“自抖音平臺成為品牌投放重點以來，OIB公司聯合抖音官方平臺在2年時間裡為超30個品牌提供了抖音投放服務，與近100個品牌以及知名MCN機構深度訪談交流了抖音投放的痛點與方法，以及對近100個抖音爆品進行了覆盤研究。
開年後品牌走到抖音投放的十字路口，爆品的機會主義狂歡時代結束，抖音投放效果可期嗎？抖音還能成就品牌嗎？
我們把以上品牌經歷過的坑，梳理過的經驗總結成抖音投放4.0方法論。”
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2020年開年以來，不僅是疫情，還有很多投放抖音的品牌被抖音的變化打蒙了：過去一年中很多抖音的玩法失效了，越來越難投出效果了。
品牌走到了抖音投放的十字路口
，原來是在爆品的機會主義裡狂歡，現在則是在抖音的無影變化中鬱悶。以至於大家不僅開始懷疑人生，也進而對抖音生態產生了懷疑：抖音虧錢還值得投放嗎？
抖音能帶來有價值的用戶嗎？
抖音能成就品牌嗎？
歸結起來就是抖音投放效果可預期嗎？
這都是不確定時代下的品牌與產品營銷過程中的典型問題。
之所以產生這樣的懷疑，是因為過去的抖音投放完全是流量紅利時期內的機會主義的勝利，我們似乎從未真正的掌握過抖音產品投放與推廣的真正要義。
另一方面，我們也看到一批在不同品類中佔據“首個規模者擴張者優勢”從而贏得快速增長的品牌。
我稱之為品類王者：這類品牌通過在某個細分品類爆品突破的方式佔據生態系統的制高點，使得周圍關係者意識到其領導地位，從而不斷吸引資源的進入。
部分品類王者代表品牌
這類品牌/單品中的大多數是基於內容營銷尤其是對抖音平臺的有效運用而獲得流量與銷量的快速增長。
但與機會主義品牌以投入賭回報的僥倖心態不同，告別機會主義之後的增長，會有不變的規律可循。通過對這些品牌的梳理，我們發現其中的一些共同點：
1、大多佔據品類前三的位置
2、產品滿足小鎮青年、Z世代、年輕媽媽需求
3、對現有商品實時進行需求升級，保證商品更具可視性、社交性
4、價格是硬道理
5、投入堅決，打爆單品，搶佔免費搜索流量
6、營銷方法更多樣，前期以達人投放為主，後期主要以淘客為主，以信息流增效放大
這些品牌為何能成為品類王者？什麼是抖音的高效投放方法？告別機會主義，誰能在抖音投放的全新階段成為下一個王者？
我將通過抖音的本質（1個結論、6大觀點）和抖音投放4.0方法論解讀來揭開謎底。
01.
看清抖音：1個結論+6大觀點
儘管抖音歷史不長，但我們依然可從歷史的觀點回顧抖音產品效果投放的歷程，因為所有的歷史都是為了更好的解釋現在。抖音投放經歷了這麼幾個階段：
- 抖音1.0（2018年-2019年初），人
這個階段是抖音投放真正的紅利期，面對噴湧而來的流量與熱情四溢的小鎮青年，那個時候只用投人，不論素人還是達人，都沒有清晰的市場定價標尺，價格都是白菜價、一口價、黑市價，只要用合適的人和素材投放就可能賭來絕大收益。
自然旋律身體乳、半畝花田除蟎皂都是那一個時期崛起的代表。現在還有很多兄弟對那個ROI可以1:5到1:50的階段緬懷不已。
- 抖音2.0（2019年初-2019年年中），人+dou++信息流
所有的美好都會過去。當大家都在做達人和素人內容投放時，達人的定價迅速飆升，投放效果迅速失效。
這個階段大家發現只投人，已經沒作用了，要搭配信息流或抖+，為好的人圈定合適的粉絲，即漲粉又出效果，實現品+人+效果結合。阿芙馬迷純露、珀萊雅泡泡麵膜就是這一個階段的典型代表。
- 抖音3.0（2019年年中-2020年初），產品+人+ dou+
前兩個階段是一招鮮的階段，用好一招就有效果。為了追求短期效果，各種投放手段無所不用其極之後，抖音投放進入混戰期。
一種特殊的以純粹賣貨，而非內容生產的投放方式也就隨之出現，抖音淘客的出現極大改變了抖音的內容生態，也成為抖音記錄美好生活使命的巨大挑戰。在一邊官方控制，一邊不斷瘋狂的兩級糾結中，抖音必將邁向下一個時代。
- 抖音4.0（2020年初-未來）
當一個流量平臺趨向成熟，所有流量紅利都會退去。更多人在抖音爭搶流量；更多抖音之外的賽道也在爭搶流量；消費者在高速成熟；但內容生產卻疲乏了，沒有創新的內容出來，這些都加速了抖音投放的效果衰退。
一招鮮的階段過去了，對所有要素進行綜合運營的時代來了，也是抖音投放4.0時代。
進入4.0階段，抖音必將升維到多維競爭階段，單一的投人和買量都失效，變成對產品、內容、人、投放等要素的綜合運營。抖音從單一要素經營變成系統要素經營。
