天下網商記者 徐藝婷
2020年雙11 期間，新品牌在天貓的業績出現了現象級爆發——360個新品牌拿下細分品類銷售額第一，16個品牌成交額在1億元以上，數量為歷年之最。
這種“現象級爆發”是怎樣發生的，又為什麼是現在發生？
上週，在復旦大學管理學院、復旦發展研究院和阿里研究院主辦的2020“看中國”論壇上，多位創業者和學者一起解讀了“新品牌崛起”的商業邏輯。部分要點包括：
- 信息密度空前變大，消費者形成了獨特的偏好，這是新品牌湧現的基礎。
- 多樣化需求一直存在，此前沒有有效的手段來滿足，平臺和數字化技術滿足了這些需求。
- 新品牌捕捉到了用戶想要的東西，這充分體現了數字化是引擎，但商業的本質不會變。
- 今天中國具備了誕生新一代品牌的完整條件，包括產品研發的創新能力、數字技術、數字化營銷、市場、供應鏈的力量。
北京大學光華管理學院副院長張影教授認為，新銳品牌的成長不是個案，而會成為一種現象，數字技術則打開了一扇門。
阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇參與了這場討論。在他看來，數字化的條件下，零售商的角色正在被重新定義，“一個品牌公司正在走向一個零售公司”。
消費者形成獨特偏好，需求更加細分
每一個新品牌崛起的背後，都有眾多擁躉。北京大學光華管理學院副院長張影教授認為，新品牌對應的正是雙11期間更多被滿足的細分需求，這在不少新品牌上都得到證實。
Ubras是今年天貓雙11文胸類TOP1品牌。
幾年前，Ubras創始人鈄雅前投入創業，因為她意識到女性對內衣的訴求已經發生變化：“她們不再瘋狂迷戀性感聚攏的傳統內衣，在選擇貼身衣物時，她們會更加在乎自己真實的感受。”由於符合年輕女性健康、時尚的理念，Ubras快速發展。
Ubras代言人：歐陽娜娜
專為豐滿人群設計的內衣品牌奶糖派，也切對了賽道。誕生五年，奶糖派今年雙11銷售額突破2000萬元，相較去年漲了3倍，成為大杯文胸類TOP1。
不止內衣，雙11期間湧現的電器、食品、美妝等行業細分類目第一，無一不是戳中消費者的痛點，滿足了細分需求。
火雞電器是今年餐具消毒類目TOP1，它的爆發始於年初。
因為疫情，人們的安全意識有了質的飛躍。春節期間，火雞電器的一個智能消毒刀架筷，在天貓上直接賣斷了貨。今年雙11，其成交額是去年同期的100多倍。
火雞電器智能消毒刀架筷
消費者的需求為什麼會越來越細分？
張影認為，這是由於信息密度的空前變大。
“十年大家基本上聽一樣的歌，看一樣的電視，偏好非常趨同。而因為信息密度變大，一個時代不再是十年、五年，有可能三年以後就不一樣。”這讓消費者形成了許多獨特的偏好，而且形成速度越來越快，在此基礎上，新品牌大量湧現出來。
爆發引擎：平臺和數字化技術
一些消費需求是新近萌生的，另一些多樣化的消費需求則原本就有，為什麼現在才被滿足？
張影認為，以前沒有有效的手段來滿足他們，“現在正是因為有了這樣的平臺和數字化技術，我們會有更多品牌出來，滿足那些一直存在、但一直被忽視的需求。所以我們相信，現在只是一個開始。”
在他看來，得益於技術助力，新銳品牌的成長不是個案，而將成為一種現象。
元氣森林聯合創始人、首席運營官章肖洋贊成張影的“技術論”：“我們從根子裡相信數據技術是做產品研發和上市的基礎設施。”
章肖洋舉例，元氣森林通過天貓的數據洞察發現，在茶飲賽道中，用戶對奶茶這個品類有未被滿足的強需求。確定了大方向後，產品經理細化產品差異和特點進行開發，然後再回到天貓平臺上驗證新品的可行性。在產品真正進入供應鏈之前，已經基本可以確認這個需求是用戶所擁抱的。
元氣森林
此外，元氣森林“通過數字化向渠道要運營的效率”。
章肖洋表示，新品上新時，元氣森林同樣優先線上渠道，20萬箱預售新品，30秒就全部搶光，許多用戶還沒有搶到；聚集了勢能後再去線下鋪貨，已經“種草”的用戶自然更有購買慾。
“我們要讓瓶子以外的成本更多地裝到瓶子裡面去。渠道里有各種各樣的成本，我們只要加快信息流轉的速度，把上下游信息不對稱帶來的不信任感和博弈成本降下來，反向拿到產品的研發、內容物裡面去，用戶拿到產品之後，會感知到這個產品好，這對渠道產生的拉力又反向提高了效率。”章肖洋說。
今年天貓雙11，元氣森林的銷售業績奪得水飲品類的桂冠。
同樣受益於平臺和數字化技術的，還有成立於2015年的精品咖啡品牌：三頓半。
三頓半
一個多月前，天貓雙11啟動會上，三頓半創始人吳駿立下一個目標，今年雙11要做到1個億。目標有些大膽——雙11創立以來，還沒有哪個咖啡新品牌可以在這一節日做到三千萬，成立五年的三頓半卻想要挑戰。
這個數字讓團隊捏了一把汗。
“之所以能定出賣1個億的目標，是因為我們在天貓做了一個完整週期的數據洞察沉澱，能夠從流量、人群、內容等維度拆解成基本盤和優化面，這讓所有小夥伴都能知道任務的實時進度怎麼樣、如何去優化和完成。”
吳駿表示，今年雙11，數據洞察對三頓半的整體決策“非常有幫助”，每個團隊成員的參與度透明公開，凝聚力更強。最終，1個億的“小目標”順利實現，三頓半也成為雙11期間16個成交額破億的新品牌之一。
抓住商業本質：用戶是不斷變化的
阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇認為，今天湧現出的新品牌不只靠互聯網做營銷、聚客，數字化的思考還融入到了商品之中。
張勇提出，新品牌能從平臺提供的能力中發掘到機會，是因為他們捕捉到了用戶想要的東西，這充分體現了數字化是引擎，但商業的本質不會變。
他總結了新品牌的幾個特徵：
- 第一，做商品的人要有藝術家氣質，既能讓商品在功能上解決消費者的痛點，同時能有效地把商品轉換成用戶溝通語言，更容易地找到與之有共同語言體系的人群；
- 第二是品牌定位和溝通，讓消費者認為“這是屬於我們一代人的品牌”；
- 第三，以完全不同的方式運用渠道，過去，用戶溝通的主體是零售商，而在數字化的條件下，品牌自身就完成了用戶溝通和用戶教育，最後再用渠道完成履約。這裡面的奧妙，本質上是改變了品牌商和用戶的關係。零售商的角色正在被重新定義，一個品牌公司正在走向一個新型零售公司。
在張勇看來，今天中國具備了誕生新一代品牌的完整條件，包括產品研發的創新能力、數字技術、數字化營銷、市場、供應鏈的力量。“在這上面，所有成功的企業都必須要放下自己的過去，去追求商業本質中不變的東西，就是用戶永遠是變化的。這是擁抱變化的源泉。”
