短短兩年內，年營收從1000多萬躥升到2億左右；2019年雙11，當日銷售額就超過2018年全年，成交額是2018年雙11的10倍，一舉超過十年霸主雀巢。一年多融資4次，兩年營收過億，網紅咖啡三頓半躍居天貓咖啡第一品牌。
4月17日，「寶潔校友會全棧營銷師訓練營」第二期第1場我們有幸邀請到了峰瑞資本（參與投資三頓半、Wonderlab、信良記、植觀）執行董事，消費、零售領域投資人、研究者黃海做客全棧營銷師訓練營，聊了聊審美紅利與消費品傳播的密切聯繫、資本角度下的新消費新零售趨勢與洞察。
黃海先生擁有斯坦福大學管理工程碩士學位，在加入峰瑞資本前，他在IDG 資本擔任早期項目投資負責人。他表示，消費品歷來是一個強者恆強的行業，逆襲的機會需要在系統中的變量當中去尋找。
相對於品類特性、用戶需求、供應鏈這種穩定不變或5-10年才有所漸變的特性來說，渠道和內容是一兩年或三五年內不斷變化的。如今，內容平臺已經成為互聯網的基礎設施，它不僅是流量的紅利，也是和消費者交互的基礎。
在這些平臺上，品牌主定義了產品，生產了內容進行傳播，對消費者種草從而影響其決策，最終實現轉化購買，並且在收集了用戶反饋之後，不斷重新定義產品，實現了一個完整的交互閉環。
不同的媒體平臺適合不同的呈現形式
內容形態的變化賦予不同品類不同的紅利。比如抖音和淘寶直播視覺效果顯著，適合衝動型購買的場景；微信公眾號以文字為主圖片為輔，則適合一些功能和成分需要文字解釋的品類；而以圖片為主文字為輔的小紅書，則適合一些新奇特和功效對比的產品。例如阿芙精油2019年月銷30萬支的抖音爆款產品荷荷巴油和馬鞭草酮迷迭香純露，就是一個很好的充分利用平臺特性的案例。
以快手為例，推廣商品需要注重品類和定位、低價、剛需、方便展示這幾大篩選標準。在品類上，美妝個護、農產品和服裝是最大的三個品類。需求紅利與內容紅利疊加，使得大量品牌收益於此。
不過2020年，基於新平臺的傳播紅利即將結束，接下來進入的是綜合能力比拼的時代，也是多驅動力同時作用的年代。從系統視角來看，消費品企業經營是一個環環相扣、互相促進的閉環。
對於供應鏈成熟的行業，如服裝、化妝品，我一般往前臺去找機會，最大化利用品類增速和流量紅利。對於供應鏈不成熟的行業，如食品，我們可以往中後臺找機會，找到在配方、原材料或工藝方面有所創新的產品。
另外，在產品差異化上，我們可以從三個維度著手，即價值vs價格、消費場景以及功效設計。比如星巴克的空間體驗場景、瑞幸的辦公場景和三頓半的日常生活場景。
產品即內容：根據傳播特性重新做一次產品
借力產品和平臺的特性，很多產品其實都可以被重新定義。如李寧靠“中國李寧”在年輕用戶面前重新定義自己並幫助用戶完成身份認同。
更值得一提的是，三頓半“產品即內容”的破局思路，使其享受了一波審美紅利。它的新喝法、新包裝、新場景，大大提高了成圖率。審美紅利與成圖率直接相關，後者是指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。
三頓半的系統化閉環
這個時代，太多人關注流量紅利而忽視了審美紅利，其實，我們可以用新的角度和維度，創造出一個新的消費場景，重新定義我們的產品。