但在這個變化當中，往往慾念驅使了投放行為，我們總是疲於應付變化的規則，忘記掌控不變的本質才是根本，我們總是嘗試以別人的成功為參照範本，但絕大部分成功是天時地利人和的偶然，珀萊雅都沒有第二款泡泡麵膜……
抖音的整個發展過程就是一次升維競爭的過程，解決問題的根本，是在變化中找到不變的本質，抖音在變化中也在遵循不變的本質。
要想做好抖音必須從生態角度，看清抖音在品牌長期創建過程中的作用，才能堅定做好抖音投放。
1個結論：抖音是現階段最有效的品牌增長工具
因為抖音是現階段高增長目標用戶最集中與商業化、開放程度最高的用戶溝通與觸達平臺，全網沒有第二個平臺可以比擬。
對於絕大多數消費品牌而言，做不做抖音根本不是選擇題。現在需要面對的是如何解決問題，也就是如何做好抖音的問題——不論新銳品牌，還是成熟品牌，抖音就是現階段最有效的品牌增長工具。
特點一：抖音是高增長用戶體量最大，最集中的內容溝通平臺
天貓大快消定義過八大策略人群：新銳白領、資深中產、精緻媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀髮、小鎮中老年和都市藍領。這類人約佔大快消平臺用戶數的80%，貢獻90%以上的銷售額。
最近三年來，新銳品牌增長也大都源於Z世代、小鎮青年等新勢力策略人群，這類人群與抖音用戶高度吻合。抖音一直倡導“記錄美好生活”，抖音上的主要用戶是相信品牌、願意為美好產品、美好生活買單付費的高價值用戶，可以說中國最具消費潛力與增長潛力的目標策略人群大都在抖音上。
其次這類高價值人群在抖音的體量大。據公開數據，抖音日活已達4.5億，遠遠高於微博（2億日活）、小紅書、b站和釘釘等社交平臺，每兩個當月打開過抖音的人就有一個是天天看抖音的，目前只有微信、QQ 和支付寶有這樣的黏性，作為非工具類的娛樂社交型APP，抖音的用戶規模與用戶粘性是顯而易見的。
特點二：抖音是商業化與開放程度最高，最具效率的內容變現平臺
張一鳴從創立今日頭條開始就是立志於做最具效率的內容分發平臺。抖音在做商業化過程中沒有任何心理上的包袱與負擔。想的清楚，乾的明白，搞的徹底。各種商業化產品齊全，變現工具齊備，營銷組織兇悍，組織目標清晰。這比很多至今還糾結在內容和商業化之間的平臺而言是一個巨大的系統優勢。
從一開始，抖音在商業鏈條上就具備極高開放性，抖音購物車能鏈接天貓、京東、網易考拉、拼多多、有贊、抖音小店……相比其他內容平臺，抖音無與倫比的開放性源自產品與核心競爭力的自信，客觀也為品牌提供了完整的電商變現鏈路，為品牌營銷創造各種可能。
關於抖音產品營銷必須弄清楚的六大觀點
1、錯把抖音當電商
儘管抖音先後開通抖音櫥窗、抖音小店，將電商鏈路更為完整甚至閉環化，但目前抖音的強基因還是媒體屬性，即使抖音發展為電商平臺，也不是“搜索-購買”的電商，而是強內容導向的內容電商。
抖音主要作用是目標用戶曝光、產品種草、用戶運營，輔助作用才是直接帶貨。CPS合作模式並不是抖音希望看到的。從去年改變購物車界面優化用戶體驗，到今年初取消代理商返點，優化抖音生產環境，抖音必將越來越強調內容和用戶體驗。即使抖音推出抖音小店、直播依然不會改變抖音生態的實質。
這是抖音的規則。當你選擇一個平臺，遵循平臺規則是基礎。如果把抖音當純電商平臺去玩，這種錯誤的定位和由此帶來的不理性的期待，可能會讓你不解和失望。這就是抖音淘客們的最大悲劇。
2、錯把“投放”當“播放 ”
我們帶著什麼樣的思維入局抖音？
傳統媒體時代，曝光就等於效果，“播放”就是“投放”。所以我要把廣告做到發行量最大的報紙上；我一定要上這座城市最知名的地標；我要花10億去買央視、芒果臺的廣告。
今天投抖音，我花錢買最多的流量，卻發現投不出去，或者買到了流量卻沒有銷量。問題出在哪？
傳統媒體時代，用戶閱讀這張報紙，抬頭望向地標大屏，打開某個電視節目，用戶看到的是同一個內容，在資訊有效的環境下大家必須看。
今天，我和你都打開抖音，看到的是不一樣的內容。千人千面。 消費者能看到什麼都是他們自己的對內容的互動行為來決定的。我喜歡什麼短視頻我會點贊、評論或轉發，我用行為告訴抖音我是誰，我愛看什麼內容。
消費者的行為被打上標籤，每位消費者頭上有N個標籤。根據這個標籤，抖音才會把對的內容推給對應標籤的人。
