1947年蓋洛普的一份民調問卷
作者：餘佩穎
編輯：奧特快
支持：遠川國際組
1824年7月，賓州首府哈里斯堡的《賓夕法尼亞人報》進行了第一次“無黨派偏見的”大選模擬投票，戰爭英雄傑克遜以2倍多的優勢在民調中力壓亞當斯，但亞當斯最終當選。2016年，民調幾乎一邊倒地顯示，身經百戰的希拉里將戰勝政治素人特朗普。然而過了192年，民調還是錯了。
僅從語義上，大多數民調結果就不能等於“誰將出任總統”，但民調的吸睛力從問世起就來自於它的“預測意義”。從1824年到2016年，在美國大選民調中眾星捧月，最後卻只能微笑站人身後的總統候選人，又何止傑克遜和希拉里。
1948年，蓋洛普在內的多家現代民調機構都預言杜威將贏得大選，《芝加哥論壇報》甚至在大選夜當晚印好了次日以“杜威打敗杜魯門”為頭條的報紙，最後也只能成為杜魯門擺拍的道具，暴露問題的“定額抽樣”隨後也被“隨機取樣”替代。
1948年就是個坎，1980年又出現個坑。在那年卡特和里根的競選中，不願意表達真實傾向的Shy Voters登場，導致民調結果與大選結果大相徑庭，2016年又重蹈覆轍。
即使民調數據並未失真，它還受到搖擺選民、樣本選擇、趨同效用、停止抽樣後可能發生的政治事件或能在短時間內改變競選雙方力量對比的事件等因素影響。行業鼻祖蓋洛普在1936年~2012年，參與了19次大選民調，其中就曾重大翻車3次，後來直接甩手不幹了，不再參與大選民調。
受影響於太多因素，翻車不少見的選舉民調卻迎來了前仆後繼的勇士們。在2012年名聲大噪的538民意調查網站，四年後就栽了跟頭，而2016年首戰即封神的Trafalgar Group卻在2018年中期選舉上被打臉。
翻車不斷，但生命不息，看似愛得深沉，其實這背後是一門行業收入達百億級的大生意。
一手掀開現代民調巨幕的喬治·蓋洛普在1935年正式開始經營他的民調事業，那時他還是揚雅廣告公司市場研究部的負責人，民調只能算是他的副業。到了1948年，他才全身心投入民調，並用自己的名字給公司命名。
喬治·蓋洛普首次將抽樣法運用於民調，現代民調由此誕生
40年後，蓋洛普去世4年之際，專攻人事測評的SRI（Selection Research Inc.）從他兒子手中收購了不斷虧錢的蓋洛普公司。對於SRI，虧錢的蓋洛普其實是一臺聲望提升機，2002年，蓋洛普僅有3%的收入來自民調業務，但“聲望提升機”的效應卻撬動了公司在其他領域的撈金能力，例如2001年5000萬美元的諮詢業務，一部分客戶就是衝著蓋洛普民調研究所的光環慕名而來[1]。
2017年~2020年，美國市場調研和民意調查行業以平均2.3%的年增長率達到206億美元的行業收入[2]。但是市場調查佔了大頭，拿走了約90%的收入。4000多家市調和民調機構裡，專職做民調的不到10%，2016年的民調業務收入也只佔行業總收入的6%[3]。
養不活公司的民調，但可是撐門面的臺柱子。
業內想借民調，尤其是大選民調揚名立萬的機構大有人在，有的盈利業務如蓋洛普，來自於市場調研或管理諮詢；還有像美國研究集團有限公司、民主黨的公共政策民調基金會（PPP），參與大選民調也只為賺個名氣，營收來源是那些與公司和政府簽訂的非公開民調，這個市場可要比選舉民調大上五倍[4]。
但也有直接從大選民調中掙錢的，不過除了向競選團隊提供民調數據，更重要的是要向其解讀數字背後的含義並提供競選策略建議。2008年奧巴馬競選期間，本南森是其首席民意調查員，本南森策略集團在此期間的“服務”價值500萬美元[5]。
本南森與奧巴馬，前者在2008年和2012年兩度服務奧巴馬競選團隊
2016年，特朗普的直接競選團隊雖然只在民調上花了15萬美元，但這也攔不住一些本地競選活動在民調上投錢。僅截至當年8月，他們就花了900萬美元在民調上，這還沒算策略建議服務的收費[5]。
然而民調結果——提出競選策略建議——調整策略——影響大選投票，這一聯動關係的存在讓許多機構不願意拿大選民調換錢。蓋洛普就是其一，CEO吉姆·克利夫頓就曾表態，找公司的政客很多，但他們不為任何一個特殊利益集團工作[6]。就連民主黨的PPP也坦承，他們並沒從政黨贊助中賺錢。
無論是否從選舉民調中撈金，上述機構都是褲腿粘泥、深入群眾的實地民調選手，美國還有如538這樣的綜合民調機構，通過對各家民調機構的數據進行進一步的加工處理而得到最終的民調結果；還有通過和民調機構合作來發布大選民調結果的媒體機構，如CNN和NBC。他們吃的則是流量飯，賺的是廣告錢。
不過也有既實地做民調，但也靠廣告賺錢的，例如2003年成立的Rasmussen Reports和紐約時報。
角逐大選民調的還有一個重要團體——大學。2016年，有三分之一的大選民調出自於大學，而幾年前這一比例還不到15%，而昆尼皮亞克大學可以說是其中的弄潮兒。靠著民調的顯赫聲名，這所學校的學生人數長了2倍，這也著實讓更多大學亮起了心動的信號[5]。
求名也好，逐利也罷，民調機構做的終歸是一門生意。
在美國，民調機構大致通過三種途徑採樣：IVR（自動錄音電話，但只可撥打座機），線上（短信、郵件、社媒等），實時交流（手機通話、人力走訪等）。而通過實時交流完成一項民調可花上4萬美元，但用IVR的方式就能便宜到5000美元。
在那些聲討民調垃圾、斥責IVR會導致偏差的評論裡，可曾想過民調機構在賭上聲譽的同時，做的還是一道財務題？
大選民調這門生意，費時費錢，而決定其收入的只有準或不準嗎？倘若如此，大選民調在誕生時就該因“不準”而被扼殺在搖籃裡。
在今年11月3日開票後，拜登的支持度並沒有民調結果顯示得那般高，對民調的討伐聲一波高過一波——“民調業已死”，“民調業爆炸吧”，“大選夜當晚最大輸家民調業”......
