2020年初，一場新型冠狀病毒肺炎肆虐全國，擴散到全世界，重點危害湖北省武漢市，封城之痛甚超千古！全國大部分人被關在家裡，我也一樣，時間長了，我捉摸著做點有意義的事情，準備深入研究糖尿病的有關知識，並在頭條號上分享交流。在註冊頭條號時，有個關於擴展鏈接的特別提示，提到醫藥廣告的注意事項，引起我的警覺。本來吧，我也有通過自媒體做相關經驗分享、廣告鏈接的興趣，但這一開始就遇到坑了，可能還幹不了。風險有兩個方面：其一、文章發表不了，審核不過；其二、即使可以發表，還是可能存在違規發佈廣告的問題，可能被封號甚至被法律制裁。有點怕怕，於是順藤摸瓜，依次研究學習頭條號的發文規範、《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》（總局21號令）、中華人民共和國廣告法(2018修正)、中華人民共和國藥品管理法(2019修訂)等規定，下面談談我的個人理解。需要說明的是，這是一篇學習理解文章，隨著理解的深入，後續會不斷更新完善；也因此，初期肯定會有一些理解偏差的地方，這一點還請觀閱者諒解！
本文初次發表於2020年2月6日。
對於自媒體作者，在廣告相關事項中其身份多半是“廣告發布者”，因此我主要從廣告發布者的角度來理解。《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》於2019年12月24日由國家市場監督管理總局令第21號公佈，並於2020年3月1日起施行，其主要規定包括：
1）藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品（簡稱三品一械）的廣告必須經過審批才能發佈；
2）三品一械的廣告經過審批之後都有統一的廣告批准文號，廣告中要明確展示該文號；
3）三品一械的廣告經過審批後內容和形式都不允許修改，發佈時必須原封不動地展示；
4）處方藥和特殊醫學用途配方食品中的特定全營養配方食品廣告只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上發佈。不得利用處方藥或者特定全營養配方食品的名稱為各種活動冠名進行廣告宣傳。
對於自媒體作者來說，簡單講就是隻能發佈經過審批的由廣告主製作好的非處方藥、醫療器械、保健食品、除特定全營養配方食品外的特殊醫學用途配方食品的廣告，自己不能隨意更改隨意發佈，特別地，規定中提到以上廣告不得“使用科研單位、學術機構、行業協會或者專家、學者、醫師、藥師、臨床營養師、患者等的名義或者形象作推薦、證明”！那麼一個自然的問題就來了，到底什麼算廣告？自媒體作者在文章中提到某某藥品名稱算不算廣告？提到某某患者使用某某藥品後的療效算不算廣告？
注意到《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》中引用了《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“廣告法”），再讀一下2018年10月26日發佈生效的現行廣告法，有如下理解：
1）廣告法第二條規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。” 主體是“商品經營者或者服務提供者”，行為是“介紹”，對象是“自己所推銷的商品或者服務”，包括直接的或者間接的，包括一切媒介（“一定媒介”並無特定排除項），只要是介紹就算廣告。注意到廣告對象中有個定語“自己所推銷的”，如果自媒體作者只是介紹了有關藥品，但並未推銷該藥品，是否就不算作廣告？於是這裡就分兩種情況：
A）如果自媒體作者確實沒有任何推銷目的，只是介紹經驗、分享知識，應該是可以提及有關藥品的，但是一定要確保不從該介紹中獲得任何直接或者間接的商業利益；如此，就不算廣告，不受廣告法和廣告審查規定的約束。
B）其實有很多自媒體作者還是希望產生商業效益的，這也是互聯網社會的趨勢。如果想通過自媒體文章鏈接廣告，就要受廣告法和廣告審查的約束，特別是針對三品一械的廣告。
2）廣告法第十五至第二十條對三品一械以及“醫療”有針對性規定，特別是第十九條：“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”這裡就堵死了一些所謂的“軟廣告”的路子，不要打擦邊球。
所以，我總結，自媒體介紹三品一械以及醫療相關內容時，要麼完全不跟商業利益沾邊，純粹是知識分享；要麼在允許範圍內，原封不動地展示經過審批的合法廣告。
最後，我們再來審視下頭條的內容審核規範
。頭條對於內容的審核要求可謂非常嚴格，非常全面，各種“不允許”、“禁止”等條款令我大開眼界，不得不佩服其作為互聯網信息平臺的專業！針對健康/醫藥類內容，其規定主要包括：
1）未申請健康類專業資質認證的個人和機構，不得發佈疾病治療、用藥指導等健康領域專業性強的內容；
2）平臺不允許風險醫療相關內容，即行為或內容涉及專業醫療信息，但真實性不可考證，對人體健康存在潛在風險。包含但不限於以下場景：
推廣非正規的醫療場所或醫療服務，包括未知安全性的藥品、保健品、醫美項目、醫療活動等；
宣傳違法違規或背離科學常識的醫療行為，如代孕，胎兒性別鑑定，非法器官移植等；
以非專業身份，發佈涉及中藥、針灸、艾灸、刮痧、按穴位、拔罐等醫療手段，指導疾病治療的內容，但真實性安全性無法保證的；
不符合專業科學常識，對身體狀況作出預警恐嚇，或用誇張的話術進行解讀、誇大治療效果，如出現「療效百分百」等內容的。
3）平臺對於發佈健康/財經內容要求進行資質認證，對於健康類個人帳號，要求：
執業醫生資格證(口腔執業醫生)、執業護士（護士資格證和護士執業證）、 執業藥師（初級藥學）、護理學 （必須有執業地點）、公共營養師 （公眾營養師）、心理諮詢師、康復治（理）療師、急救證、註冊營養師、中醫康復理療師、出版編輯資格證、新聞數字編輯初/中級職稱、記者證(大陸) 等。以上資質如未包含執業地點，需要同時工作證，如執業地點為非公立醫院/事業單位等民營醫療機構不可作為健康資質認證。
4）對標題等其他方面也有特別詳細的規定。
所以，在頭條上創作健康/醫藥類的內容，要求是很高的，這是一個不可輕易涉足的領域。但是如果有這方面的興趣怎麼辦呢？按頭條的要求，需要首先成為一個專業人士並經過資質認證，同時必須嚴格遵循國家的相關法律規定。好吧，我知道有難度了！
以上算是我的一個調研吧，做個備忘，也可供有這方面興趣的同仁參考，理解不準確的地方歡迎大家指正和探討。目今之計，我先在平臺上多看一些先行者的文章，虛心學習，然後再看看自己能否爭取符合相關規定吧。