傳統媒體時代的投放，我只需要有錢去購買最頭部的資源，這些資源會統一推給用戶。今天數字化時代，不只是抖音，消費者被標籤化、內容推送被定製化的媒體環境下，投放邏輯完全發生改變：
找到對我感興趣的樣本用戶，再把這個樣本放大。這是更多我的目標用戶打開抖音能看到我的內容的邏輯。
播放，是對所有人播出一樣的內容；投放，是根據千人千面特徵對精準用戶的投放。我們對抖音投放最大的誤解，就是將過往的傳統媒體曝光邏輯複製到千人千面的數字化媒體中。
3、錯把流量當銷量
以上也就決定了高流量不等於高銷量。
如果沒有前期尋找樣本用戶的過程，把過去投放思維拿到今天的抖音來投，這叫盲投——你買了流量，但沒有買到你的目標用戶。
達人為什麼越來越貴？因為市場供需關係默認粉絲等於流量，達人通過提高粉絲量來提升身價，達人貴了，但價值未必提高了。
過去，粉絲量一直在很大程度上代表著這個號算不算得上大號。但與微信公眾號、微博不一樣，微博是KOL中心化平臺，抖音是去中心化。在抖音，粉絲量並不代表私域流量，用戶打開抖音首先是“推薦”欄的信息。
而且第一波流量從來不是一個視頻火不火的根本，而是抖音的第二波第三波流量池的推薦。
其根本還是抖音算法的不同。天貓是搜索性推送，快手是熟人推送，抖音是基於興趣愛好的推送。
在抖音，流量不等於銷量，只有精準流量才是。 所以我未必一定要去買貴的達人，而應該是對的達人，能給你帶來精準流量的達人。
4、錯把達人ROI當投放ROI
很多人在投放過程中把採買達人素材的費用和銷售的比值，誤以為是投放ROI。其實這是對抖音投放的誤解。
因為達人採買並不是投放，只是素材來源，兼具曝光作用，它只能看出來素材與達人粉絲之間的契合程度，與達人粉絲對素材的反應程度，並不能代表更大規模投放後的產出，也不能以此測算投放ROI。
以一個達人素材採買成本1萬元為例，直接產生5000元，意味達人素材ROI是0.5。對這個素材加投一個抖+GMV20元為例，1000次展現如果能實現一個40元產品銷售，則此次投放的直接ROI為2。
達人素材ROI是非均衡定價的個人行為，無法規模化，僅僅只代表素材產生的成本，而投放ROI是均衡定價的平臺行為，可以規模化，是企業最需要把握和重視的投放關鍵指標。
5、錯把測試當浪費
很多品牌花一兩萬塊投了一個星期，沒效果就放棄。很多品牌不能理解為什麼要做測試，這不是浪費錢麼？更多品牌跟我們說：我們預算有限，不要測試，我要效果，投出去就能看到效果。
基本可以明確的說，今天的抖音環境下，要即時看到你心中的那個即時ROI，是不可能的。
那是在確定時代下的投放方式，換句話說，那是經典力學，物體軌跡可以用公式計算；現在是在不確定時代，是量子力學，粒子軌跡測不準，只能用概率才能描述。
真正浪費錢的，是盲投。真正高效的，是經測試再放量。抖音投放就是一門實驗科學。
如何找到精準流量？這個過程就是測試。抖音的算法決定了你必須有找到目標用戶的這個過程。用戶有不同的標籤，但你是看不到這個標籤的，擁有哪些標籤的用戶會對你的內容你的產品感興趣，只有通過測試產品、賣點、人等不同要素組合的內容才能明確。
投抖音不是投就完了，投抖音其實就是不斷測試、放大、再測試、放大的過程。
6、錯把即時ROI當CLV
這裡我說的ROI其實是大家對投放的即時回報或收益的認知，也就是投放馬上可以測算的效果，但到底什麼是一場品牌性產品投放活動的真正收益，在目前抖音信息流投放ROI普遍在0.6-0.7之間，企業明顯虧損的時候，我們為什麼去做投放？
誤區在於往往我們看到是即時銷量上的數字收益，而忽略在抖音投放過程中對目標用戶積累與公域流量收割，也就是說我們只看到用戶一次購買的產出，而忽略對用戶CLV(用戶終生價值)的衡量。
這種片面認知，要麼讓我們無法正視產品本身的表現，要麼會讓我們僅僅關注短期流量獲取，而忽略對目標用戶和內容價值的重視和投入。
一次有價值的產品投放=投放的即時產出+連帶產出+收藏加購催單的延時產出+類目與品牌搜索的站內免費流量產出+私域運營產出+產品復購產出
以上是抖音的本質，我們必須始終堅持“品牌型增長”，做抖音不應該只是追求短期效果，而應關注品牌在抖音的長期價值塑造與用戶經營。
這是我們講到以下抖音方法論的前提：如何通過綜合運營來達到高效投放、長期帶貨和品牌價值輸出的目的。
越能全面的看待抖音投放的產出，越能駕馭抖音的各類投放工具，越能長期的看待抖音的用戶價值，越能經受短期考驗實現長期收益。這就是我們研究過近百個抖音爆品得出的最大結論。
02.
