文：李曉光 石丹
ID：BMR2004
在推遲了4個月後，央視3·15晚會終於開播。
作為移動內容聚合第一股，趣頭條（QTT.US）因廣告涉嫌虛假宣傳、販賣假冒產品、隱藏非法在線賭博平臺出現在央視“315”晚會上。
在還沒有播放到相關內容時，趣頭條就選擇了道歉。在給《商學院》記者的回覆中，趣頭條稱已迅速成立廣告生態治理專項工作組， 正在對平臺涉及的廣告進行全平臺徹查，一旦發現相關問題，堅決嚴厲清查和封禁。
但這一消息還是傳遞到了資本市場，趣頭條股價盤前一度暴跌超過15%。最終收盤股價大跌 23.04%，報收於 2.84 美元，總市值為7.58億美元，相較最高峰已經跌去四分之三。
在央視315晚會剛結束不久，趣頭條被各大安卓應用商店下架的消息就登上了微博熱搜，包括小米應用商店、應用寶等，都搜索不到趣頭條的下載信息。但《商學院》記者體驗發現，趣頭條在蘋果端依然可以正常下載。
作為明星企業，趣頭條有著太多的光環，“下沉三巨頭之一”、“創最快上市紀錄”，但連年虧損、用戶增長乏力、新業務不明朗，趣頭條能否講出新故事，完成自我救贖呢？
多次被點名
根據央視3·15晚會報道，趣頭條平臺存在很多違法違規廣告，沒有提供任何資質，網賺廣告就能輕而易舉地登上其平臺。
比如，一款號稱10萬瘦身體驗裝免費領取、可快速減肥、月瘦30斤、永不反彈的“代用茶”，但是，這樣的“代用茶”根本不符合規範，屬於虛假產品。
與此同時，“一邊玩手機一邊賺錢”的廣告也頻繁出現在趣頭條的平臺上，背後卻是43項彩票、6項棋牌遊戲。而號稱輕鬆能賺錢的方法，竟然是吸引用戶參與網絡賭博。
上述違法違規廣告涉及的代理商包括廣州天拓網絡技術有限公司、武漢聚億媒網絡科技有限公司等。
根據企查查數據顯示，武漢聚億媒網絡科技有限公司成立於2016年7月29日，公司所屬行業為軟件和信息技術服務。在其官網顯示，其廣告投放的平臺不止有趣頭條，還涵蓋了30多家資訊以及短視頻平臺。
在給《商學院》記者的回覆中，趣頭條表示，第一時間對廣告運營負責人作停職處理，即日起開展對平臺廣告聯盟的代理商全面核查和整改，嚴格規範代理商合作機制和 流程，對有問題的代理商立即停止合作 。
與此同時，將立即加強廣告審核力度，升級廣告審核標準和規則，全面清查庫存廣告內容，絕不 漏放一條違法廣告; 針對廣告生態中可能出現的問題，全力利用“藍軍”手段對廣告生態進行監督和自查。
據瞭解，趣頭條自 2019 年 5 月成立“藍軍”團隊，針對平臺內容生態實時進行內部監督和自查自糾，通過技術手段及時發現並杜絕問題。
但這並非是趣頭條第一次被官媒點名批評。
2018年11月29日，就已經有央視記者調查曝光趣頭條以“刷新聞賺現金”的噱頭鼓勵用戶進行閱讀，而其平臺大量傳播各種低俗無下限的內容，已經涉及到了法律底線。隨後，中國互聯網協會就已經對趣頭條進行約談，並且要求趣頭條針對這方面的問題進行整改。
在去年的5月15日，新華社官方微信發佈《“趣頭條”等APP號稱“看新聞能賺錢”，真相原來如此……》，直接點名趣頭條等網賺資訊App不具備互聯網新聞信息服務資質，同時批評這些平臺上的“新聞”多為獵奇、八卦等垃圾信息，“看新聞能賺錢”只是廣告噱頭，提現充滿套路。
一個月後，上海市市場監管局約談趣頭條等曾宣稱“看新聞能賺錢”的資訊類平臺，要求相關企業加強廣告發布前審查把關，杜絕發佈虛假違法廣告。
網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻表示，趣頭條平臺出現的廣告亂象，根源在於其作為流量平臺，在盈利方式上過於依賴廣告變現，為了利潤而置廣告投放的監管規定於不顧。
