犀牛娛樂原創
文｜小福 編輯｜樸芳
遊戲可直播、電商可直播，娛樂也可直播，不知不覺間，互聯網已經來到了萬物皆可直播的時代。
近年來，從虎牙、鬥魚為代表的遊戲平臺，到抖音、快手、B站、微博等各類長短視頻、社交平臺，再到站在風口上的淘寶、拼多多等電商平臺，我們能想到的熱門互聯網平臺，似乎都加入了直播大軍。
2020年，在疫情的催化下，直播又完成了新一輪蛻變。奢侈品牌、眾多上市公司老總直播帶貨，雲綜藝、雲旅遊、雲音樂節、雲蹦迪、雲看展等一系列“雲活動”花樣上線。短短兩個多月時間，文娛市場儼然被各式各樣的“雲活動”所攻佔。
很幸運，電影行業並未被這趟疾馳的列車落下。去年後半，幾部頭部項目大膽走入電商、社交平臺直播間，搶先吃下直播賣票這隻“大螃蟹”。在疫情期間，瀕臨停擺的電影行業也未停下腳步，創新推出了線上公開課和線上推介活動。
顯然，“直播+”的邊界還遠未達到，它能夠帶來的可能性還有許多，這不僅侷限在疫情期間。那麼讓我們的視線回到電影行業，“直播+”又在充當著什麼樣的角色？
直播+電影
傳統宣發與互聯網的碰撞
對於電影行業而言，直播其實算不上是個太陌生的詞彙。大致回顧目前已經出現過的合作形式，已經有線下發佈會直播、嘉賓訪談、線上路演、線上推介、線上公開課五種之多。
在此之中，出現頻率最高的，應該要屬線下發佈會直播和嘉賓訪談。這兩種線上宣發方式幾近常態化，已經能夠純熟運用在各類體量項目的活動之中。既有聲勢浩大的頭部項目玩法，也有針對低成本影片的直播宣傳手段。總體而言，觀眾對這種宣傳手法的接受度和認同度還是較高的。
除此以外的幾種“直播+”形式要相對更年輕，還處於一個試水階段。其中，近期反響最為強烈的就是去年首次出現的線上路演活動。
線上路演模式始創於電影《受益人》。去年11月初，該片的大鵬、柳巖兩位主創來到淘寶主播薇婭的直播間進行直播宣傳，僅用了6秒時間，便將帶來的116666張電影票優惠券銷售一空，該直播活動最終累計觀看人數高達1200萬，一時間轟動了整個行業。
隨後，更多影片開始加入到這一陣營當中。11月底，電影《吹哨人》主演湯唯、雷佳音來到抖音大V“多餘和毛毛姐”的直播間，聯合貓眼平臺推出了線上路演活動。
來到12月後，又有《南方車站的聚會》《誤殺》《如果芸知道》三部電影主創先後走進電商直播間，開展直播賣票的線上路演。幾乎每一場活動都帶來了巨大的網絡熱度，還有優惠電影票被搶購一空的盛景。
疫情期間出現的電影類直播活動效果同樣喜人。近來，燈塔學院與貓眼專業版均推出了線上公開課，並藉此機會打造了首次院線電影的線上推介活動，吸引到了許多來自業內外的觀眾前來觀賞。
日前，著名編劇董潤年也加入到這一行列之中，推出了一場別出心裁的直播賣劇本活動。作為一場面向從業者的小眾線上活動，仍吸引到了4700餘名觀眾觀看。
通過這些僅有的案例，我們足以窺見直播與電影行業的巨大融合潛力。
“直播+”真的適合電影行業嗎？
在我們看來，與其他行業並無太大差別，“直播+”進入電影行業也將是大勢所趨。無論對於B端還是C端群體而言，直播都是利大於弊的優質選項。
這次先談C端。相較B端群體，觀眾觀看電影類直播的訴求往往更加明確，也相對簡單。無非是通過這一渠道去了解感興趣的影片、看喜歡的明星。在以往，傳統的線下發佈會直播和嘉賓訪談宣傳已經能夠較高程度滿足這些觀眾的需求。
像去年的國慶獻禮電影《我和我的祖國》的發佈會直播，排場之大堪稱近幾年之最。不但跨越北京、天津、南京、武漢、重慶、昆明、深圳七座城市七個會場，還首次採用了5G技術直播。這場活動可以被視為目前線下發佈會直播的最高標準。
