最近有兩家賣鮮花的名聲鵲起，一家叫RoseOnly，一家叫野獸派。這倆家對比最有趣了——實際上RoseOnly的Slogan非常明確，“一生只送一人”，男人在這家買花一輩子只能送給一個女生，牢牢把鮮花這個品類中的“承諾屬性”佔住了，是教科書級的《定位》理論打法。
但野獸派比較奇怪，打開她家官網，沒有明確的Slogan，或者那句“我看到了幸福”……哦，大哥，這句話跟沒說是一樣的。但你不得不承認，光是看官網的話，野獸派的美感和調性，是贏RoseOnly的。我前幾天偶然逛國貿三期，見到了野獸派的實體花店，嚓，驚為天人！簡直太漂亮了，逼格直接爆表。
但據說……野獸派賣花不賺錢。哦，這當然不重要啦，我其實想說的是，野獸派花店這種的未來機會在哪裡？僅僅是美輪美奐肯定不夠，因為“漂亮”是個很虛的概念，其它店鋪隨著時間推移，也能夠做出同樣漂亮的花店，讓巴菲特來問就是“護城河”在哪裡？
給的答案，是看看裂帛怎麼做的。
裂帛差不多是淘寶上最成功的女裝了吧？幾乎沒有之一哦！同等營業額下，沒誰比裂帛客單價更高，而客單價同樣高的，營業額沒有能望其項背的。我和裂帛創始人湯大風、小風姐妹很早就認識，所以，各種解讀裂帛的成功，我從裡到外都聽了N多。
如果讓我來解釋裂帛，最濃縮的說法就是“通過畫面感找到了文本之源”。
不瞭解的，你應該現在就去裂帛網站看看她們家的衣服，簡直太……太……太沒法日常穿了！我們公司有不少裂帛的擁躉，但奇怪的是，即使“夢想城堡”從來不干涉員工穿衣風格，甚至鼓勵百花齊放，可日常穿裂帛來上班的姑娘仍然極少。這仍然不妨礙那些小同學們，就算不常穿，也繼續買裂帛。
如果問她們何時穿？她們會告訴你，機會很多啊！比如去麗江的時候，去西藏的時候，最起碼週末驅車去郊外的時候……但如果深問下去就會尷尬，她們三五年才去趟麗江拉薩，大部分的週末都用來睡懶覺和洗一週積攢下來的髒衣服，根本很少去郊遊……
為什麼還買呢？以至於裂帛如此成功？答案近在眼前了：今天的中國，發展到時候啦，開始生產大量BoBo族了呀！
所謂BoBo族，就是布爾喬亞族+波西米亞族的意思，或者可以解釋說，身體是小資產階級，心靈是流浪吉普賽。一方面要有布爾喬亞的穩定收入，一方面嚮往著“一場說走就走的旅行”。審美上經常是戀物癖一上來勁兒，要多精緻挑剔就得多精緻挑剔，但忽然的又開始嚮往自然，要隨意、天然、手工質感的粗糲才好；總之，BoBo族就是個大擰巴，精神分裂症，最好週一到週五是超級金領白骨精，轉戰國貿CBD，職場對手斬於馬下，每日殺敵無數，完全一物質拜金女。而週六日則化身為行吟詩人兼女歌手，最好流浪到什麼婺源、大理、鳳凰等地，彈著吉他，靠音樂的力量乞討過活。
這麼說吧，你去找25~38歲之間的，當過女文青，目前月收入過萬的一二線城市女白領，我敢打賭，至少一半有這種BoBo族的白日夢。
而裂帛，則是通過她家衣服營造的畫面感，滿足了BoBo族“流浪”之夢，是“畫面型Slogan”。
所以，那些笨蛋總是誤讀“裂帛是民族風”！風你妹，（哦，小風，我不是說你哦~）淘寶上賣民族風的女裝多得漫山遍野的，但為什麼大多慘淡？因為，當你的“民族風”沒有觸及“文本之源”的時候，是無法賣出“女人所需幻想”的。
所以，為什麼我開篇就說，也許得沉澱幾年以後，大家可能才會認識到我這連續三篇文章的偉大呢？因為我說出了很多特勞特和里斯在《定位》裡面都沒解釋出的道理。
說白了，原教旨的《定位》是解釋不了耐克的成功的，品牌即品類？錯了，因為“Just Do It！”這句口號探索到了“文本之源”部分“挑戰自我”，是人類情感區域的“定位”，而非簡單品類所能解釋。而裂帛未來將要走的路，是當年萬寶路的路，沒有所謂的“口號型Slogan”，而是“畫面型Slogan”——無論口號還是畫面，總之都是去觸摸“文本之源”——萬寶路的畫面，萬馬奔騰，大漠孤煙，然後一個牛仔在夕陽西下時，坐在馬欄點起一根香菸，“這就是萬寶路的世界”，我靠，所有男人心底那份情感被瞬間點燃。
再比如，星巴克和無印良品，毫無疑問都是近二十年來最輝煌的品牌，有趣的是，這兩家都沒有直接用的“口號型Slogan”，實際上都是通過“畫面型Slogan”來拓展他們的疆域——更神奇的是，這倆家的審美哲學，幾乎是截然相反的，好了，你現在可以腦補他們的店鋪風格畫面，然後好好做做功課，思考一下——媽的這兩家到底通過“畫面型Slogan”探索到了什麼樣的“文本之源”。
結論就是：特勞特的“勞氏定位”是基於產品品類的定位，而“雕氏定位”則是探討產品品牌引發人類情感共鳴的定位，這個“情感定位”需要“文本之源”的支撐，而手段則分為“口號型Slogan”和“畫面型Slogan”。（歐耶！約翰·納什通過27頁的《非合作博弈》論文闡述了“納什均衡”，雕爺通過三篇《XXX的機會》長文，闡述了“雕氏定位”！太讚了，再他媽歐耶兩次：歐耶！歐耶！歐耶！）
也許哈，我只是說也許，理性的創業者，更適合尋找“口號型Slogan”為自己的企業定位。而感性的創業者，比如裂帛湯大風，她就喜歡用畫面來詮釋內心，她就是一特大號BoBo族，賺錢賺到手抽筋兒，上億現金過手不眨眼，但旅行只去什麼尼泊爾、孟加拉等等最犄角旮旯甚至不通水電的地方……她的氣質使然，令裂帛的“畫面型Slogan”渾然天成。當然了，無論怎樣，是通過層層計算還是無心插柳，能觸摸到“文本之源”才是最終的勝負手。
最後需要說明的是，不是每一個品牌都需要走到“品牌昇華”這個階段，無限改進型產品自不必說，可就算有限改進型，有些企業也不必思考這個問題。能夠把初級的《定位》理論用好，做到“劈開腦海”就足夠了。
文 | 雕爺
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