這個奢侈品巨頭不在線銷售時裝、高端珠寶或腕錶。當店鋪關閉後，這些能為香奈兒帶來豐厚利潤的品類沒有別的替代品在線上銷售。
法國巴黎——儘管Gucci、Louis Vuitton這樣的品牌在過去十年建立起詳盡的線上店鋪，香奈兒就像一位孤獨的（電商）抵抗者。大部分產品只能在香奈兒的實體店鋪裡可以買到，這種過時的現象倒是幫助品牌強調自己處於奢侈品市場頂端的地位。
但是疫情期間，世界各地大部分店鋪都關閉時，香奈兒處在一個非同尋常的境地。
這傢俬人控股的法國奢侈品巨頭早已關閉歐洲和美國的所有店鋪。儘管香奈兒墨鏡、香水和美妝產品依然可以在線上購買，但衣服、包包、鞋履以及珠寶等為香奈兒帶來豐厚利潤的品類卻沒有線上渠道。
即使隔離期間香奈兒連一個2.55包都沒有賣出，它或許也能支撐到疫情結束。據瞭解，該品牌在2018年的銷售額為111億美元，營業利潤近30億美元、分析師估計，美妝業務約佔收入的1/3。
此外，香奈兒競爭者們的電商業務沒見得為品牌帶來多大的推動作用。貝恩公司表示，線上銷售僅佔了奢侈品行業的1/10。最近，伯恩斯坦和波士頓諮詢集團做了一項調查，奢侈品高管預計今年奢侈品行業收入將下跌30%。
“我不認為電商可以在此刻解決關店的問題，目前看來它只能彌補店鋪銷售的一小部分損失，”奢侈品諮詢公司Ortelli & Co合夥人Mario Ortelli說，“在這時候，線上運營當然是好事，但如果疫情持續時間不久，一個像香奈兒這樣的品牌即使沒有電商平臺，依然可以經受住考驗。”
即便所有店鋪關閉了，香奈兒正在尋找其他方式讓消費者保持關注。（所有它的產品頁面和工作坊也已關閉。）品牌正利用工作坊、工廠和工人生產口罩。香奈兒還給法國急救中心捐款120萬歐元，給醫院和醫護人員捐贈5萬多個口罩。
香奈兒在Instagram上發佈線上演唱會海報
3月23日那一週香奈兒在社交媒體上保持沉默後，品牌從發佈產品廣告轉向傳達#好好待在家#的信息。週五，品牌的Instagram賬號舉辦了一場比利時歌手Angèle的個人線上演出，她出現在香奈兒最新的墨鏡廣告中。香奈兒還在蘋果音樂上發佈了一個輕電子樂歌單，希望“陪伴人們在家度過美好時光”。
香奈兒電商業務的缺失或許是它的一個優勢。伯恩斯坦（Bernstein）的Luca Solca建議，奢侈品牌應在今年“休眠”，以中止製造和削減成本（同時儘可能保留員工和商店的租賃）。這樣，品牌不會因為過多的庫存而煩惱，也不會在店鋪重開之際被迫打折出售。
香奈兒，這個豐厚利潤的私人控股品牌，可以很好地遵循這個策略。
“我認為香奈兒可以比其他品牌更好地擺脫新冠疫情，”Solca說，“他們是世界上需求最大的品牌，且準備強勁反彈。”
不過，新冠疫情或許會動搖最後一批電商業務抵抗者，讓他們重新考慮其立場。另一位電商抵抗者——奢侈腕錶品牌百達翡麗，開始允許其零售夥伴在線上銷售精選產品。
Ortelli說像旅行業的長期低迷以及在線交易增加等新冠疫情揮之不去的影響，將使得電商對奢侈品牌更具吸引力。
“疫情後，電商服務將變得越來越重要，”他說，“這是消費者服務和滿意度的支柱。”
來源：BOF
