專訪幸福西餅創始人兼董事長袁火洪
▶︎ 近幾年因大量鋪設廣告而被消費者熟悉的互聯網蛋糕品牌幸福西餅，在今年6月獲得了烘焙行業最大的單筆融資，幸福西餅創始人兼董事長袁火洪公佈將利用部分資金在未來開設1000家新零售門店的計劃，同時透露向線下烘焙行業轉型的野心。業內人士認為，近幾年傳統烘焙品牌也在做零售化的嘗試，同時目前國內的烘焙市場逐漸形成了味多美、好利來等大品牌割據的狀況，網紅烘焙品牌“下”線開店，難點重重。
文/北京商報記者 郭詩卉 於桂桂
“上”線突圍
▶︎ 在幸福西餅的新零售戰略升級發佈會上，袁火洪公佈了將來要開1000家新零售店向麵包烘焙轉型的計劃，值得注意的是，新零售店的銷售重點仍放在線上，線上通過建立面向C端的訂購系統實現生產端和消費端的信息對稱。“消費者在我們的系統下單之後，能夠看到商品正處於什麼樣的生產階段”，袁火洪表示，這樣新零售店也是一個生產站點，主要輻射周圍3公里的用戶。袁火洪認為，通過建立面向C端和B端互通的信息系統，可以實現用戶像預訂蛋糕一樣預訂麵包，同時能夠減少烘焙行業的浪費現象。
據瞭解，在蛋糕銷售方面，幸福西餅的銷售模式是線上下單線下配送，通過自建物流的方式在全國200多個城市進行線上蛋糕配送，袁火洪表示，隨著新一代消費群體消費方式和觀念的轉變，幸福西餅開始向線上轉型。目前幸福西餅訂單量一天保持在4萬單的水平，4萬單的單量相當於8000家傳統門店一天總計的銷售單量。袁火洪認為，從數據上來看，幸福西餅的轉型是成功的。
而在轉型之前，幸福西餅是做實體店的烘焙企業。從2008-2014年在深圳總共開設了40多家傳統實體門店，2014年，袁火洪看到了移動互聯網的商機，力圖依靠互聯網將品牌從深圳推向全國，“目前國內大概有十幾萬家烘焙品牌，這些門店在分佈上比較分散，因此訂單量受到信息傳遞等問題的限制，而通過互聯網能夠實現和消費者之間的信息對稱，同時解決支付問題”。
網紅品牌陸續“下”線
▶︎ 與幸福西餅上線相對的是，近兩年網紅烘焙品牌陸續“下”線，因店員成為抖音網紅而在今年被更多消費者知曉的手工蛋糕品牌曉本烘焙，卻在嘗試從線上向線下轉型。曉本烘焙創始人周婷婷認為，線上獲取消費者流量的成本正在快速上漲，如果私房蛋糕品牌想要繼續發展，開設實體店連鎖化發展雖然模式重，但卻最可行。另外，隨著監管部門對於網絡視頻監管力度的加強，一直在線上運營的蛋糕品牌較難控制品牌的生命線。今年11月，臨沂加盟商控告幸福西餅非新鮮現做，並使用過期食品，對此，幸福西餅否認使用過期食品，同時回應此事件為內部糾紛所致。業內人士認為，主打新鮮現做的幸福西餅實體門店卻相對稀少，降低了消費者對品牌的感知度，同時，線上互聯網模式對於加盟商的管控也成問題。
而未來開設1000家新零售實體店的計劃也顯示出幸福西餅對線下市場的傾斜，袁火洪認為，純線上的業務用戶對於幸福西餅的品牌沒有感知，“我在廈門可能做了兩三年，客戶吃了我幾年蛋糕還不知道幸福西餅長什麼樣，我們需要一個展示的店，讓用戶看到幸福西餅，這樣會增加幸福西餅的品牌影響力”。袁火洪表示，新零售店採用直營模式，不會開放加盟。
另據業內人士分析認為，一是監管部門對網絡食品的監管力度增大，二是線上獲取流量的成本也越來越高，線上的紅利資源日漸枯竭，早期依靠線上獲取到豐厚用戶流量的網紅烘焙品牌均開始應勢“下”線，而在線下，面對好利來、味多美等既有品牌割據現象，能否繼續保持線上的熱度尚成疑問。
大面積門店能否帶動高坪效
▶︎據瞭解，幸福西餅計劃新開設零售店面積在200多平方米，而傳統的烘焙門店在100平方米左右，擴充的門店面積主要是進行生產中心的建設，“雖然房租成本高了一點，但是新零售店覆蓋的半徑是3公里，過去我們3公里要開5家店，現在只開一家店，成本相對更低”。袁火洪認為，通過生產站點與零售店結合的方式，能夠帶來更高的坪效。
除了幸福西餅之外，傳統的烘焙企業也在做新零售嘗試，今年6月，阿里旗下本地生活平臺口碑和烘焙連鎖店味多美聯手落地第一家智慧門店——“24小時自助麵包坊”，進行零售化售賣服務；另外早在2015年，好利來也開啟了線上銷售平臺，試圖依靠傳統門店積累的供應鏈系統來實現3小時及時配送。除此之外，烘焙行業也在經歷一輪新的洗牌，2017年，麵包甜點店全年減少10萬家。
另據業內人士分析，像幸福西餅早期前端無店鋪直營，中端集中冷鏈配送、後端中央工廠規模化生產的商業模式重新轉為線下，如何應對線下逐漸成型的傳統品牌割據市場現狀以及多家烘焙企業線上線下融合的零售化轉型，將成為市場破壁難點。
