2013年底恆大冰泉面市，短短20天狂砸13億廣告，恆大主席宣稱“恆大做廣告從來沒考慮過錢的事”。2016年9月，恆大冰泉18億“賣身”。不到3年時間，我們見證了當年不可一世的恆大冰泉從極度瘋狂到黯淡謝幕。
2014年的合作伙伴大會上，恆大集團董事局主席許家印，曾信心滿滿地表示：2014年銷售額要達到100億，2015年200億，2016年300億。並且反覆強調，恆大冰泉，只許成功，不許失敗……一時間引發了廣大媒體和民眾的熱議！要知道，農夫山泉、康師傅和怡寶等行業巨頭加起來也就300億的銷量，並且還是以中低端為主。正常情況下，中低端的銷量是遠高於高端產品的。恆大一上來就要幹翻整個行業，而且還是用高端產品幹翻市場的整個市場！
恆大冰泉的套路玩法與當年的保健品極度相似，中華鱉精、太陽神、三株都早已紛紛墜地。距離最近的就是史玉柱的腦白金和黃金酒，但自從黃金酒折戟沉沙後，史玉柱再也沒玩過快消品。商品尤其快消品早進入了供大於求的時代，沒有人再會因為廣告滿大街去找你的產品，恆大冰泉只不過是來了一場遲到的瘋狂！
賣房子的門外漢打劫快消品行業，最後卻被打了。其實賣房子與賣快消品是完全不同的邏輯，只是許家印最開始將調性定的太高，又是快消品行業無法想象的高密度鉅額廣告投入，將恆大冰泉快速拖入了萬劫不復的境地。試想，如果恆大冰泉穩健一些，不要那麼冒進，控制到推廣，做一款銷量還算不錯，盈利良好的高端礦泉水也並無可能。只是天不遂人願，恆大冰泉並沒有做到“恆大”，最後還是把自己做沒了。
除了以上最根本也是最主要的原因外，用快消品行業的標準考量恆大冰泉的種種作為，也是不合格的。
定位模糊，形象混亂
從成龍、范冰冰、裡皮，再到金秀賢、全智賢，甚至幾個明星一起上廣告。誰火請誰，誰火換誰，品牌形象一直非常混亂。
從“天天飲用，健康長壽”到“健康美麗”再到“長白山天然礦泉水”、“我們搬運的不是地表水”、“做飯泡茶”、“我只愛你”，中間再穿插“一處水源供全球”、“出口28國”、“爸爸媽媽我想喝”和“真礦泉”等，讓人應接不暇眼花繚亂。
唯一不變的就是變，恆大親自演繹了一把現實版“狗熊掰棒子”的故事。到最後恆大你知道自己的礦泉水到底是一款什麼樣的產品嗎？
定價偏高，配套脫節
當時國內飲料價格帶在2.5-5元，其中4-5元的飲料銷量一般，甚至很差。礦泉水基本都不高於2元價格帶。恆大一上來就定位5元確實勇氣可嘉，高端礦泉水崑崙山雖也是5元價格帶，但主要在機場、711這類高端便利店等相對高端的渠道銷售，街邊小店基本是看不到的。恆大冰泉充斥著街邊小店，在這種渠道里自然是很難動銷的。相信即便依雲進入這種渠道也是無法動銷的。後來恆大冰泉降價到3.8元，依然偏貴。業內翹楚農夫山泉後來出了一款高端礦泉水，筆者習慣稱之為“小奶嘴”，最初定價是3.5元，隨後農夫將其價格降到了3元價格帶。隨著恆大冰泉人設的一步步崩塌，即便再後來降到2.5元之後也沒什麼人問津了！
團隊業餘，渠道粗獷
專業團隊是一切的基礎。在操作恆大冰泉的初期，主力團隊都來自於恆大地產。後面恆大意識到該問題，開始吸收一些快消行業的人員加入，但已沉積下來惡疾已經很難糾正了。並且恆大已經錯過了市場第一次啟動的機會，再次啟動的難度會加大。
快消品渠道管理是一個慢工出細活、下苦力、費功夫的工作。快速鋪貨無可厚非，但並不是鋪完貨就完事了。它是需要深耕的：客情關係、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作都要做到位。筆者曾去看過恆大冰泉的終端，一言以蔽之：慘不忍睹！
碰瓷農夫，自娛自樂
攻擊農夫山泉“大自然搬運工”的營銷訴求，讓整個行業也頗感意外。因為農夫山泉並非是高端礦泉水，兩者價格不在同一價格帶上。即便你也做“大自然的搬運工”又有何意義？
自然深諳快消品營銷的農夫山泉並未進行大的反擊，更多隻是當笑話看罷了。要是真的跟恆大冰泉這類業餘蹩腳快消品小角色較上勁，農夫即便贏得勝利，最後也是輸了。
只是恆大冰泉的經銷商，大部分都是水行業的業內人士，同時也是農夫山泉的客戶。恆大冰泉如此搞法，讓他們怎麼想？
憑藉著一腔孤勇和強大的資本實力，恆大在礦泉水行業折戟沉沙。其實快消品行業是一個競爭很激烈，利潤很薄很辛苦也很複雜的行業，真不比賣房子容易，更不比賣房子賺錢。很多快消品企業做大之後去做地產，恆大是極少數地產做大後進入快消品行業的企業之一。在這個企業挖空腦袋多做幾個靠譜產業提高利潤的年代，已經不再是同行都沒做就是機會的時代了，反而是同行都沒做的往往都是坑！
