本文要點
1、洞洞鞋的鼻祖Crocs關閉自有工廠，宣佈未來不再自己生產鞋履產品，但會交由第三方鞋履製造商負責。
2、山寨產品氾濫給 Crocs 造成了沉重打擊，但品類單一和創新失敗也難辭其咎。
3、如果僅僅是砍掉了自有工廠，卻不在產品本身上做出突破，那麼Crocs可能仍將難以走出爆款黑洞。
對於很多人來說，洞洞鞋曾經是夏天必不可少的組成部分。因為輕便、舒適、防滑、耐用等諸多優點，它成功在各種鞋類中脫穎而出，成為了沙灘、旅遊、逛街的“利器”。
然而，如今，洞洞鞋的鼻祖——Crocs卻面臨著嚴峻的生存考驗。
不久前，Crocs官方宣佈：將關閉位於意大利的全球最後一家工廠。
聞言，不少以為洞洞鞋要停產的鞋粉在社交媒體表達自己的傷心與惋惜。
隨即，Crocs 澄清，Crocs關閉工廠只是不再自己生產鞋履產品，交由第三方鞋履製造商負責，洞洞鞋並不會消失。
從一年賣出8000萬隻，到關閉最後一家工廠，這個紅極一時的鞋品牌為何風光不再？
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讓我們回到洞洞鞋誕生那年。
2002年，洞洞鞋創始人為划船運動設計了一款樹脂防滑鞋。這正是如今的洞洞鞋。
在推出後， Crocs洞洞鞋以其輕便、舒適、防滑、耐用的優點，很快就成為醫院和飯店工作者的最愛。
此後，Crocs洞洞鞋颳起了一股全球風潮，無論是美國前總統喬治布什，還是街頭青年，明星大腕，Crocs無處不在，徹底成為了一款跨身份、跨年齡、跨性別、跨國界的通吃鞋。
財報顯示，2003-2006年，Crocs的銷售額就從120萬美元大幅上漲到了近 8.5億美元。2006年，Crocs在納斯達克成功上市，創下了當時鞋類企業IPO首日股價上升幅度最高的紀錄。2006——2007 年間公司股價一度漲幅高達444%。
但很快，紅極一時的Crocs就遇到了磨難——廉價仿冒品。
由於洞洞鞋設計的固定形象，仿冒品能很輕易地模仿洞洞鞋的外形，並通過壓低成本，把洞洞鞋價格降到最低。看似平民的Crocs洞洞鞋一雙至少需要300元，但是山寨洞洞鞋的價格僅為幾十元。
就這樣，自2008年起，Crocs產品銷量開始大幅下降，業績也一年不如一年。
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誠然，山寨產品氾濫給 Crocs 造成了沉重打擊，但品類單一和創新失敗也難辭其咎。
Crocs不是沒有過改變。但盤點Crocs從誕生來的三次轉型，每次都難以稱得上成功。
第一次，打造爆款周邊，Crocs沒能成功。
在2007年，Crocs已經開始考慮轉型，希望通過改變產品的樣式來提升吸引力，打造一個和消費者日常生活息息相關的產品。
為此，Crocs收購了多家公司，專為卡駱馳鞋透氣洞生產裝飾品。同時，快速進入運動服飾業，並推出了成人和兒童的休閒運動服以及其他運動配件，但成效並不如預期。
第二次，提升產品多元性，卻稀釋了品牌特性。
2008年，洞洞鞋開始退潮。Crocs股價在四個月內暴跌63%，2009年迎來上市後第一次鉅虧，達到1.84億美元，為應對危機裁員2000人。此後，Crocs開始擴充產品線，在高跟鞋、帆布鞋的開發上加大投入力度。
但Crocs的多元產品策略，客觀上造成產品線陷入了其它的紅海品類，令公司經營模糊了焦點。
Crocs帆布鞋
第三次，全球戰略重組，仍無法擺脫虧損。
2014年，因為長期業績不佳，Crocs公開承認，盲目擴張產品線速度過快。自此，Crocs展開了全球戰略重組，在2014年關閉或重組了部分直營門店中，並將原有的350個產品線縮減30-40%，把被忽視的洞洞鞋重新放在第一位。
但此次改變依舊沒有挽回頹勢，根據Crocs公佈的2016年財報，Crocs已經連續4年淨虧損，2016財年全年，Crocs銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元，Crocs一共在全球售出5610萬雙鞋子同比減少了4.2%。
Crocs與巴黎世家合作款
三次試錯，從單一產品到品類擴張，再到全面調整，Crocs始終沒有做出令消費者滿意的創新和產品。
究其原因，一方面，Crocs始終執著於“洞洞”。另一方面，為了跳出品種單一的桎梏，用力過猛，稀釋了原來的品牌特性。
相信Crocs的創始人也不會想到，曾經帶領Crocs大火的高科技塑料和特有的“洞洞”樣式，竟反倒成為制約自己發展的因素。
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對於如今的Crocs來說，關閉工廠屬於企業的自救舉措之一。
Crocs表示公司為了精簡業務，不再自己生產鞋履產品，但會交由第三方鞋履製造商負責，同時，公司將繼續專注在製作舒適鞋子的業務上。
優秀的產品從來不乏山寨者，對於產品來說，通過創新擴寬產品線，同時保住產品特性，抓住消費者的心才是產品改革的王道。
如今斷臂求生的Crocs能否轉型成功再次贏得市場的喜愛？
我們將拭目以待。