基於品牌性增長的抖音投放4.0方法論
前面我們說到，過往抖音靠賭運氣，接下來抖音靠掌握規律。抖音其實內在一直有不變的規律：抖音投放離不開產品、人、投放內容、投放方式等多種要素的影響，做投放就是結合多種要素去做最合適的組合，實現用戶終生價值經營，實現品牌的長期增長。
我們與抖音聯合舉辦的“DOU IN BEAUTY”抖音爆品大賽，從HFP、氣味圖書館、贊璞、卡姿蘭、傑威爾、極地之悅、美沫艾莫爾等11個品牌15個單品的投放測試中，總結出抖音高效投放的方法論，對“品-料-人-投-賣-產”進行一體化的綜合運用，以及短視頻內容測試的5E模型，對短視頻內容不同維度的效果進行測試。
1、品Product——找準產品4大分型
品對抖音投放效果的影響是決定性的，同時不同的“品”也決定了後續不同的投放方法。
根據品的不同特點，我們把品分為以下4大類：
新奇特機會型產品：如在形態、包裝、定價方面具備“新、奇、特“特色的產品。
羅永浩直播之前的預告就提到“我將給大家帶來好、便宜、新奇特的產品“，機會型產品天然適合在抖音，通過視頻方式展現。
珀萊雅泡泡麵膜就是典型，面貼膜是成熟型產品了，但泡泡麵膜多了直觀的起泡泡效果，能結合“臉更髒泡泡更多”玩起來，所以能在抖音引發眾多人關注和參與。此類有著明顯可視化賣點的商品特別適合抖音現階段的目標人群，是顯然的機會型產品。
成熟型產品：本身品類成熟，產品沒有太大創新或者消費者不容易感受到的創新。
成熟型產品比如市場已經很成熟的品類，洗面奶，面霜，精華等，但不具備新奇特和升級型賣點的產品。此類產品心智成熟，可替代性強，如果沒有強力的專業推廣一般難以激發用戶購買。
成熟突破型產品：對成熟型加以產品上的改造升級或定價調整，能為用戶帶來更好體驗與優惠的產品。
比如洗面奶是個很成熟的產品了，但把洗面乳升級成洗面慕斯，擠出來能直接用了，可能擠出來的形狀還是一朵玫瑰花；甚至還帶刷頭，帶按摩功能，這就是升級了進階了，滿足顧客“更懶”的需求。
雪玲妃卸妝水在瓶口設計上做成按壓式出水方式，方便消費者單手操作取卸妝水且方便控制用量，這樣一個改進在評論中頻頻被提及。這就是卸妝水這樣的成熟型商品升級改造成突破性產品的很好例子。
雪玲妃另一款產品，200毫升氨基酸洗面奶僅僅只賣39元，就是成熟商品以價格優惠方式實現突破的。
雪玲妃店內產品價格基本是39、49、59、69……
潛力型產品：產品本身不容易出彩，但具備極強的內容化賣點（以下會講到內容化賣點）的產品。
這類商品具備潛力，如果遇到適合的內容與達人推薦就有可能帶來爆發。
但產品的屬性並非一成不變，比如說機會型產品經歷一段時間後，消費者免疫了，不覺得新奇特了，就變成成熟型產品了；成熟型產品也可轉變為潛力型商品或新奇特商品。
比如馬丁男士沐浴露，其實定位男士這樣的理性消費群體，加上普通的瓶身設計很難出彩，但馬丁在抖音上的內容幾乎一致地放大馬丁古龍香氛這一特有的優勢，強調香味，再通過女性達人來推，將香味與場景結合，初戀的味道、男朋友的味道，反過來引導女性消費者為男朋友購買。
而且有意思的點是，當一瓶橙色的沐浴露普通情況下並沒有亮點時，就拿到陽光下，拿到燈光下拍！在轉化成內容賣點上，馬丁沐浴露是個很好的例子。
要說哪一類產品更合適，不同的人群有不同的天然成交價位，比如素人的天然成交價位在29、39、49、59幾個價位段，因為抖+投放的千次展現成本20元，這背後是品牌對千次展現成交1單獲得1：2ROI的臨界值期待。
但我們做抖音不是為了要賣29-59的爆品，大部分品牌方要想突破這個天然價格帶，就需要用特殊的槓桿如專業的內容產出、達人、強力背書、熱點效應撬動，就要考慮各種要素的綜合配合。
所以識別產品的重要目的是為了更好選擇後期的推廣方式，對產品、內容、人和投放方式等進行綜合運用。
但正如前講到產品之間其實是可以互相切換的，選擇什麼品，是否要做轉化，我後面想要怎麼投放，其實從選品這裡就已經被決定了。
2、料Content——製造內容4大爆點
什麼樣的短視頻能霸屏，產品之外，內容很關鍵。我曾經在品牌後增長時代C-PRO-B模型中提出新時代產品需內容化，滿足可視、可知、可感、可傳、可演幾大維度。
什麼樣的短視頻內容可能爆，OIB也總結了4大賣點，如果產品表達在短視頻中一個賣點都沒有，或者都不夠突出，就不要想在抖音帶貨了。
可視化賣點visualization：通過可對外展示如包材、內容物、使用效果等方面顯而易見的特色作為內容吸引點吸引用戶。
與新奇特產品一樣，可視化賣點也具備天然優勢。在社交平臺上火爆的產品一般都有高顏值或效果可演示且具備明顯差別。
彩妝類產品容易從妝前妝後對比使用效果，非彩妝品類也可以通過創新達到效果的對比，比如面膜前後使用效果其實不明顯的，但泡泡麵膜就從貼上面膜不停出泡泡這點出發做可視化效果。
還可從包材、內容物下功夫。如在抖音上經常刷到的漱口水要麼是果凍形狀這類外形出彩的；要麼比如dentyl星空漱口水內容物是半油半水的狀態，搖一搖會出現星空的視覺感；2月護膚品類第一的抖音爆品法蘭琳卡蘆薈膠把外包裝做成了膠囊形態。
