2011年6月，喬布斯最後一次站在WWDC現場做了主題演講，10月份他離開了這個世界。從此蘋果真正進入到庫克時代。
喬布斯作為互聯網早期的創業者，用一部iPhone打開了全球移動互聯網的浪潮。也正因為此，他在全球範圍俘獲了大批的粉絲，甚至包括馬化騰、張小龍。
在喬布斯去世之時，馬化騰讚揚喬布斯完美地把科技和藝術結合，創造了世界上最優雅的產品，也是幾乎所有認識的朋友心目中敬重的商業領袖。當時馬化騰還連發了兩條微博，並回憶說，看蘋果產品發佈會時就想喬布斯在做什麼，凌晨直到六點還在刷著蘋果官網看最新產品動態，沒想到僅僅幾個小時，傳來這麼讓人震驚和惋惜的消息。
緊接著，馬化騰個人增持了蘋果股票。
眾人對喬布斯的敬仰有多高，對庫克的偏見就有多深。
進入庫克時代的蘋果，有一個突出的用戶輿論：這家科技巨頭失去了創新力。
對蘋果的唱衰是有理由的。2007年iPhone發佈之後，在經歷將近10年的增長，於2015年之後開始呈現下滑態勢。蘋果賴以生存的核心業務遭遇到了挑戰。
2017年的iPhone X，被蘋果寄予提振iPhone銷量的頭牌，但高昂的價格，不突出的產品創新力，讓用戶望而卻步，中國手機廠商華米OV的擠壓，讓存量市場的用戶有了更多選擇。
庫克意識到，雖然iPhone仍佔蘋果營收的三分之二，但服務在過去幾年中，已經展現了成為蘋果新增長引擎的潛力。擺脫iPhone依賴症，轉型軟件和服務，迫在眉睫。
（服務，已經成為蘋果的新增長引擎）
如果說2017年的WWDC是迄今為止蘋果軟硬件發佈最集中的一場發佈會，那麼2018年WWDC是蘋果變軟的開始。
我把它看作是庫克時代的新起點，原因很簡單，以往無論是iPad、Apple Watch、Mac操作系統，都能看到iOS的影子，但現在iOS這位老母親開始坐在屋簷下，看著iPad OS、watchOS放飛自我。
iPad首次有了獨立的操作系統，無論是多窗口功能的到來，還是文件管理功能的提升，以及Apple Pencil時延從之前的20毫秒縮短至9毫秒，都是為了讓工作更加便捷。蘋果把iPad 定位於生產力工具之後，一直備受詬病，多數用戶認為它無法取代PC，能夠使用的生產力App也少的可憐，且iPad Pro系列價格高昂。
但現在狀況不同了，iPad 有了獨立的操作系統之後，搖身一變成為一個可以兼顧每天99%以上的工作需求，它讓iPad不再是娛樂工具和創意工作者的萬物，而是一個工作伴侶。
當然，蘋果這麼做有它的商業需求，在iPhone銷量下滑，Mac增長乏力的情況下，iPad 的活力需要被喚醒。
顯而易見，無論是iOS、iPad OS，以及watchOS也有了自己的App Store和生態，蘋果正在利用軟件來擴展硬件產品的能力，以達到讓消費者買單的目的。
事實上，就在今年3月，蘋果還一口氣發佈了4款新品：新聞服務Apple News+、Apple Card，遊戲訂閱服務Apple Arcade，以及原創視頻流媒體服務Apple TV+，沒有一款硬件產品出現。可見蘋果向軟轉型的決心。
喬布斯時代，蘋果創新力是iPhone為代表的硬件產品，以此驅動了整個移動互聯網時代的發展。但現在，當智能手機市場成為存量市場，如何利用生態來推送營收增長，會是下一個重心，這恰恰是蘋果的優勢。
2008年，喬布斯曾接受《財富》雜誌的採訪，當時他說過這樣一段話：
很多年以前我們就意識到，對幾乎所有的未來的消費電子產品而言，主要技術將會集中在軟件上。軟件是我們的強項，我們可以做操作系統軟件，可以在Mac或者PC上編寫應用程序，可以為移動設備編寫軟件，就像你安裝在iPod或iPhone中的那些程序；我們還可以寫後端雲上運行的軟件，就像iTunes。所以，我們可以寫所有這些不同類型的軟件，讓它和硬件無縫融合在一起。喬布斯甚至時不時還引用自己偶像Alan Kay的名言：對軟件極度較真的人應該做他們自己的硬件。
你會發現，在喬布斯眼中，蘋果的核心優勢從來都不是硬件，而是操作系統為代表的軟件以及服務。
現在，喬布斯的初衷和蘋果的願景，在庫克時代，在2019年，又都回來了。
