作者：时代财经 于小娟
图片来源：微博@张大奕eve
提起当下“如日中天”的头部网红，李佳琦和薇娅的名字想必会立马浮现在人们的脑海中。就在一年前，这个问题的答案或许还有着“中国电商第一网红”之称的张大奕。
最近，这个似乎已经被人们遗忘了的初代网红因为一场绯闻，又重新回到了大众眼前。
4月17日，微博名为“花花董花花”的用户发布微博并@张大奕，指责其介入自己的婚姻生活。经网友获悉，“花花董花花”本人正是现任天猫总裁蒋凡的夫人。很快，与此次事件相关的微博遭到删除，张大奕方面也对媒体回应称都是一场误会，并于当晚正常直播营业。
4月18日下午，淘宝天猫总裁蒋凡在阿里内网发帖，就网络传言带来的不好影响对公司和同事道歉，并请求公司对自己展开调查。
然而，此类澄清、删帖降热度的操作并没有挡住网友们“吃瓜”的热情，甚至还有人编起了各种总裁文的段子，热度持续了整个周末。
走向沉默的“网红第一人”
关注网红经济的人们其实对张大奕并不陌生，甚至还有很多人买过她的衣服。早些时候，张大奕的崛起一直为人津津乐道。
从2011年在冯敏（如涵CEO）的淘宝女装品牌“莉贝琳”做模特，到2014年成为淘宝店主，以及如涵控股的创始人之一，张大奕一路走来可谓是网红界的励志楷模。
2016年其淘宝店"吾欢喜的衣橱"年销售额突破3亿，同年4月如涵借壳克里爱在新三板上市，11月阿里巴巴以3亿元入股如涵，公司估值达31.3亿元。张大奕也仅用4年时间，使其微博粉丝从30万暴涨到1077万。
当时，张大奕的带货能力不容小觑，其创办的淘宝店铺曾是2016年淘宝“第一家双十一销量破亿”的女装店，两年后，这个纪录被刷新，达成了28分钟内店铺整体销售额破亿的成绩。
张大奕凭借自己年轻美貌的形象、时尚的穿搭和讨喜的性格一度吸引了众多粉丝，并借助“流量+电商”的模式将粉丝引流到了淘宝平台，实现商业变现。在如涵官网首页上，张大奕的标签也被定为“微博最具商业价值红人”。
2019年4月3日，有“国内网红第一股”之称的如涵登录纳斯达克的那一刻，以时尚达人形象站在人群中的张大奕虽略显突兀但依旧亮眼。
图片来源：中新经纬
然而敲钟首日，如涵股价却遭遇大幅下滑。较之12.5美元的发行价，当日收盘价为7.85美元，暴跌37.2%。实际上，从IPO至今如涵股价已经累计暴跌64%，目前市值约为3.2亿美元。
而不知从何时起，张大奕也逐渐淡出了人们的视野。2019年被称为“电商直播元年”，越来越多直播网红涌现，李佳琦、薇娅等人的名声大噪，似乎带领网红带货来到了下一个时代。
其中，让人们印象深的是李佳琦与马云的带货PK，5分钟卖出15000支口红，李佳琦完胜马云。而他带货时的金句也在互联网上形成了病毒式的传播，人们似乎一看到李佳琦的脸，那句“Oh my god”就要脱口而出。此外，薇娅也曾在2019年双十一当天完成了过去一年的销售额，三场直播卖出27亿。
正如雷军所说的，站在风口上，猪都能飞起来。直播带货作为2019年的强劲风口，张大奕似乎并没有抓住。
2019年3月，张大奕以“金主”的身份出现在李佳琦的直播间，目睹李佳琦10秒卖出1万支她旗下的洗面奶时，她似乎才醒悟。但此时，在直播带货的领域，已经存在了李佳琦和薇娅两座大山。
数据显示，在2019年双十一期间，主播李佳琦预售当天直播单场(5.3小时)累计销售额6.6亿元；主播薇娅预售当天直播单场(6.6小时)累计销售额 6.6 亿元；张大奕在7小时13分31秒的直播时长里，销售额仅超过了6000万元。
脆弱的网红和危险的MCN公司
同样是网红出身走可爱少女路线的林小宅，近期在参加爱奇艺的选秀综艺节目《青春有你2》时说道，“网红的生命力是非常的脆弱的，我不知道什么时候大家不会再关注我，不会再喜欢我。”
事实上，无论是张大奕、李佳琦还是薇娅，都是时代的产物。但在这一切的背后，MCN公司（MCN是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。）的角色一直不可或缺。虽说是“流水的网红，铁打的MCN公司”，但网红们的一举一动无不牵扯着公司的神经。
目前，国内的MCN公司打造网红的模式大体一致。
公司从网络上挖掘有潜力的红人，与其签约，再依据其本人的特点进行精准定位，打造人设。此后，再给网红们提供创意内容、制作形式的建议，提高内容生产的质量和速度，将产出的内容投放到对应平台，通过头部网红的宣传增加曝光量。在网红累积了一定量粉丝后公司会为其提供广告、商业活动等变现方式。
在这个流程中，不难看出头部网红的重要作用。然而MCN公司与打造明星的娱乐公司不同，其复制头部的能力更弱。
回看处于业内领先地位的如涵控股，虽是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构，但作为国内最大的电商网红孵化与营销平台，复制头部网红的能力依旧面临瓶颈。
目前，据如涵官网披露，其共签约了159位KOL。其中包括张大奕在内的头部KOL有3名，腰部KOL12名，新晋KOL144名。而据其去年的招股书显示，在截至2018年底的9个月里，在其签约的113名网红中，头部网红依旧是3位。由此可见，两年之后，如涵控股的头部KOL数量并没有变化，他并没有复制出更多的“张大奕”。
据如涵2020财年第三季度财报显示，其3位头部KOL的GMV贡献比，在2017财年到2019财年分别为60.7%、65.2%、54%，其中张大奕的收入贡献占比分别为50.8%、52.4%和53.5%。
由此可见，如涵对于张大奕IP的依赖程度极大，而这也正使得如涵可能会面临更大的危机。
在分析如涵上市当天破发原因时，王思聪曾发朋友圈表示，这正是因为顶级网红的不可复制性和如涵网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功，也没有证明自己可以培养出新的KOL。
图片来源：观察者网
而如涵公司在招股说明书中也有提及：“网红或产品的负面报道会显著影响公司业绩、股价”。
无论是“被遗忘”的张大奕还是陷入情感风波的张大奕，对于如涵而言都是一件极其危险的事情。
关于事件的真相或许还需要一段时间的调查才会有结果，但其影响却已经显现。17日当天美股收盘，如涵控股大跌6.36%，市值蒸发约2200万美元（约合人民币1.5亿元）。
此外，4月20日上午，阿里巴巴-SW早盘股价下跌近2%。据悉，阿里的调查将会主要集中在蒋凡治下的淘宝、天猫是否与如涵控股存在利益输送。而一旦核实属实，蒋凡在阿里的职业晋升生涯或将就此断送。