情景化賣點Contextualization：通過產品的使用場景為內容對用戶進行場景喚醒。
我想把這個產品賣給哪一類人群，他們在什麼時候使用，就通過這類情景去喚醒消費者。
比如王老吉給大家印象最深刻的是“怕上火喝王老吉”，所以也許你會看到一群人吃火鍋然後拿出王老吉這樣的情景，但如果王老吉想拓展使用場景，讓年輕人在運動、朋友聚會玩樂時也能想起王老吉，它的抖音就會從這一類場景去拍攝。
專業化賣點professionalization：如成分、機理、工藝特點、技術優勢等顯示產品專業的賣點。
很多產品以專業化成分知名，比如SK-II的PITERA成分特別典型，如果你的產品是在這方面有突出甚至獨家優勢的，就應該把專業化賣點展示出來。
戴可思嬰兒面霜被很多寶媽推薦，老爸評測測試過 、產品PH值接近人體的PH值很溫和，不含重金屬，成分安全可靠等等這些賣點就經常出現在短視頻裡，抓媽媽群體對母嬰產品”安全“的高要求。
品牌化賣點Branding：產品的品牌背書如品牌的歷史、發源地、研發團隊、背書等。
品牌化賣點強的基本是知名品牌，一款產品想要塑造品牌形象，且在品牌歷史、品牌發源地等方面具備優勢，就從這類賣點去做展示，比如拍攝品牌地溯源視頻。
我們一旦確定完產品就要將產品賣點進行拆解，目的是為了將產品賣點最好的匹配合適的內容創作者，用不同的人的去推動不同賣點的傳達，確保最佳的效果。
3、人Influencer——找到對的人，不是貴的人
很多品牌都普遍感覺達人越來越貴了，但爆量的達人反而越來越少了。達人的價格到底是誰定的？是市場，其實是買家，是供需關係。
品牌看達人粉絲，達人不惜一切方法提升粉絲，提高身價。粉絲多了，但達人的價值並沒有提升，不是達人貴了，是病態的供需關係把達人成長模式畸形化了。
在星圖上，粉絲是達人合作價格的重要指標，但在抖音流量玩法中，粉絲只是一個維度，並不能說明一切問題。
人的背後其實是內容創作者的角色與人設，不同賣點需要不同的角色與人設去配合才能有最佳的效果。
所以我們選人的標準不是粉絲人群越多越有價值，而是根據產品類型和內容賣點來選合適的人。我們將內容創作者分為四類角色與人設：
素人：有生活品質的普通人，絕大部分淘客就是一個個素人。視頻中一般會露臉，甚至不露臉，主要對產品可視化賣點進行推薦，有明確可視化賣點，並落在自然成交區間的機會型產品讓素人推薦，成熟型產品素人很難推薦。
KOC：能影響自己周邊朋友的消費者，相對KOL粉絲更少。比如寶媽人群，擁有幾千、一萬粉絲的都是特別典型的KOC。
他們也可以用自己的生活狀態和情景來給用戶種草，通過情景化賣點喚醒其他消費者對產品的場景化需求，主要通過情景化賣點推薦產品。KOL：對群體購買行為有較大影響力的意見領袖。他們往往也是有專業技能與專業影響力的的人。比如老爸測評，測品能力強。KOL更適合對消費者進行產品的專業化演繹，為產品的專業化賣點背書。
頂級頭部紅人與明星：最具影響力的少數頭部KOL。比如李佳琦、薇婭、范冰冰、羅志祥等。頭部紅人影響力最大，適合展現商品品牌化賣點，通過頭部紅人更容易帶動產品的品牌效應，擴大品牌影響力。
另一個方面此類素材如果購買了商業授權，可以對現有素材進行混剪，極大提升即有素材轉化。
以紐西之謎隔離霜為例，超過80%素材會採用薇婭素材混剪，最高時即時ROI可以達到1.5以上。薇婭的商業授權從季度50萬直接上升到90萬，就證明了強背書達人對素材轉化的巨大提升作用。
同樣，選擇什麼樣的人來投放，怎麼做資源搭配也沒有固定答案，對產品、內容以及投放達人做搭配時，取決於品牌想營造什麼樣的營銷氛圍讓消費者產生消費行為的決策。
比如我是母嬰品牌，我想要所有有一歲寶寶的媽媽用我這個產品，讓一歲寶媽產生消費行為。怎麼營造這個營銷氛圍？
我就要通過明星達人素人的搭配組合，讓消費者看到寶媽明星在用，母嬰達人又通過專業化賣點傳輸了我這個產品很好，KOC傳遞我的產品在什麼場景使用和如何使用，又刷到很多素人都在用，這就營造了一種“所有一歲寶媽都在用我的產品“的感覺，給了消費者衝擊力，促進產生購買行為。
但未來抖音可能會出現一個明顯趨勢：目前抖音上基本是泛人群，人群細分的顆粒度不夠，未來大量的中腰部KOL以及KOC就會承擔起這個角色，他們的定位會越來越精準，從而吸引不同的人群，無形中對人群進行了更細的劃分。
一些品牌已經看到這些趨勢，相比頭部紅人或明星，王飽飽把投放重點放在中腰部KOL上，從成本而言，一個頭部達人的預算置換成一群中腰部達人的資源，再由中腰部KOL帶動KOC的自發傳播，KOL與KOC以及素人又是適合展現王飽飽“健康“（專業化賣點）與”美味高顏值“（可視化、情景化賣點）。
4、投Promotion——品牌營銷目標決定投放行為
通過抖音主流的合作形式有以下4種，4類投放方式分別代表著不同的盈利鏈路，這取決於品牌希望達到的不同營銷目的：
