我们总以为自己是理性动物，当事情足够重要时，我们可以做出理性的选择。然而事实并非如此，大量研究表明，我们在决策过程中往往受到某些偏见的影响。
通常商家在卖东西时，会运用各种各样的小技巧，让顾客决策“失误”。即使电商网站上的物品排序也是经过严密思考的刻意安排，我见过一些顾客在电商网站上花费1个小时进行价格比对、阅读产品特性等等，这个过程看似理性，其实他们只是自以为的理性思考，最后还是落入“圈套”。
那么，我们会受到哪些偏见影响呢？
参照效应
美国经济学家丹·艾瑞里曾给他的学生做过这样一个实验。
丹·艾瑞里将他的学生平均分成两组，然后告诉他们不得不订阅《经济学人》杂志，并给了他们选择方案。这两组学生的选项略有不同，如下。
第一组学生
选项A：订阅网络版，59美元。
选项B：订阅纸质版和网络版，125美元。
第二组学生
选项A：订阅网络版59美元
选项B：订阅纸质版和网络版，125美元。
选项C：只订阅纸质版，125美元。
根据学生做的选择，统计发现：第一组学生中68%的人选择了选项A，32%的人选择了选项B；第二组学生中16%的人选择了选项A，84%的人选择了选项B，没有人选择选项C。
这个结果出乎很多人意料，第二组学生的选项只是增加了个愚蠢的、没有任何人会选择的选项C，就完全改变了选项A和B之间的比例。
这是什么原因造成的呢？
经济学家提出“参照效应”对这个现象做出了解释：
我们不擅长在两个不太具有可比性的选项中做出选择，对于第一组学生中的选项A和选项B，很难说哪个更加物有所值，稍多一些的人选择了选项A，是因为他们觉得网络版和纸质版内容一样，选择更加便宜的那个似乎是个好的选择。
当加入一个极具可比性的选项C，就会突然让选择变得简单。因为选项C和选项B价格一样，但是多赠送了网络版，这瞬间让B的吸引力大大增强。
很多人质疑丹·艾瑞里的学生太过愚蠢，轻易的就会被人操控。其实，他的学生在美国最著名的MBA班之一，都是商业领袖中的精英。
在我们生活中，这样的事情在一直上演。
比如，你看上了两个手机，一个是价格低一些的低配，一个是价格更高一些的高配，当你在这两者之中犹豫不决时，商家会给你第三个选择，拿出一款价格比这两款都高的手机，并向你介绍道：“这款手机和那两款中高配的那个配置一模一样，但是价格更高一些，可以说那款更具性价比。”通过商家这么一对比，再加上销售话术，我们极易被他们的思维影响，做出“不理智”的选择。
损失规避
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼做了很多彪炳史册的实验，其中有这么一个。
卡尼曼将随机选择的一群人平均分成两部分，然后给其中一组人每人一个马克杯，另一组人则没有。卡尼曼问分到马克杯的那组人，愿意多少钱出售这个杯子；问没有分到马克杯的那组人，愿意花多少钱从另一组人那里买这个杯子。
结果显示，分到马克杯的人平均愿意花5.75美元来出售这个杯子；没有分到马克杯的人平均愿意花2.25美元购买这个杯子。
经济学家把这个现象命名为“损失规避”：我们总是把一个物品赋予它更多价值。当我们有马克杯时，失去他意味着破财；当我们没有这个马克杯时，那没有它也没有什么大不了。
生活中也时常发生这种情况。比如你抢到了一个著名歌手的门票，100元。当有人提出愿意花300元购买你这张门票时，你甚至会选择拒绝。因为你觉得这张门票的价值远高于300元，你不愿挣200元却失去一场音乐盛会。但是，显而易见，当你没有这张门票时，你又不愿去花300元进行购买。
沉没成本
沉迷成本，是指已经发生且无法收回的支出。我们决策过程中，总是会考虑沉迷成本而变得不理性。
即使那些聪明人，那些聪明的组织，也有过这样的错误。协和超音速飞机的开发总共花了近20亿欧元，远远超过预期。其实在这个项目进行的过程中，合作者们就意识到再大量投入资金，将成为商业史上的败笔，但是他们依然选择投入资金完成这个项目，因为他们觉得现在撤资让原先的钱打水漂显得自己太过愚蠢。
生活中，这种现象也很常见。比如你花了50元买了一张电影票，但是在看电影的前20分钟，你已经断定这个电影是个烂片。这时，绝大多数人的选择是继续把电影看完，而不是直接选择离开。在他们看来，花了50元钱，就必须把这个票价用看电影的方式赚回来。实际上，这50元已经变成沉迷成本，与其继续观影，不如选择离开，避免在浪费50元的基础上再作出错误决定。
结语
我们人类总是被各式各样的偏见影响，却自以为很理性。维基百科中有近200个人类常犯的认知偏差，Buster Benson进一步对这些认知偏误做出了整理、分类，划分为由“信息过载”、“信息的意义不明确”、“大脑必须立即采取行动”、“对浩瀚的记忆做出取舍”组成的四大类，如果你想变得更加理性，不如就用芒格推崇的检查清单从这200个认知偏差开始吧。
