自嗨鍋，2018年3月份線上發售，之後迅速爆紅，三個季度銷售破億，成為新國貨代表。其實早在自嗨鍋品牌出現之前，自熱食品就已經出現了兩年時間，並且市場上有40多個相關的品牌，因此，自嗨鍋品牌的入局並不算早。但是，自嗨鍋品牌的出現，讓自熱食品品類再一次且更強勢的引發了更多的消費者關注，尤其是年輕消費群體。
自嗨鍋品牌是如何快速爆紅的？底層品牌營銷理論是什麼？短短3個月內，又是如何從0破億的？在自嗨鍋的身上，我們看到了太多的驚人成績，7月2號，善物派（億邦動力旗下零售數字化研習組織）安排導師石富鵬（自嗨鍋CEO）在上海閉門分享，面對面深度同學交流，一一揭秘，面對年輕新消費群體，品牌應該如何構建自己的超級品牌力。
自嗨鍋CEO石富鵬
由於善物派的全系課程均是閉門私密屬性的內部同學分享學習，每節課程全體同學均會簽約保密協議，向善物派增長導師表示保密承諾，所以，以下內容僅整理自自嗨鍋CEO石富鵬的可對外公開觀點內容，均不涉及善物派課程現場保密屬性的核心內容。
左一：VT美妝中國區COO 王昌帥
左二：夢潔家紡CEO 黃惠華
左三：周大福集團電子商務中心常務副總經理 陳宇航
一人食經濟上行 自嗨鍋應運而生
自嗨鍋CEO石富鵬說到：“在當今時代，網紅產品不一定能成就偉大的品牌，但成功的品牌一定走過網紅之路。”這裡就要講到品牌的定位，定位自然不是一拍腦門就定下來的，據石富鵬說，自嗨鍋關注到了“一人食”經濟的巨大潛力，便深入研究，總結出一人食的四大消費場景：
第一、居家的地方。在家裡不想出門、不想做飯，一個人，單身，希望在家裡簡單吃一點東西。
第二、工作和生活的地方，比如說辦公室，甚至大學生的寢室。
第三、購物休閒的地方，我們沿街的商鋪、購物中心。
第四、放風的地方，包括戶外。
基於這些消費場景研究一人食，深入理解消費者為什麼在這個地方消費？帶什麼東西進行消費？我們應該賦予該場景什麼樣的東西？就這樣，自嗨鍋應運而生。
並且從一開始就定位為95後、00後，針對於這一年輕消費人群，自嗨鍋將原有的自熱食品進行升級改造，針對性的開發用戶喜歡的、好玩的、很嗨的這類商品，符合95後、00後這些互聯網原住民拒絕平庸，多次元，很有趣，喜歡社交的個性化需求。
善物派同學認真學習中
專注產品創新 品牌打造三部曲
好的品牌，背後一定要有好的產品承載，產品力很重要。
首先消費者現在越來越關注食品安全問題，健康問題，自嗨鍋很是注重，並致力於落地到實際產品當中去， 這些系列產品背後的投入更是超乎想象的，研發投入1000萬以上，走訪、篩選了超500家食材供應商，團隊內部平均每日工作超過16個小時。
其次，自嗨鍋不斷研發新的產品，自嗨鍋整個產品線非常豐富，從最初打爆款，到米飯，到各種魚、粉、面、底料，全系列產品也是非常豐富。
精選食材：
煲仔飯系列產品精選濃郁Q彈的東北新米，直採廣式臘腸、上等五花肉、正宗雪裡紅等食材造就地道營養家鄉味；
保鮮技術：
採用先進的FD宇航凍幹技術，鎖住食材的原色原香，還原真實口味，展現食材自然本色。
安全包裝：
不計成本率先使用食品級鋁箔餐盒，較好地保持食物的保鮮度和水分，環保耐高溫，加熱時不釋放有害物質，食用起來更放心、更美味。
紅蜻蜓集團副董事長兼副總裁 錢帆
然後，自嗨鍋通過品牌三部曲進行品牌傳播，加深消費印象：
第一、來自太空的火鍋
自嗨鍋的商品有很多屬性，包括凍幹技術，鍋是太空艙，裡面是鋁膽，這些沒有辦法講明白的時候，自嗨鍋換了一種方式表達：叫來自太空的火鍋。
這種表述方式讓消費者覺得很有趣，來自太空的火鍋到底什麼東西？怎麼這麼有趣？怎麼這麼炫酷？來自太空的火鍋也同時也在傳遞自嗨鍋的產品力。
第二、半個娛樂圈都在吃
兩年前的時候，微信的公眾號也很發達了，但是自嗨鍋團隊算了一筆賬，其實並不便宜，做一篇10萬+的文章也要花幾十萬，反而同樣的預算從明星上和年輕粉絲群體上可能關聯度更加貼切，所以最終自嗨鍋選擇了半個娛樂圈的方式切入，從明星角度切入，效果顯著。
第三、講態度，想嗨就現在。
來自太空的火鍋是在傳遞產品品質、，半個娛樂圈都在吃是傳遞品牌背書、想嗨就現在是傳遞品牌態度，這就是自嗨鍋的品牌三部曲。
威爾貝魯/wellber創始人 孫瑜
場景化營銷 與用戶同時空對話