而線上路演的出現，則進一步拓寬了路演宣傳的邊界。在傳統線下發佈會直播中，觀眾只能做一個無聲的聽眾，但線上路演賦予了觀眾發聲的權利，在路演進行的過程中，觀眾可以通過互聯網與嘉賓實時互動。
加之融入電商直播元素的直播賣票策略，觀眾也藉此獲得了與自己切身利益相關的低價票，併為B端提供了一個新的促銷渠道。
另外，從宣發渠道角度來看，直播平臺能夠帶來更高的流量和熱度，觀眾能夠通過互聯網便捷實現和嘉賓、網友的零距離互動。
而對於B端來說，“直播+”提供的助力就更多了。以線上路演為例，相較傳統線下路演，以直播形式宣傳電影、線上賣票節約了大量的人力物力。舉辦方既不用耗費時間金錢尋找會場策劃活動，又省去了主創的舟車勞頓之苦。
同時，互聯網平臺所具備的流量大、熱度高特性，更易於電影項目打破圈層拓寬下沉市場。假設項目能夠通過線上路演精準觸達其目標受眾群體，那麼能夠帶來的效果應該是線下路演的數倍。
還有一些面向業內群體的直播活動，也帶來了非常積極的訊號。譬如在疫情期間湧現的線上公開課、線上推介會和直播賣劇本活動，與純粹面向C端的活動相比，聲勢雖然要小一些，依然獲得了行業內的普遍看好。
這類B端“直播+”活動，既幫助從業者補充了專業知識，也在特殊時期很好地彌補了傳統產業鏈條的一些短板，提高行業運作效率，優化電影產業結構。
“直播+”
或成為改變電影宣發的開始
當然，客觀來說，這些新生的“直播+”模式還存在著種種侷限性。譬如線上路演，在目前為數不多的案例中，頭部項目、頭部KOL、頭部嘉賓三者缺一不可，這三個要素是吸引觀眾打開直播的關鍵，而對於眾多非頭部項目來說，留給我們的還是未知數。
另外，即便是頭部項目，其線上路演的票房轉化率也並不透明。我們很難判斷《誤殺》《南方車站》的市場表現裡有多少直播的加成。我們還需要更多案例，才能夠進行更合理的預判。
至於那些面向B端的“直播+”活動，我們也很難判斷它是否只是疫情期間的特殊舉措。等待疫情結束後，從業者還會像現在這樣積極接納它們嗎？
不過不可否認的是，“直播+”依然帶給我們了許多期望。我們不妨來大膽設想未來的直播+形式。
針對B端群體，像目前已經出現過的線上推介會、線上公開課、交易會這類乾貨較多、能夠服務於從業者的直播活動，其實非常有必要進行常態化應用。另外，如電影創投會、電影節、行業論壇這些電影類線下活動，也具備線上化的潛力。在疫情時期，已經有一些海外電影活動選擇了網絡舉辦。
針對C端群體，除了線下路演直播和線上路演外，直播形式也可以繼續拓寬。例如最近在網上出現了一些“雲觀影”活動，觀眾可以掃碼進入線上影廳觀看特定電影，並得到一張寫有觀影時間的電子票。
未來，對於一些新電影項目，同樣能夠使用這一方式，通過組織線上觀看導演舊作、電影預告片等形式，補全目前市面上電影類直播不足的口碑鋪墊功能。
我們甚至可以大膽暢想拍攝過程中的直播和演員試鏡直播。對於各類影視劇項目而言，花絮物料是後期宣發中很重要的一個組成部分，一般團隊都會選擇在宣發期逐步放出。
那麼未來如果可以運用直播將試鏡或是拍攝階段的花絮提前釋出，前置宣發流程，是否能夠為項目提供更高的前期熱度，從而減輕項目上映前的宣發壓力呢？我們覺得是可行的。
總體看來，在包括電影行業在內的各個領域，“直播+”帶給市場的反饋大多是積極的。而隨著5G技術的普及應用，“直播+”也有潛力以更多形式融進我們生活的各個角落。
電影行業會成為“直播+”的受益者嗎？希望在不久的將來，我們能看到這個問題的答案。