想要即時的帶貨效果？還是想要帶動天貓的自然流量，沖天貓的類目排名？或者是進行品牌背書，考慮長期品牌認知價值？
第一種投放方式：抖音淘客
優點：cps結算，快速見效
缺點：只適合低價產品，人群泛眾，內容質量低
抖音淘客合作主要以cps結算為主，用戶對價格敏感，素材內容質量不高，以大量低質素材強化產品的可視化賣點，在1-2周內快速起量1-10萬件。
受抖音官方強控，產品銷售的後續可持續不強。抖音淘客普遍採用70%左右佣金，適合能快速反應、有低價供應鏈優勢的本土品牌運作。抖音淘客合作往往適合產品刷基礎銷量階段。
我們以抖音上實際售價40元的商品為例，品牌的產品成本基本要控制在6-8以內，才能維持基本的盈虧平衡。（抖+投放成本取決於淘客的帶貨能力，以50%舉例）
第二種投放方式：紅人採買或紅人採買+dou+
優點：對品牌背書，星圖下單價格透明，選對合適的紅人會有驚喜，可以承受更高價格
缺點：產出不穩定，難以放量
紅人採買適合產品種草與優質素材產生，對產品溢價有提升，能吸引細分的、高價值目標人群。配合dou+投放也能產生一定的穩定產出，適合品牌新品上市營銷，以及品牌型的高價值商品推廣。
第三種方式：內容素材+信息流：
優點：規模放量、產出穩定、大量收割目標用戶
缺點：ROI一般在0.6-0.7之間、品牌投放會出現即時虧損，需要大量素材測試
這一類投放是抖音長期爆品的最主要投放方式。只要素材適合，用戶足夠，可以大量採買。適合衝擊類目排名的產品長期運作。如要穩定產出需要對內容不斷測試，素材的消耗量極大 ，一般要佔到投放費用的10%左右。
選擇哪種投放方式，取決於品牌的不同階段的不同目標，半畝花田在初期也投淘客，投過70%佣金的淘客，但最終這塊幾乎不再做了，因為“短期爆發可以，但長期是不利於品牌經營的”。
目前半畝花田的主要投放方式是投紅人+信息流，合適的內容採購商業授權投放信息流。這種情況下ROI有時候只有0.6、0.7，但這個持續投放對免費品牌搜索流量和類目搜索流量起到了非常大的推動作用，半畝花田磨砂膏就因此帶來佔比很高的免費流量。
在投放環節，要提到的另外一個重點就是測試。每日要通過幾十條甚至上百條素材計劃才能找到適合的投放素材。
如果配合高質量素材以及頭部紅人背書如薇婭，可以極大提升素材轉化。根據品牌目標的高效投放就是測試-投放放大-測試-投放放大的反覆循環。
第四種方式：抖音品牌廣告
優點：強化用戶品牌認知，曝光人群多，品牌形象好，內容與用戶互動好，
缺點：直接轉化效率低，費用高
抖音從本質上還是一種用戶溝通平臺。目標客群高度集中且用戶優質，傳播效率高，適合進行品牌理念的傳播與樹立。尤其是在品牌已經有初步用戶積累，經過第一波大的用戶收割後，必須通過適當的品牌傳播行為強化品牌再認與品牌回憶，鞏固品牌認知，這個時候抖音品牌性廣告如開屏、挑戰賽就回是一種極為重要的選擇。
品牌需要根據自身所處的不同發展階段、費用預算、團隊能力形成自己的投放方式組合與最終的產品營銷模型。這是一個長期試錯的過程，但一旦形成就會形成系統能力，並最終成為企業實現營銷增長的核心武器。
5、賣Sell——8步提高轉化承接
抖音商業鏈路很完整，天貓、京東、網易考拉、拼多多、有贊、抖音小店，目前來看，引導到天貓仍有著絕對優勢，不過這並不絕對，我的用戶在哪，就轉到哪。
但是抖音流量到達站內，並不會自然轉化，如何最大化的利用好抖音的站外流量，提升轉化效率，做好站內的轉化承接優化極為重要。在我們的抖音投放經驗中，這一方面至少可以拉昇與拉低轉化30%以上效率。這裡面很多因素都會有影響：
1、定價：在抖音流量池內同類型產品中定價是否有優勢。我們去年幫贊璞香水做投放時，通過種草測試發現因為品類整體客單價較高，在同品類中價格不佔優勢導致推品系數較低，通過價格調整後就有了更好效果。
2、優惠：在抖音流量池內同類型產品中優惠是否具備吸引力；在不同頁面優惠信息是否一致且顯眼。優惠與定價都是從價格出發，但優惠的技巧不是便宜，而是讓消費者感覺到佔便宜。另外需要注意的細節是，產品從抖音鏈接到天貓店鋪產品頁面優惠不顯眼或不一致，也會影響轉化。
3、評控：做好評論PR；合理利用評論提升用戶信任。抖音短視頻內容端和天貓產品頁面的評論，也是建立品牌信任的機會，通過評論優化突出產品賣點、價格優勢、烘托氣氛等方式激發購買，一片評論“垃圾！“的頁面與好的評論管理，對轉化率的影響差別非常大。
合作視頻中通過高贊評論來配合評控，在美妝類產品中十分常見。法蘭琳卡蘆薈膠不止如此，還採用正負面口碑結合的形式提高產品的出鏡率。正：有“我使用過確實有效果”類似的評論。“負”：在內容中體現“差評！點進去強調產品“竟然不加一滴水”的優勢。
4、基礎銷量與店鋪評分：這個不用多解釋，一直是淘系店鋪成交轉化的最基礎要求。實現購買的前提就是這個產品有人買，是可以信任的商品，沒有這個基礎成交無從談起。
5、落地頁面的跳失率與轉化率：直接決定產品即時轉化效率。低於全店平均轉化水平的鏈接商品不值得用站外流量推薦，因為不-劃-算。
