近日，王老吉與加多寶之間的競爭再起波瀾。
王老吉和加多寶的“涼茶之戰”持續9年，這場曠日持久的經典商戰給企業家帶來哪些啟示呢？
是認知與視覺錘的力量。
任何通過改變認知獲得商業成功的企業都會離成功越來越遠，在付出高昂代價的同時，對戰局的扭轉也無補於事。這就是認知，這就是事實。
加多寶公司在起初通過“兩面罐”方式轉移王老吉在涼茶品類上的認知，同時，在廣告層面訴求：“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方還是熟悉的味道”。加多寶公司企圖通過“改名廣告”轉移王老吉的認知資源，在消費者心智中建立“王老吉=加多寶=涼茶”的認知。
客觀來講，加多寶這招的確非常聰明，這一戰略在起初的確有效果，很多消費者把加多寶等同於王老吉。事實上的確如此，加多寶涼茶和王老吉涼茶在產品本身上沒有任何差異。所有的差異源於認知上的不同。
定位理論艾·里斯在多個場合，多次告誡企業：在消費者認知中建立差異化概念，而非產品，認知上的差異才是品牌長期生存之道。
當 “改名廣告”被禁止時，加多寶轉而訴求“涼茶領導者”。如果說加多寶的“改名廣告”具備一定的認知基礎的話，那麼，加多寶公司訴求“涼茶領導者”就沒有認知基礎可言，廣告傳播可信度，會被心智過濾掉。
加多寶在缺少認知基礎的情況下無法建立“涼茶領導者”地位。加多寶公司並沒有意識到問題的關鍵，僅2012年加多寶的傳播費用就高達50億，哪怕再加50億，也無法建立這種“涼茶領導者”的認知。原因是王老吉等於涼茶領導者的認知根深蒂固。
事實上，加多寶在2012年銷量的確領先。事實與認知是兩個維度。
我們可以看到，產品能做到同質化，認知不能。事實上可以領先，但認知上必須遵循認知規律。關注認知、重視認知，在營銷中改變認知不可取。
扭轉戰局的關鍵力量：視覺錘
王老吉和加多寶這場“涼茶之戰”的核心在於另外二股力量：視覺錘和時間。在當時，因為兩個品牌大量的廣告投入，消費者心智很混亂，至於哪個品牌是正宗涼茶，哪個品牌是銷量領先，消費者很難辨別。
從名字上，從認知上很難區分兩個品牌的差異性。唯一的區別標準就落到視覺上，視覺成為消費者定義“正宗涼茶”的唯一方式。事實驗證了這點，自加多寶改用金罐之後，消費者的那種“熟悉的味道”就逐漸消失，勝利的天平逐漸朝著王老吉傾斜。
2018年初，加多寶重新使用紅罐，消費者認知上又一次混亂。據我觀察，很多消費者並不知道自己喝的紅罐涼茶是王老吉和加多寶。
王老吉和加多寶的“涼茶之戰”告誡中國企業家不要企圖去改變認知，也間接地證明了視覺錘在營銷中的重要意義。2012年，新一代定位大師勞拉·里斯提出視覺錘的觀念，並沒有受到企業家的重視。定位理論是超前的營銷掛念，視覺錘也是領先於時代的營銷觀念，加多寶與王老吉“涼茶之戰”揭示了視覺錘的力量，喚醒企業家對視覺的足夠重視。