互聯網分析師丁道師在接受《商學院》記者採訪時表示，趣頭條用戶以下沉市場為主，更容易吸引中小企業的投放，這其中難免會混進去一些虛假的廣告。“下沉市場用戶維權意識更薄弱，也給了非法廣告可乘之機。”他進一步指出。
連年虧損
2018年9月14日晚間，攜1.8億用戶，趣頭條正式掛牌納斯達克交易所，創下最快IPO紀錄。當晚漲幅一度高達190%，五次觸發熔斷，一時風光無兩。
趣頭條的快速發展離不開網賺模式：用戶註冊、簽到、閱讀新聞、邀請朋友（收徒）、分享朋友圈等，都能獲得金幣或者現金獎勵，金幣還能換成數額不等的人民幣。
根據現有規則每邀請一名新用戶，可獲得9元現金獎勵，邀請30天未登錄的老用戶，也可獲得3-6元的獎勵。此外，簽到可獲得198金幣，閱讀30秒可獲得60金幣的獎勵，每1000金幣可兌換現金1元。
藉此，趣頭條在下沉市場吸引了大量用戶。但與同時，趣頭條的獲客成本也居高不下。根據財報，趣頭條2019年淨營收為人民幣55.701億元，較上年同期的人民幣30.221億元增長84.3%，銷售與營銷支出為人民幣54.897億元（約合7.885億美元），較上年同期的人民幣32.500億元增長68.9%。
在2020年第一季度，趣頭條歸屬於普通股股東的淨虧損為5.435億元，上年同期為6.903億元，調整後的淨虧損為3.88億元，同比下降37.2%，環比下降17.4%。
一直居高不下的獲客成本也在降低，本季度連同支付給新用戶推薦獎勵，以及第三方渠道的獲客費用在內的總獲客成本為5.020億元，同比下降25.7%，具體到每個新用戶的平均獲客成本約為4.60元，同比下降26.0%，環比下降17.0%。
公司在季報中稱，其獲客成本降低是因為三方渠道的優化，而用戶參與成本降低主要是因為公司對其用戶忠誠項目的不斷優化，以及AI平臺和豐富的內容對個性化閱讀體驗的提升。
但不可否認的是，趣頭條對開支的控制，一定程度上影響了其用戶增長率和參與度。2020年一季度趣頭條MAU（月活躍用戶）為1.38億，與上一季度的1.37億基本持平；DAU（日活躍用戶）為4560萬，較上一季度降低了20萬。
從營收增速來看，趣頭條也已經進入慢增長時代。2020年第一季度，趣頭條同比增速為26.2% 。在2019年四個季度裡面，有第四季度增速低於這一數字。
其中，第三季度營收為14.069億元，同比增長44.0%；第二季度營收為13.859億元，同比增長187.9%；第一季度淨營收為11.19億，同比增長373.3%。
作為其營收的核心，其廣告業務營收也出現了下滑。梳理財報發現，從2019年第一季度到今年第一季度，趣頭條的廣告業務營收同比增速卻出現了五連降，分別為371.3%、209.2%、54.1%、27.3%，25.5%。
業績也處於高額虧損之中——2019年淨虧損26.893億元，2018年淨虧損19.458億元，2016年、2017年的淨虧損分別為1090萬元、9480萬元。成立以來，趣頭條虧損超過了45億元。
在去年四季度財報發佈後的電話會議上，趣頭條曾表示爭取在今年下半年實現盈虧平衡。但隨著新一輪的整改下架，能否完成這一目標依然是一個未知數。
李旻表示，儘管趣頭條虧損在收窄，但實際上一直虧損。在疫情之下，通過收割用戶，上市圈錢，這一模式能不能走得通對趣頭條也是一種考驗。
進入五環？
