 等 於 第 N - 7 年 出 生 人 數 ）
減 ：第 N 年 普 通 高 中 畢 業 生 人 數 （ 約 等 於 第 N - 3 年 普 通 高 中 招 生 人 數 ）
減 ：初 中 畢 業 後 不 再 升 入 高 中 階 段 的 學 生 數 （ 假 設 固 定 為 3 0 0 萬 ）
需求端：低線城市消費升級，課外培訓需求強勁
2020年全國K12課外培訓市場規模約7200億：我們參考2017年中國教育財政家庭調查對全國K12在校生校外培訓參培率和生均支出調查的結果對全國
及下沉市場K12課外培訓市場規模進行估算，假設2017年全國課外培訓生均支出為2800元，對應市場規模約4700億，若2017年全國課外培訓參培率約
50%，則對應參培學生的客單價為5600元；隨著課外培訓參培率的提升和課外輔導客單價的提升，估計2020年市場規模約為7219億元。l 3-5線城市K12在校生約佔全國的76%，2020年市場規模約3600億：我們整理了2017年全國地級以上城市的普通小學、初中、高中在校生人數，估計2017年3-5線城市在校生約為1.29億，假設生均支出約1800元，對應市場規模約2300億，隨著客單價和參培率的提升，估計2020年3-5線城市K12課外培訓市場規模約為3600億，佔全國的49%。
K12校外培訓市場規模預測（全國及3-5線城市）
隨著人均GDP的增長，K12課外培訓出現價格帶的細分以滿足不同消費水平用戶群體的需求。以同等班型來比較，線下教育每小時單價是是線上的1.5倍
以上；從主流產品形態來看，線下主流產品（線下小班）價格是線上主流產品（雙師大班）的2-3倍。在線教育尤其是在線班課的普及滿足了一二線城
市支付能力不足的家庭以及下沉市場相對頭部家庭的需要。
商業模式解析：雙師大班和小班為主流模式
l 雙師大班模式
• 優點：名師+大班+輔導，班容大、邊際成本低、收入起量快、增長速度快。Ø 從整個行業來看，據弗若斯特沙利文估計，在線K12大班市場規模2013-2018年複合增速為86.5%，大班模式佔整個在線K12課後
輔導市場中總報名學生人數的86.2%，佔收入流水的50%。Ø 從頭部機構的招生體量來看，2019年學而思網校、作業幫、猿輔導招生人次已經達到百萬量級，2020年春節疫情之下，各大頭部平臺的免費用戶量超過千萬。• 缺點：課堂互動性較弱、產品相對同質化、進入壁壘較低、流量來源相對單一。• 用戶群體：一二線城市中低消費水平或非應試剛需年級，三四五線城市家庭。
小班模式（以東方優播為代表）
• 優點：課堂互動強，授課老師同時也是輔導老師，教學體驗更好；採用本地化教研內容針對性更強；進入壁壘較高，需要大 規模管理老師的能力和經驗、較強的企業文化把控。• 缺點：採用線下招生模式、產能受師資供給限制，新進入城市需進行本地化教研適配、早期需控制班均人數提升服務和效果 發酵口碑，因此發展早期增速相對大班和1對1較慢，但模式跑通後期爆發力強。• 用戶群體：三到五線城市高收入或強應試需求群體。
盈利關鍵：招生和續費
• K12教培機構基本採取四季續費模式，暑期獲客和後續學期的留存是決定用戶生命週期和盈利能力的核心變量。四季續費基本 流程為：暑期低價班大規模招生暑續秋（低價轉正價，核心指標為轉化率）秋續寒、寒續春。• 線上機構的招生節奏與線下基本一致，但獲客渠道不同：線下教培是一種基於本地流量的商業模式，主要獲客手段是地推，而 線上教培是互聯網模式，主要流量來源在線上。由於流量成本攀升、流量來源趨同，線上機構獲客競爭激烈，成本高企。
盈利關鍵：大班盈利關鍵點是銷售費率（轉化率、續班率、科次）
我們認為，在線大班盈利的關鍵是銷售費用率，從單客模型的角度，銷售費率取決於兩個因素：獲客成本CAC和用戶生命週期價值LTV。當在線大班的LTV能夠覆蓋隨轉化率提高而逐漸降低的獲客成本，商業模式跑通，相應地在財報上體現為銷售費用率的降低。
• 新客獲取成本的核心變量是低價-正價轉化率：
目前行業內體驗課付費用戶（低於100元課）的獲客成本普遍在500-800元，轉 為正價課用戶（1000元以上）的獲客成本可達1600-5300元。隨著品牌逐步發展，口碑引流佔比提升，廣告投放佔比下降，以及低價-正價轉化率逐步提升，正價課用戶獲客成本有望逐漸降低。根據測算，假設銷售線索成本和轉化率不變，隨著廣告投放佔比從80%下降到50%、轉化率從15%提升到30%，正價課獲客成本從5333元下降到1667元。
原創：高維校長雷老師