6、站內活動與連帶推薦：承接路徑是否方便用戶轉化，活動機制是否利於連帶銷售；用戶從抖音鏈接到店鋪產品頁面的路徑是否便捷會影響轉化，店鋪本身的活動機制設置也會影響連帶。
比如完美日記也許以眼影來作為抖音引流產品吸引顧客到天貓店，但在產品頁推薦其他比如口紅卸妝產品組成王牌套組來激發更多連帶銷售。
7、私域流量：是否方便將用戶轉為私域流量；當用戶在天貓店產生一次銷售之後，我們能否抓住這次的用戶數據，有效將用戶轉化為私域用戶，以及通過後續的用戶運營產生持續銷售，決定了後續的轉化。
這裡完美日記還是典型，無論你是線上下單還是線下收到包裹，也許在各個環節被推送了“小完子“的微信號，通過紅包領現等利益引導添加小完子，再通過首單商品的優惠等利益引導到小程序下單以及進小完子社群。
8、產品的日常自然轉化率與復購率：這一點其實最為本質，是看待產品競爭力的關鍵。這個工作應該在產品進行抖音推廣前就進行測試與準備。只有高於行業平均轉化率與復購率水平的商品，才意味此商品具有行業競爭力，具備可被打爆的潛力，才值得我們長期投入，持續經營。
6、產Index——死盯即時產出，你會錯過1個億
如何看ROI，我們有諸多指標，正善CEO李榮鑫指出過，基於優質流量的本能：超大型流量主為了穩健提升自己的營收和利潤，在流量分發模式中，傾向性由高到低——CPM>CPC>CPT>CPA>CPS。
我們通常提的帶貨，就是CPS，但CPS並不符合抖音的長期利益，而CPM看的是千人展現成本。
對應的，李榮鑫認為GPM 視角才是這幾年的主要視角，就是每 1000 次播放產生的 GMV 轉化，GPM 背後還有一個詞叫 PPM，PPM 就是每千次播放的毛利或者是你的淨收入。
他們的差別是分母不一樣，ROI 視角的分母實際上取決於你的投放金額，你花了多少錢，這是單次。而 GPM 的分母取決於播放量，是穩定的變量。
我們認為這是從抖音生態角度出發具有長期價值的視角。所有的流量告別紅利階段後都將進入公開競價市場，這個時候平臺將盡可能抹平個體與內容差異實現規模化、可複製化的商業運營階段。從本質看所有平臺的商業價值=用戶商業價值*商業轉化效能。
僅從產出角度來說，其實投放抖音的產出也將超越即時的產出，進入以高價值用戶的全生命週期運營：
- 即時的單品產出和連帶產出
- 增加完加購之後的追單產出
- 突破類目瓶頸的類目免費搜索流量產出
- 持續曝光帶來的免費品牌搜索流量產出
- 商品的自然復購產出
- 用戶的長期私域運營產出
最難最貴的永遠是拉新，但一次拉新的流量來了之後你能轉化多少，能帶來多少連帶，是否能轉化成私域流量，是否能運營成忠實用戶，才是我們真正應該關注的產出。
從抖音一次成交開始，你將更為長情的與用戶相伴，這才是一個熱愛美好生活的青年和有情有義的品牌真正幸福生活的開始。
03.
邁向品牌型增長的抖音投放未來
從整體上看，抖音的投放行為就是一種將品牌或產品傳播目標以內容的方式與目標用戶不斷觸達互動，通過觀察觀測他們的反應，不斷調試投放策略、優化人群標籤、調整預算分配、持續經營人群的過程。
這樣一個測試和驗證的過程，目的是明確我們的選品、選擇投放的人、做的內容賣點，判斷這些要素之間的搭配是否可行。如何才能做好品牌與效能的平衡，實現真正的品效合一，其實很多答案已經極為明晰了。
1、堅定不移的相信長期主義
我們看到太多人焦慮抖音的短期價值，抖音真正的關鍵要變成品牌長期價值工具，從關注抖音轉化價值變成關注品牌用戶價值，關注品牌長期價值的打造。投放抖音就要明確長期化的投放思維，以打造品牌長期價值為最終目標。
從另一個角度看，即使品牌是以單一品類、單一品牌、單一渠道、單一模式、單一市場、單一國家，在狹窄的時間窗口期獲得成功，但這種成功極為短暫與有限。品牌是一種複利，而長期的品牌成功一定是一種累積效應。品牌複利背後是反覆的實施與精進。這就是品牌背後最大的動力系統。
一個立志於長期經營的品牌最好不要選擇短跑賽道，因為比你靈敏、比你更有速度的選手有很多，過於追求速度可能會走向另外一面。要比耐力，比堅持，比願力，比誰更能堅持目標，達成使命。
如果沒有耐力不要選擇做品牌，因為品牌一定需要耐力。不要和比你更要耐力的對手競爭，比如國際公司。也不要害怕比你更大的公司競爭，如果他們沒有使命，只要你有時間一定能看到他們失敗，比如瑞幸。
2、所有投放都以品牌目標人群的CLV為歸旨
並不是所有用戶都能給品牌帶來增長。我們必須用策略性的眼光重新分析、拆解既有人群，形成有效聚類，以增長為目標的策略人群資產。
品牌最基礎的信念源自用戶。研究用戶，選擇用戶，要樹立用戶為中心的思想。對我們的社會與用戶的見解與責任。競爭的本質在於盯住用戶，而不是盯住對手。但一旦選擇之後，就要堅持堅持再堅持。
在顧客的長期價值經營過程彙總，尤其是要判斷什麼是用戶的真需求，什麼是偽需求。不要被偽需求所矇蔽。真需求是長期的，是對用戶真正有價值的，一定要問你的品牌價值所在。
