Selling feminism: How female empowermentcampaigns employ postfeminist discourses
推销女权主义：女性赋权运动如何运用后女权主义话语
女权广告是旨在通过传播支持女性的信息来对女性进行赋权的广告，常受到业界的赞誉。但是，最近的批判研究发现，使用后女性主义话语的表达形式，既否定了女性主义理想，又消弭了女性主义的政治潜能。使用定性（N = 26）分析和定量内容分析（N= 106），这项研究分析了屡获殊荣的女性广告中的后女权主义言论。结果展示了六种常用的后女权主义话语模式和要素：物化女性主义，个性化，自我监视，自我悦纳，信心建立和自我热爱。两项研究展现了女性赋权广告中，削弱权力话语出现的方式和频率。
后女权主义媒介文化
后女权主义是一个“批判性分析术语，指代当代文化生活中的经验规律性。” 后女权主义适合某些女权主义关于赋权和解放的概念，暗示女性已经实现了平等，不再需要女权主义。
六种后女权主义话语类型
1 物化（商品化）女权主义
商品化女权主义是指广告商试图将女权主义话语的各个方面转化为可以附在商品品牌名称上的符号，本质上是为了提高销量 。在这种情况中，女权主义被提炼为单独的个体，外表和风格。以非政治化的商业语言出现，减弱其对霸权主义和男权主义的威胁。
2 个人主义
在20世纪80年代，女性常被贴上易怒，缺乏幽默感的标签，90年代起，在工作环境的改变下（女性愈多进入职场），以女性付出来证明个人价值的浪潮开始兴起。但媒介在进行女性形象叙事的过程中，会有基于自身标准来评价女性成功和女性榜样的倾向。
3 自我管理主义
自我管理主义鼓励女性去自我规划，享受自律的生活 。自我管理主义鼓励女性仅集中在自己的人生，不要过于关注男权主义，从另一种角度解读社会规则。
4 自我悦纳主义——“给自己一个拥抱“
和某些常与男性气质挂钩的女权主义不同，自我悦纳主义旨在通过暗示妇女和女孩有权“化妆和寻求魅力，并仍然是女权主义者”来恢复女性的女性气质和性欲。但是，研究表明，女性在后女权主义话语中“选择”扮演的女性角色类型受配偶/男性欲望的影响。
5 自信文化
自信文化旨在鼓励女性去培养自信，提高自信，强调内在的力量，自信文化避免产出那些造成女性自我怀疑的信息，此类信息包括毛孔粗大，皱纹，脂肪等 。
6 自我热爱——爱你的身体
自我热爱主义强调所有女性都是“不可思议的““魅力无限的”，并且有能力重新定义美丽的概念。以前的人看着广告鼓励女性通过饮食，运动和化妆来控制自己的身体，而今天的女性则必须对自己的身体只有积极的想法。这只是在无形中转移女性关注焦点，从身材到思想。
相关案例
（真实美 白皮书 Dove）
1 2004年，Dove进行了一项“真正美丽”的竞赛项目，（基于少有女性认为自己美丽的研究调查），希望能够开启关于美丽定义的讨论，帮助Dove的销售额从25亿美元增长到40亿美元.
2 德芙（Dove）的2013年“真实美女素描”（Real Beauty Sketches）展示了真实的女性向素描艺术家描述自己的外表(多为负面)，成为有史以来观看次数最多的YouTube视频广告。
Source：
Kasey Windels, Sara Champlin, SummerShelton, Yvette Sterbenk & Maddison Poteet (2020) Selling Feminism: HowFemale Empowerment Campaigns Employ Postfeminist Discourses, Journal ofAdvertising, 49:1, 18-33, DOI: 10.1080/00913367.2019.1681035
