近日，位於上海的天貓理想生活咖啡館正式營業。其菜單所呈現的天貓定製單品，一款選用貓頭鷹豆子與茅臺王子酒混搭的咖啡，觸發消費者的好奇心，甚至於以“茅臺咖啡”名義登上“熱搜榜”，成為眾人津津樂道的新鮮話題。
這是一種適應消費群體年輕化的嘗試，還是一種跨界營銷的噱頭？對於白酒巨頭而言，這種頻頻跨界之舉，能夠為企業帶來什麼？
品牌與口味的新混搭
“茅臺咖啡”，不止是白酒與咖啡豆在口味上的混搭，更是品牌與品牌的混搭。
實際上，這並非是普通意義上的“飛天茅臺”與咖啡的混搭，而是茅臺王子酒與咖啡的混搭。根據工作人員介紹，是之前經過多次試驗後，發現茅臺王子酒混合出來的咖啡口感是最好的。
作為天貓旗下的一部分，天貓理想生活咖啡館在一定程度上並非單純為了銷售茅臺或者咖啡，而是在塑造新的體驗場景的同時，強化天貓的品牌形象。
除了在生活體驗場景上合作之外，天貓的母公司阿里巴巴與茅臺實際上在銷售上合作多年且頗有成效。
2016年8月3日，阿里巴巴集團與貴州茅臺集團宣佈達成戰略合作，並舉行“封壇”儀式。天貓也隨之成為茅臺的重要銷售渠道。
據稱，雙方在雲計算、人工智能、區塊鏈、平臺品牌治理、營銷體系、支付金融、新零售等領域開展全面合作。除了達成整體的合作之外，茅臺與阿里旗下多個子系統也進行密切合作——先後與天貓、天貓超市、聚划算、阿里雲、阿里媽媽、1688平臺、螞蟻金服、菜鳥物流等部門建立了合作關係。其中電商更是雙方合作的重點之一，茅臺電商公司充分藉助天貓在互聯網技術、運營、大數據等方面的優勢，為推動茅臺的消費者運營轉型奠定基礎。
此後，阿里系與茅臺的戰略合作關係不斷深入並鞏固，成為新型廠商關係的典範。在傳統銷售層面合作的同時，藉助於天貓的落地子項目，茅臺的影響力也逐一滲透其中。
此次的天貓理想生活咖啡館，是天貓與鷹集的合作項目。天貓方面稱，建立這個合作型的咖啡館的初衷，是希望帶給消費者更清晰切膚的品牌體驗。
天貓消費者平臺事業部總經理家洛就此表示：“天貓和品牌一起，構建出一個具體的、讓消費者參與體驗的場景，從互聯網的無形到走進身邊的有形體驗。”
也就是說，這是天貓著力於消費場景化、著力於消費體驗的一次嘗試，對於茅臺而言，除了讓消費者體驗到“酒+咖啡”獨一無二的口感之外，更藉此營造茅臺系與眾不同的形象，事實上，“茅臺咖啡”登上熱搜榜，已經說明了這種合作的效力。
茅臺系列酒嶄露頭角
值得注意的是，“茅臺咖啡”主角並非是“飛天茅臺”，而是隸屬於“醬香系列酒”主力產品之一的“茅臺王子酒”。這一方面或在於主力品牌的光環不可輕用，另一方面，也顯示了醬香系列酒急於突破、也急於利用新概念為自身贏取閃光點的現實。
酒業營銷專家呂正春認為，當前作為茅臺旗下主力產品的飛天茅臺發展勢頭良好，甚至已經超越了普通名酒的概念，演變為具備投資屬性的特殊商品，茅臺的大名無人不知，在這種情況下，貿然使用主品牌做跨界、年輕化的嘗試，不僅可能無法吸引年輕消費者，還可能產生有損主品牌形象的負面作用。在這種情況下，使用子品牌做營銷探索，其風險要低於使用主品牌。
在這種情況下，作為茅臺旗下醬香系列酒主力大將之一的茅臺王子酒，就搖身一變，進入代表著時尚化、年輕化的天貓理想生活咖啡館，承擔了為品牌年輕化、跨界化作探索的重擔。
年輕態的茅臺王子酒在形象上可以多變，也有著茅臺方面借力新概念加以突破的期望。
實際上，現在的醬香系列酒在茅臺體系中佔據重要位置，而茅臺王子酒則堪稱其中的明星產品。此前2017年數據顯示，茅臺醬香系列酒完成銷量3萬噸，同比增長113%；實現銷售收入65億元，同比增長169%，其中王子酒、迎賓酒邁上10億元臺階。
在此基礎上，茅臺方面制定了醬香系列酒要在2018年完成80億元銷售額，其中王子酒計劃完成銷量1.2萬噸、銷售目標26億元，茅臺方面表示，著力將茅臺王子酒打造為30億元級品牌。
從2018年的實際表現來看，醬香系列酒順利突破80億元，其中茅臺王子酒實現銷量1.2萬噸，銷售收入38億元，蟬聯集團第二、系列酒第一大單品。
在這種情況下，重點打造茅臺王子酒就理所當然，對於茅臺方面來說，王子酒相對大眾化的售價、相對年輕化的品牌本身，都成為其試驗、探索未來消費市場各種需求傾向的一種良好載體。
雞尾酒化的延續
茅臺王子酒+咖啡，實際上與之前的白酒雞尾酒化的套路相似，同樣是“白酒+其他飲品”的混搭口味，同樣是追求消費場景化。
此前，包括五糧液、瀘州老窖等諸多名酒在內，國產白酒品牌掀起了一場雞尾酒化的運動，力圖以此作為實現白酒年輕化的窗口，與新生代消費者達成溝通。
2017年，四川省經濟和信息化委員會、四川中國白酒金三角酒業協會共同推動“中國白酒新生代酒品調酒大賽”，五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌捨得等酒企紛紛參與其中。談及這次比賽的意義，四川省經濟和信息化委員會一位負責人表示：面向年輕化消費群體，以川酒替代傳統洋酒基酒，實現川酒年輕化，搭建創新平臺，助力川酒轉型發展。
同年9月，中國酒業協會雞尾酒專業委員會成立，標誌著白酒主流協會、主流企業對雞尾酒化的支持。
中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉也表達了藉此實現白酒年輕化、國際化的願望，與會的1919酒類直供董事長楊陵江則強調了要從場景的角度出發進行市場化推廣。
這些業界的嘗試，無不是指向白酒的年輕化，出發點都不約而同，採用在西方較為流行的酒與其他飲料“混搭”形式，也都強調了消費場景化的作用。在一定程度來講，白酒+咖啡、白酒+飲料，都是同一類型的嘗試，從口味出發，從形態出發，指向年輕消費群體的多元化需求。
呂正春認為，無論是茅臺咖啡，還是白酒雞尾酒，都是元素的混搭，作為傳統的白酒元素，與代表時尚的飲料、咖啡元素努力融合，形成一種跨越傳統的形態和認知，從口感、場景、外在形態等諸多方面達成與年輕一代的親近，讓他們在接受衍生產品的同時，也重新認識其背後的白酒產品，讓新生代形成新的白酒消費觀念。
