記者 溫夢華
備受關注的國際流媒體視頻服務巨頭奈飛公司（Netflix）又漲價了。
近日，奈飛將其美國的標準和高級訂閱套餐的價格分別從原來的12.99美元、15美元提高至每月13.99美元和17.99美元；入門級基本套餐價格不變，仍為每月8.99美元。
這是奈飛在北美地區進行的第五次提價，也是其在2019年1月大幅提高服務價格後的又一次價格調整。相比奈飛的頻頻調價，國內視頻網站在會員價格上卻依舊“九年如一日”。
從2010年至今，在中國長視頻流媒體迅速發展的10年裡，以愛奇藝、騰訊視頻等為代表的頭部平臺脫穎而出，不僅會員體量雙雙破億，在內容儲備和自制領域也遙遙領先，走出了自己的道路。但面對優質內容背後居高不下的成本投入，盈利正循環依舊“路漫漫”。
要最終形成持續、良性的生態循環，擺在面前的無非兩條路：開源、節流。但成本不可能無限下降，從奈飛的成長路徑來看，優質內容與高成本投入始終是分不開的，於國內視頻平臺而言，為了保證能夠滿足用戶不斷提升的影視審美，勢必需要繼續投入創作。
但是，也不可能把所有希望都寄託在完全盲目的資本投入上。過去10年的經驗表明，視頻平臺靠一味燒錢既不能消除競爭，更不能讓自己活得更好。視頻平臺如何學會自己造血才是更符合產業健康發展的方式。實現良性循環投入的關鍵在於提高營收。站在會員過億時代，會員業務已成為產業支柱的新起點，視頻網站在商業模式上實現良性正向循環，已經到了關鍵的一步。
當視頻網站具備持續輸送《沉默的真相》《隱秘的角落》等優質內容的能力後，如何讓會員模式發揮效益最大化、構建持續穩定的良性商業循環，成為國內視頻網站不得不重新思考的問題。
視頻網站實現良性循環的關鍵在於提高營收
2020年對視頻平臺而言，是一個特殊的年份。優質內容需求旺盛，線上時長增加帶來紅利，但也帶來了更高的要求。商業模式良性循環未形成的前提下，各大平臺盈利壓力明顯。
目前來看，除背靠湖南廣電的芒果TV已經實現盈利外，其他視頻網站均未實現盈利，且在優質內容的持續輸出下，內容成本居高不下。
視頻網站盈利難問題存在已久。作為內容的載體，優質內容是視頻網站吸引用戶的基礎，為了持續推出優質內容，無論是之前的版權大戰還是不斷提升的自制劇品質，都離不開持續的成本投入。
早些年，平臺迅速崛起引發了愈發激烈的競爭，背後的版權價格也不斷水漲船高。公開資料顯示，2006年的年度熱劇《士兵突擊》，賣給視頻網站的每集價格只有3000元；80集的《武林外傳》網絡售價總計僅10萬元；2007年年度熱劇《金婚》，每集的價格也不超過3000元。但從2014年開始，劇集的單集成本開始百萬起。2015年愛奇藝的自制劇《盜墓筆記》，單集成本達到了500萬元。
版權爭奪的激烈競爭，曾使得視頻網站苦不堪言，但這也讓愛奇藝、騰訊視頻等頭部視頻平臺率先嚐試自制，並且嚐到了好內容對用戶的吸引力以及對於平臺忠誠度的意義。自制劇的成功的確為平臺開拓出一條道路，但隨著越來越多傳統制片公司開始轉向網劇領域，自制劇也開始擺脫“製作粗糙”等標籤，達到甚至超過傳統電視劇的水準，而這背後離不開資金的投入和支持。
2019年，騰訊、愛奇藝、阿里大文娛的內容成本分別為723億元、222億元、266億元。騰訊視頻孫忠懷在剛剛結束的2021騰訊視頻V視界大會上談道：“過去三年，我們累計在內容方面投入超500億元。連續四年的《明日之子》四季節目的總製作經費投入12億元。”
真金白銀的投入並非視頻網站“出手闊綽”，而是要獲得優質內容必須付出的代價。這些年，面對盈利壓力和迫切需要形成的商業模式正循環，無論是整個影視行業還是視頻平臺都在盡力控制內容成本的增長。相比前幾年動輒幾億大體量的投入，影視劇成本趨於更加理性，內容製作成本和採購成本都明顯下降，演員片酬也在下降，行業的製作端投入正逐漸趨於理性化。
但所謂“開源節流”，視頻網站之所以難盈利，更多在於營收的增長速度跟不上成本的消耗速度。“節流”並非沒有效果，但營收的問題也是不能迴避的，不解決營收就無法解決根本問題。且不容忽視的是，視頻網站即使再“勒緊褲腰帶”，內容成本也不可能無限下降，畢竟好內容價值擺在那，確實貴。
對於視頻網站來說，要盈利的關鍵點在於思考如何“廣開源”，這也是為何去年以來的，愛奇藝、騰訊視頻不斷探索會員商業多元化的原因。
影視分眾時代來臨 視頻網站內容創作趨向多樣性創新
歸根結底，視頻網站是做內容生意。要廣開源，吸引用戶心甘情願的買單，靠的是平臺對優質內容持續穩定的輸出能力以及不斷提升的工業化水平。今年暑期愛奇藝推出的“迷霧劇場”無疑是最好的證明。
如果說早期的視頻網站僅僅是內容載體和簡單輸出，那麼從發力自制劇開始，各大視頻網站就在不斷培養自身的內容輸出能力。早在2012年，各大網站就陸續加入“自制劇”大軍，不過最開始自制內容的嘗試並不理想，真正的轉折點出現愛奇藝2014年的《奇葩說》和2015年的《盜墓筆記》。
