文/東極定位·調味品產業研究中心
東極定位產業研究中心，由東極定位戰略專家組成，致力於運用戰略定位理論，結合多年實戰經驗，深度研究產業規律，駕馭競爭格局，為中國打造更多強勢民族品牌。
在多年的戰略定位實踐中，我們發現很多調味品企業，都非常熱衷於堅守高端化路線，但取得重大戰略成果的企業並不算多，大多以失敗告終。
例如早在2000年，作為蠔油新品類的開創者，李錦記依靠過硬的品質在餐飲渠道迅速走紅，一家獨大。但李錦記遵循高端策略，違背了中國調味品市場，尤其是餐飲渠道的特殊性，將大量的中低端市場主動讓給競爭對手，最終，被海天以低價側翼包抄，丟失品類領導地位。
2014年，知名歌手及美食家林依輪創立飯爺，依靠其娛樂圈資源，品牌迅速走紅，融資不斷。但飯爺辣醬的售價是老乾媽的4-5倍，經歷了早期風尚化發展後，最終只能在千億級的調味品市場中，偏居一隅。
2018年，風靡全球的醬油巨頭龜甲萬承認：進軍中國市場18年，但表現遠不如預期。原因之一便是忽視中國市場特點，推出超高端醬油（19元/500ml）。而中國超高端醬油市場佔比僅有2.0%。
從這些調味品行業的案例，給我們一個啟示：企業家在中國製定戰略定位的時候，一定要符合中國市場的特殊規律性，切忌盲目追求高大上。正如毛主席所強調：“我們不但要研究一般戰爭的規律，還要研究革命戰爭的規律，更要研究特殊的中國革命戰爭的規律。”
中國市場三大特點
1、市場規模巨大，戰略縱深廣闊
一方面中國是全球第二大經濟體，很多產業都是千億以上規模，如調味品、餐飲、建材、母嬰、日化等等，市場規模巨大；另一方面，中國人口數量眾多，地域面積廣闊，層級結構複雜，擁有無可比擬的戰略縱深。
這意味著在中國一個產業會擁有很大的戰略空間和市場機會。以調味品龍頭海天為例，2018年其營收170.34億，但放在3427.2億的調味品市場中，市佔率不足5%。
2、地域發展不均，低線佔比偏高
據2017年數據統計，中國一二線城市人口占比25%，其他低線城市人口占據75%；另外一組數據顯示，中國14億人口中，只有4億中等收入群體。
中國市場的這一特性，決定了低線市場具有廣闊的市場空間。例如以低線城市為主力市場的達利集團（擁有達利園、好吃點、可比克等品牌）2019年營收超213億、低端白酒品牌牛欄山2019年營收突破百億，都是有力的印證。
3、區域競爭階段不同，激烈程度不一
受地域發展不均影響，中國市場不同區域、不同城市之間的競爭所處階段也存在很大不同。一二線屬於高勢能的市場，有助於提升品牌的影響力，但往往競爭高度激烈，全球品牌和國內龍頭互相角逐，競爭窗口有限，通常需要巨大的資源投入和時間成本。而廣大三四五線市場競爭相對初級，且市場規模巨大，尤其像調味品、餐飲、建材、母嬰、護膚品。
給調味品企業家的建議
中國市場的這3大特性，在調味品行業也體現得非常明顯。一方面，調味品是一個擁有3400多億規模的超級市場，行業龍頭海天的市佔率極低；另一方面，中低端市場佔據現在中國調味品市場的絕對規模。基於這樣的市場特點，針對中國調味品企業家，我們提出如下三點戰略建議。
1、把握市場最大化機會
對調味品企業來說，銷量才是硬道理。 切忌為了追求高大上而忽略了銷量最大化的市場機會，前文中李錦記痛失蠔油領導地位就是典型案例。當然，這裡並不是說要犧牲品牌，實際上銷量與品牌力是相輔相成的關係，行業的領導者或銷量領先都是能影響顧客認知、建立品牌的信任狀！
所以，調味品企業在制定發展戰略的過程中，一定要思考，在哪些區域、哪些人群，我的銷量可以快速做起來？哪些動作能夠有效做大銷售規模？一定要把搶佔某個品類的銷量第一、市場份額第一作為企業最重要的戰略目標。
在這裡需要提醒的是，對廣大中小型調味品企業最適合做大銷量的區域往往不是在一二線城市，而是在三四五六線市場。一二線市場雖然勢能高，但規模有限，且競爭高度激烈，不利於快速做大銷量；三四五六線市場競爭相對初級，且市場空間巨大。
2、遵循勝於易勝原則
毛主席曾強調：“先打分散和孤立之敵，後打集中和強大之敵。”孫子兵法也講：“古之善戰者，勝於易勝也。”勝於易勝，就像在自然界的大魚吃小魚一樣，往往是先吃小的、容易的，長大以後再吃較大的。這一戰略原則看似淺顯，卻讓很多中國企業所忽視。
所以，面臨強敵競爭的廣大中小型調味品企業，在進行戰略目標人群與市場區域選擇時，一定要先從容易接受你的人群開始發力，把規模、銷量做上去，從而有效提升自己的市場份額與市場影響力，然後再去奪取更高勢能的人群與區域，最終再去包抄領先品牌。
例如奶粉行業的飛鶴，在確定“更適合中國寶寶體質”這一戰略定位後，面對強勢的外資品牌，沒有選擇硬碰硬，而是避開這些領先者，從三四五線市場發力，只用幾年時間便成功包抄行業領先品牌，由行業第七躍升行業第一，並帶領中國奶粉打敗外資。
3、複製比創新更重要
創新的重要性不言而喻，但面對中國這樣龐大的市場和廣闊的戰略縱深，必須把創新的成果通過複製不斷放大，才能產生無窮的威力。正所謂“滴水成河，聚沙成塔”，簡單的戰術重複做，能讓對手絕望。
例如絕味鴨脖很擅長開店和管理加盟商，他們將“開店”這一動作大做特做，如今絕味鴨脖門店突破1萬家，將周黑鴨（1000多家店）等對手遠遠甩開，一舉奠定鴨脖市場的領先地位。再比如飛鶴奶粉，將路演活動上升為戰略動作後，場數由一年幾萬場上升到一年30萬場，成為飛鶴的殺手級動作。
結語
綜上，中國市場極具特殊性，擁有巨大的戰略縱深和極其複雜的市場結構。調味品企業必須重視這個市場的獨特性，研究特殊的中國商業規律，充分發揮商戰智慧，才能在與競爭對手的對壘中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝！