民調業會死嗎？從生意的角度講，除了就指著選舉民調養家的機構，更多的像蓋洛普這樣本就不靠它吃飯的，死不了。蓋洛普CEO克利夫頓曾說過，他們能夠承受公司在政治民調中的失誤，“因為公司每年有（來自其他業務）九位數的收入”[6]。
不談生意，談行業聲譽，較高的誤差率會是掐死民調業的那雙手嗎？
大選民調是在候選人激烈的競爭態勢下誕生的，真正會摁滅大選民調頂上聚光燈的那雙手只會是一派和諧。
1820年的美國大選，可謂選了個寂寞。時任總統的門羅連個競選對手都沒有，搞競選活動的錢都直接省了。在此前的一屆大選中，門羅所在的民主共和黨士氣大振，攜著在1812年美英戰爭中抵抗英國侵略的餘威，在選舉中大勝反戰的聯邦黨，這讓聯邦黨四年後連個有力候選人都推不出。
美英戰爭讓美國民眾愛國熱情高漲、團結一致，律師弗朗西斯還在1814年寫下了後來被選為美國國歌的《星條旗》歌詞。因此，美國也在1816年步入“好心情的時代”，但僅維持了9年。
描述“好心情時代”的一幅漫畫
力壓聯邦黨的民主共和黨內部呈南北對立，並在1824年決裂，那年的總統選舉成了民主共和黨的黨內選舉大戰。
伴隨著黨內分裂， 大選民調就是在那年第一次出現。後來美國政黨體系經歷了數代交替，紅州藍州圖譜在時代進程中不斷固化、搖擺、變化，而門羅獨孤求敗的景象也再沒上演過，大選民調則搞了200年，從沒間歇過。
200年過去，好心情早已不再，如今美國面臨的是一個嚴重極化的社會——民主黨與共和黨之間虎鬥龍爭，大眾群體之間不同觀念唇槍舌戰算好，舞刀弄槍可不少。
今年的弗洛伊德之死只是個導火索，種族問題也只是個由頭，它們一起炸出的是美國累計已久的左右翼矛盾。
2017年，皮尤研究所發表了一份針對美國政治極化的報告，其中提到，在過去的二十餘年，民主黨與共和黨之間的政治分歧日益擴大，2017年達到了36%的差異，而1994年兩黨之間的分歧只有15%。普通人的生活也因黨派立場不同而變得複雜，例如70%的民主黨人不願意與川粉談戀愛[7]。
日益極化的美國。圖片來源：Pew Research Center
今年美國投票人數創下120年來新高，投票率達到66.9%。既有”we will vote you（特朗普）out“的年輕選民深夜排隊，還有聚集在計票中心門口的持槍示威者。選民激情，兩黨也卯足了勁，今年1400億美元的競選花費也創了紀錄，幾乎是2016年大選的兩倍。
2020年11月4日晚，鳳凰城馬里科帕縣投票中心前抗議的特朗普支持者。來源：路透社
這一刻人們真正關心的是，究竟是你的人當選還是我的人上位。
如果2024年特朗普當真再度競選，那些2016年痛罵民調失靈和2020年奚落民調已死的人，仍會是大選民調重要的流量來源。
極化的世界裡，美國人放不下民調 。
參考文獻：
[1]MEDIA; Gallup, the Pollster, Wants to Be Known for Its Consulting, The New York Times, 2003
[2]Marketing Research and Public Opinion Polling–2020 U.S. Market Research Report, Kentley Insights, 2020
[3]徐劍梅：“黑天鵝”之後，美國民調還靠譜嗎，觀察者網
[4]The Secret Economy Of Pollsters, BuzzFeed News, 2012
[5]Most election pollsters aren't really in it for the money, CNBC, 2016
[6]Right or Wrong, Gallup Always Wins, Bloomberg, 2012
[7]The Partisan Divide On Political Values Grows Even Wider, Pew Research Center, 2017