這類投放最終ROI可能為負，但為何還要投？一方面可以優化用戶標籤，衝擊類目排名或獲取平臺的搜索流量，另一方面還可能帶來長尾的流量價值，產生長期復購。這就是用戶的價值，就是CLV的價值。
3、堅信“品“在投放中的決定性作用
在6件事中，品起到了決定性因素，但這也是企業最容易忽略的點。我們看到很多品牌投放不出效果，其實不是技術層面的問題，而是在品的層面就選錯，錯在第一步後面的努力都是枉然。
選品我們要遵循一個特別重要的思維：不是選我想賣的品，而是抖音上的目標受眾想要的品。
在過去的營銷環境下，二八效應已經證明關鍵產品對品牌的重要。對於很多新銳品牌而言現在是36效應，三個產品佔據品牌60%的生意。極致產品，或者說爆品對品牌的生意增長極為重要。
偉大品牌的中心必定是偉大的產品。一切品牌都增長來自用戶，用戶與品牌紐帶就是產品。所有增長都將通過產品銷售實現，所有關於品牌的故事都由產品去描述。
因為品牌是通過產品/服務實現可持續的收入的。沒有產品沒有收入。沒有可持續的產品就沒有可持續的收入。很多品牌理論將產品視為附庸，其實產品從來都是抖音投放管理的中心。
4、建立實驗性的投放思維與驗證模型
抖音投放說到根本，就是測試-放大-測試-再放大的不斷測試過程，測試的意義就是配合品牌目標找到對的樣品用戶，是通過MVP最小化可行產品的高效實驗，是最高效的投放方式。所以確定投放抖音，企業就要建立實驗性的投放思維。
如何判斷我的內容行不行？不行的問題在哪？我們針對大盤數據和美妝品牌的測試效果梳理總結出種草模型評估系統：5E評估雷達圖，分別從內容係數、心動係數、動銷係數、投產係數與推品系數種草視頻在不同維度的表現等級，從而判斷我的選品我最終出來的內容在抖音是否被受眾接受。
當測試OK，正式的投放就是將對的內容對的人再放大。針對樣本人群，來選擇性別、年齡、地域、興趣等人群標籤進行放大。在這個過程中，我是在一類人群中不斷去精準投放，還是根據品牌發展階段進行人群的拓展，這是品牌的選擇題，而不是一個固定答案。
5、 建立一體化運營思維與組織能力
抖音投放4.0時代考驗的是對所有要素進行綜合運營，我們前面提到的6件事互為關聯不可分割，只有明確品牌投產目標，通過不同的品、對應的賣點，合適的人，最適合的投放與銷售鏈路最佳搭配，才能效果最大化。
基於抖音未來投放考驗的是企業綜合化的運營能力，一體化的組織結構是企業數字化營銷快速轉型的根基和保證。企業組織要做到產品部、市場部、營銷部、財務部等所有部門的快速溝通與協同管理機制，保證組織的效率和一體化。
6、做好充足的預算準備衝破免費流量瓶頸
基於長期的投放觀點，抖音投放不是一朝一夕的爆發性投放，而且長期建立品牌型增長的過程，這就需要企業有長期投放的預算計劃。基於品牌長期目標，將預算合理分配在品牌抖音投放的不同階段。
佔據品類中的“首個規模者擴張者優勢”將贏得快速增長。一旦規模化企業佔據生態系統的制高點，周圍關係者都會認知到它的領導地位，人才和資本都會湧入。如果成不了，你就已經失敗了。高速成長的抖音成功產品大多數是各自類目中首個規模擴張者。為了實現這個目標就必須確定免費的類目流量目標，一般來說免費流量要佔到站內產品流量20%以上才能真正宣佈打品成功。圍繞這一目標持續配置抖音投放資源，配置費用極為重要。
流量紅利時期，是個產品就能賣，品牌未必佔優勢；流量紅利消失，留下來的還是品牌，最務實的方法才是捷徑。
絕大多數品牌成長是流量型增長，營銷型增長，推銷型增長，促銷型增長。但是大家往往忘記了增長的基點。我們的大廈建立在沼澤還是岩石上？品牌必須為增長提供牢固的基礎。
不是所有的品牌都能實現增長，也不是所有的增長都能創造或鞏固品牌。如何讓品牌與增長成為朋友？
OIB.CHINA首度提出品牌型增長理論：品牌型增長是數字化營銷營銷環境下，以創造新一代用戶需求出發，通過產品與市場的高效匹配一體化運營，完成品牌塑造，實現目標用戶的長期留存與業績的良性增長。
抖音投放4.0必須從用戶-產品-品牌，從品牌營銷-產品購買-用戶運營告別對簡單流量的迷戀與依賴，從此實現品牌與增長的統一。
希望通過抖音4.0投放方法論，讓更多品牌在抖音走上CLV管理，專注品牌長期價值經營，專注品牌型增長。
第一波福利！！！
抖音投放4.0方法論線上課
第一波福利：抖音投放4.0方法論線上課限時免費參與
參與方法：掃碼進群，轉發此文章到朋友圈並截圖發到群中
直播時間：4月23日20：00-21：30
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第二波：在直播互動中抽取3名幸運兒，可獲得與吳志剛老師深度諮詢的機會（價值10000元）
參與方式：
進群后根據提示發送直播互動問題
直播結束後抽取3名最佳提問互動名額
統一時間與吳老師線上語音深度交流
規則：
線上交流時間定在名額確定後的一週內進行，統一時間後逾時未參加視為自動放棄機會，不再補回
3位提問者同時參與，交流時間共計1小時