一部網劇和一部網綜的火爆讓行業看到了自制內容潛力。隨後，愛奇藝、騰訊視頻、阿里文娛等紛紛加大在自制內容上的投入和佈局。如今，在進入自制領域8年多時間裡，各大平臺在自制領域紛紛找到了各自的差異化打法。
筆者注意到，愛奇藝今年推出的自制劇以劇場化形態為主；騰訊視頻自制劇注重IP；優酷則聚焦歡樂喜劇、燃血青春、純美絕戀3大劇集類型。
自制能力的提升和優質內容的持續輸出提升平臺話語權的同時，也讓視頻平臺更貼近用戶。但隨著互聯網時代觀眾更加成熟、需求更加多樣化，每一類觀眾對品質的要求也越來越高，也促使視頻平臺不斷探索多元化、年輕化的內容生態。
不斷加大投入的自制是視頻網站邁出的第一步。在此之外，網絡電影的工業化探索、不斷升級換代的劇場化均是視頻網站提升持續輸出優質內容的探索和嘗試。
今年上半年，優酷推出了“寵愛劇場”，宣佈平臺將繼續加磅年輕化、女性化內容排播帶；5月，愛奇藝發佈“迷霧劇場”首款概念海報，宣佈平臺全新的懸疑類型劇場正式啟動，憑藉火爆的《隱秘的角落》成功打響第一槍。兩個新劇場分別精準定位在了當前視頻網站兩大熱門元素——“女性向”和“懸疑劇”。據悉，“迷霧劇場”之後，愛奇藝還將推出聚焦愛情的“戀戀劇場”、主打喜劇的“小逗劇場”，如今，在更加健康和理性的新市場環境中，視頻網站深知，在內容時代，精品內容並非僅僅洞察用戶、滿足用戶娛樂需求那樣簡單。內容創作需要更加關注多樣性創新、注重作品精神內涵的品質提升。在2020愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝創始人、CEO龔宇談道：“隨著在線娛樂行業的高速迭代和日益成熟，影視分眾已經成為行業發展的必然趨勢。”
龔宇認為，在影視分眾時代，觀眾要求越來越高、越來越專業。未來不是每部劇都要求破圈、老少皆宜、南北通吃。“我們更要求目標受眾群清晰，就像迷霧劇場一樣，它本身的目標用戶是成年男性硬核觀眾群，但優秀的內容品質還是讓更多的觀眾群喜歡它，類似這種創新加品質的做法在明年愛奇藝還會有很多。”
國內視頻網站ARPU值提升空間潛力巨大
互聯網時代是一個壓縮所有中間渠道的時代，只有得到用戶認可的內容和品牌才能獲得源源不斷的發展。Netflix之所以有多次漲價的底氣，核心就在於精品內容的穩定輸出。
漲價消息發佈之後，奈飛股價隨即高開高走，盤中一度突破357美元，最終收漲6.52%，收報354.64美元，創去年10月17日以來新高。對於奈飛而言，在精品內容構建的護城河下，漲價是必然選擇，同時也被市場證明是被用戶接受的，成為驅動奈飛收入增長的重要引擎。按照奈飛管理層的說法，未來奈飛的原創內容佔比計劃將達到50%。
奈飛漲價邏輯的成功說明，內容“貴”並非流媒體難盈利的根本原因，要真正實現盈利，也並非一味地控制降低內容投入，關鍵在於如何在優質內容基底下，實現內容價值的最大化，讓內容物有所值的，從而形成良性商業循環。相比之下，國內視頻網站已經“九年如一日”，各家平臺在會員定價上一直小心翼翼。
國內流媒體市場顯然也意識到了這一點。一方面，經過多年發展和積累，國內視頻網站已然具備不斷持續穩定輸送優質內容的能力，為視頻網站商業模式的探索建立護城河。另一方面，在此基礎下，行業的不斷髮展和會員經濟的必然趨勢，也為視頻網站提供了契機。
一直以來，廣告、會員和版權分銷都是視頻網站實現營收的三家馬車。2018年愛奇藝發佈Q3財報，會員收入首次超過廣告，一躍成為愛奇藝第一大收入來源。會員業務的崛起使得會員收入成為平臺新的增長點，也為其商業模式帶來更多新的機會。
這意味著，視頻網站要緩解盈收壓力，已經成為支柱業務的會員收入勢必要挑起重擔。而提升會員收入，無非兩個途徑，一是擴大用戶基數，二是尋求ARPU值的提高。不過，站在會員過億時代的新起點上，比起用戶數量的增長空間，國內視頻網站ARPU值的提升空間顯然潛力巨大。
事實上，從去年開始，愛奇藝、騰訊視頻就通過“星鑽VIP會員”“超級影視VIP”“超前點播”等形式探索多元化付費模式，但從目前的市場反饋來看，這些嘗試仍處於初期。相比之下，九年都沒有變過的基礎會員費用的調整，是當前現狀中首要且能帶來真正可觀收入的轉變。
“我們做了一些用戶調研，中國市場價格大概是美國平臺的價格的五分之一，甚至東南亞泰國、越南單價都比我們高，我們的定價可能是過低了。跟其他實體產業相比，一杯咖啡的錢，差不多買兩個多月愛奇藝的會員，所以有這個空間在。”愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾在接受採訪時解釋。
客觀來講，會員價格的調整是行業發展到一定階段的必然趨勢，就像會員業務取代廣告收入一樣。漲價並不是平臺的最終目的，從用戶到內容再到平臺，精品內容源源不斷地輸出和不斷繁榮的內容生態才是視頻行業希望看到的未來。