眾所周知，作為下沉三大巨頭，拼多多、快手都在試圖進入一二線城市，且已經有所成效。數據顯示，一二線城市用戶在快手佔比已經達到了46%，而拼多多50%左右的GMV也來自一二線城市用戶。趣頭條明顯落後了。根據之前趣頭條對外公佈的數據，趣頭條依然有6成以上的用戶來自於中國三線及以下城市和廣大農村地區。
根據QuestMobile發佈的《2019年中國互聯網秋季大報告》顯示，目前，下沉市場用戶規模達到6.14億，趣頭條依然面臨著巨大的人口紅利。
但在這裡，趣頭條也有許多競爭對手存在。據不完全統計，市面上還有以淘新聞、東方頭條、惠頭條、紅包頭條為代表的數十個以網賺收徒為主要運營模式的資訊類APP，甚至騰訊、今日頭條等頭部平臺也已經推出極速版進入下沉市場。
更為關鍵的是，撕掉下沉市場的標籤，可以幫助趣頭條提升單個用戶的廣告價值，從而提高整體收入。
早在2019年1月，趣頭條創始人譚思亮在接受媒體採訪時曾表示，“趣頭條一定會進入‘五環內’市場”。“要想進入五環市場，趣頭條首先就必須在內容上下功夫。”
長期以來，趣頭條因內容低俗而廣受外界詬病，如果不對內容做優化，單純依靠網賺的模式，很難對“五環內”人群產生真正的吸引力。
從2018年開始，趣頭條就在內容優化上動作頻頻。如為內容生產者提供的每天數百萬元的內容分成，推出快車道”的系列簽約計劃，為頭部內容創作者提供具有行業競爭力的保底簽約。
但由於趣頭條最重要的市場依然在下沉地區，即便趣頭條願意投入時間、金錢建設內容，但是其內容的“低俗化”短期內還是難以得到改變。丁道師向《商學院》表示，目前來看，趣頭條還是更喜歡那些標題驚悚、內容獵奇的文章，相對嚴肅的財經內容甚至會出現審核不通過的現象。“主要是因為這樣可以幫助其吸引用戶，從而留住廣告主。”他進一步說到。
針對趣頭條如何進一步拓展一二線城市用戶等問題，《商學院》記者向趣頭條方面發去採訪函，對方表示“暫不做回覆”。
如何講出新故事？
在摩拳擦掌試圖進入“五環”的同時，趣頭條也在嘗試多元化業務布，涵蓋了網文、遊戲、直播、電商、短視頻等泛娛樂內容生態。
網絡文學方面，趣頭條旗下的米讀小說已經擁有近2億的用戶，今年4月，趣頭條推出了“平民英雄”計劃，趣頭條表示在未來三年內，將投入不低於10億元的資金及流量資源，持續強化原創、獨家等內容建設。
今年一季度，趣頭條的短視頻日活用戶已接近500萬，其中，短視頻業務帶來的信息流廣告也得到了增長，一季度短視頻類廣告營收同比增長近4倍。
直播領域有悠趣直播，甚至在電商領域也有萌推、實惠喵等面向下沉市場的APP。不過在最新的財報中，暫未披露具體的數字。
趣頭條也開始由一個文字資訊平臺，變成成為一個內容聚合器。在趣頭條上有各種不同的內容形式，包括文字、視頻、直播等。
在2020年第一季度財報發佈後的電話會議中，趣頭條的管理層稱,“我們正在進行不同的實驗,在不同的領域進行不同的創新，以確保為用戶提供他們想要的任何形式的產品。”
某種程度上，趣頭條的打法和字節跳動的打法如出一轍，試圖從單一產品逐漸打造出自己的APP矩陣。
易觀分析師付彪曾向《商學院》記者表示，“趣頭條這樣做有兩個原因，一是擺脫單一依靠廣告的盈利模式，探索更多商業化的途徑；二是互聯網公司的邊界正在變得模糊，如果只做單一業務，其生存空間會被巨頭逐漸擠壓。”
但無論是短視頻、直播，還是遊戲都已經形成相對穩定的市場格局，如果缺乏模式的根本性創新，給不到用戶更好的體驗，後入局者要想突圍絕非易事。
丁道師則認為，趣頭條多元化之路是否能走得通，主要還是要看內部資源之間的平衡。
對於趣頭條後續發展，《商學院》將持續關注。