對於自嗨鍋這樣的產品，需要和消費者進行一次場景上的互通，比如說去年的《少年派》，實際上講的是一群大學生在宿舍裡晚上10點半熄燈以後，不允許用電，自嗨鍋在那個時候出現的一個場景，一個巡邏大叔到宿舍以後查到學生在煮自嗨鍋，以為是插電的，學生說不用水、不用電。很自如的把所有的場景，所有的自嗨鍋的宣傳教育的語錄融入其中，通過場景化的教育，讓品牌讓消費者感知到這種場景下如果沒有東西吃，就買自嗨鍋。
另外一個話題就是疫情，全世界受到了困難，影響到很多企業，自嗨鍋做了自己的熱門話題，做這個事情的時候初心很簡單，就是想為在疫情期間所有醫院的醫生和護士送點吃的。他們確實沒有充足的飯吃，他們也來不及吃飯。在那種情況下，很多飯店沒有開門，把自嗨鍋提供給武漢，而且自嗨鍋是食品企業第一批能夠大年初一就送到30多家醫院的，這種初心也是得到了大家的很多認可，包括後來政府團購，疫情期間大家要吃什麼東西，突然都想到了自嗨鍋，給企業也帶來了很好的口碑。
大家說自嗨鍋是網紅，之前大家覺得網紅是不好的話題，感覺叫網紅就好像一個產品快死了一樣，好像紅三個月就沒了，是貶義詞，但是一個產品如果連網紅都不是何以成為品牌？所以我們一定要把自己打造成網紅，要運用好網紅，運用好網紅才能夠真正走向下一步的品牌之路，這是我們比較看重的。
元祖股份總經理 張乙濤
直播的關鍵 講透產品的差異化
2019年雙11後，自嗨鍋才開始進入直播領域，入局比較晚，但是，取得了很不錯的成績，石富鵬說到，在直播間，需要把產品能夠講透徹，講透徹代表你對供應鏈的深度理解，講透徹以後消費者覺得你確實和別人不一樣。當這個產品和別人不一樣，且極具性價比的時候，在直播間就可以爆發。
自嗨鍋有兩個直播打法：
第一、網紅101，就是同時選擇100箇中腰部小主播，再加上自嗨鍋本身，一起打聲量。
第二、待稍微有些聲量後，選擇頭部大主播快速引爆品牌聲量。
去年12月，自嗨鍋找到快手“帶貨一哥”辛巴直播帶貨，20多分鐘賣了5000萬。今年6月，辛巴迴歸首秀，自嗨鍋又與其進行合作，並賣了500萬桶自嗨鍋。隨後，自嗨鍋做了“自嗨鍋陪伴辛巴迴歸首秀破十億”的話題，開始二次營銷引爆聲量。
零售數字化導師頒獎儀式
左一：自嗨鍋CEO 石富鵬
左二：億邦研究院執行院長 麥浩超
直播帶貨紅利衰退 主要發力社交和內容
自嗨鍋認為，當前直播帶貨的紅利期已經接近尾聲，再把大部分精力放到做直播帶貨上，只會讓品牌陷入存量競爭，也可能會讓消費者產生審美疲勞。如今，自嗨鍋更多地是把直播當成一個品牌展示的平臺和機會，而非過於看重銷售額。
如6月10日，歐陽娜娜在抖音發佈“吃播”視頻。在視頻中展示了自嗨鍋拆開包裝到加熱，再到食用的全過程，截至6月29日，這條視頻已經有308.3萬人點贊，6.6萬人評論，8740人分享。但是，歐陽娜娜只是在抖音上@自嗨鍋，並沒有掛出購買鏈接。
自嗨鍋的方式是通過做關鍵詞搜索和營銷，最後促進消費者在天貓旗艦店成交。
善物派課程場景
由於篇幅及善物派保密屬性原因，更多精彩內容，歡迎加入善物派，與百位同學一起共創成長。
善物派，億邦動力旗下數字化進化學習組織，以“數字化”為主課題，精選優質實施數字化產生增長的企業，圍繞品牌力丨產品力丨用戶力，開展深度大課，挖掘驅動企業百年增長的底層邏輯，目的幫助品牌賦能落地數字化，帶動可持續增長。
善物派本期部分同學合影
本期課程參與的善物派同學有：
自嗨鍋CEO石富鵬、周大福珠寶電子商務中心常務副總經理陳宇航、淘掌櫃董事長陳春興、浙江優尼赫博銷售事業部總經理陳鵬飛、可思美副總裁丁黎明、波司登新零售負責人杜方方、自然旋律聯合創始人方亮、夢潔家紡CEO黃惠華、外交官創始人黃彥達、芭歐時裝電商總經理何衛華、一條副總裁Jimmy、安正時尚集團新零售負責人Joey、上美集團副總裁劉明、伯俊軟件副總裁劉升東、貴人鳥股份總裁助理/電商負責人林思超、譚木匠電商負責人茅想、分眾傳媒副總經理馬瑞豐、紅蜻蜓副董事長兼副總裁錢帆、威爾貝魯董事長孫瑜、寶華韋健總經理宋光宇、愛慕股份蘇州公司總經理宋揚、陽光印網COO孫竹平、VT美妝中國區COO王昌帥、富潤科技CEO王曉華、啟博軟件副總裁吳鋒、諾葳奇私域運營負責人王奕超、華日傢俱副總裁修軍、開潤股份創新中心總經理&潤米科技設計合夥人楊繼棟、曼倫商貿（杜蕾斯/滴露）華東大區總監葉立洪、同袍電商新零售負責人張深蘭、馬克華菲電商總經理/CIO左敬東、商帆科技創始人張國慶、元祖食品總經理張乙濤、貓人副總裁周密、恆源祥電商部總經理周杰等同學。
