記者 | 李文博
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2020年，是英國老牌高檔汽車製造商捷豹路虎進入中國市場的第十年。同時，也是對中國市場有云樹之思的李大龍（Richard Shore）執掌捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構（以下簡稱IMSS）帥印的第一年。
“中國是極具活力的市場，能夠重返中國市場，我感到非常興奮，對於中國我滿懷熱愛。”李大龍的採訪，以他的一貫的滿腔熱情開場。
IMSS是貫穿捷豹路虎中國與其合資夥伴——奇瑞捷豹路虎間不可或缺的運營機構及溝通之橋，而IMSS總裁一職需要串聯起營銷、銷售、售後等各個層面的呼應，時刻將捷豹路虎在華的運營上緊發條，穩步前行。
2019年，捷豹路虎全球董事、中國總裁潘慶臨危受命，代理了IMSS總裁一職，短短半年內，通過主動調整目標、庫存係數的優化、商務政策的正向引導、以及多次頻繁與經銷商合作伙伴的透明化溝通等舉措，實現了經銷商網絡的扭虧為盈。下半年，捷豹路虎將庫存情況穩定維持在1.5的健康水平，同時經銷商全網平均實現盈利，在華銷售情況實現連續六個月的雙位數同比增長。
這樣高效、顯著的成績放在中國汽車市場寒冬的背景下，實屬不易。作為接任者，如何能夠一以貫之現有的營銷策略，並繼續帶領團隊實現捷豹路虎進一步在華髮展，成為李大龍的首要目標。
“我與潘慶始終保持緊密的溝通”李大龍說：“IMSS的策略部署也是始終步調一致的。每一年的挑戰都不一樣，但捷豹路虎的初心不會變。我們以客戶需求為本，讓客戶對車型和服務感到滿意，讓經銷商持續穩定盈利。”
“後疫情時代”的新窗口
2020年初，新冠肺炎疫情的出現打亂了汽車製造商們的既定計劃。“疫情發生初期，捷豹路虎就對新冠肺炎疫情持續關注，並很快採取措施，支持經銷商。”李大龍說。
2月初，捷豹路虎進行了迅捷響應：調整現實目標，取消單月考核，調低季度目標。同時向經銷商提供適當庫存補貼，減輕經銷商資金壓力。為了確保復工有序進行，捷豹路虎還從英國緊急調配10萬餘枚口罩與各類防護用品，分發給全網經銷商一線工作人員，以及中國四地辦公室。
在4S店尚未全面復工的期間，捷豹路虎啟動線上營銷戰略。據捷豹路虎透露，今年2月捷豹路虎每週開展近650場直播，充分為消費者提供瞭解品牌和產品特性的平臺。
“疫情的影響客觀存在”李大龍說，“但我們對客戶的服務從未間斷，在每一位顧客需要我們的時候，捷豹路虎都能夠及時出現並響應。”
基於此，捷豹路虎推出以“安心到店”、“放心購車”和“貼心維保”為主要內容的三“心”保障服務，旨在購車的前中後三個時間段內，全面保障消費者獲得安全健康有序的服務。
隨著復工復產有序進行，中國汽車市場邁入“後疫情時代”，這對蟄伏了2個月的汽車製造商們，是一個不容有失的時間窗口。李大龍對記者透露稱：“經過2月份的短暫停滯後，捷豹路虎3月份的銷量已經取得了很大提升，3月銷量是2月的7倍多。更值得高興的是，4月銷量上漲勢頭得到延續，正在逐步回暖。”
在談及對今年全年銷售情況的預測時，李大龍表示：“去年末，行業普遍對於2020年的豪華車市場年度增長預測在5%左右。如今，由於當下市場環境的不確定性，今年的豪華車市場可能會是持平或者略有下跌。即便如此，我們希望接下來的日子裡，能夠延續3、4月以來快速回暖增長勢頭。”
穩紮穩打電動化
在中國市場逐步恢復正常時，捷豹路虎的待解課題表上，還有一個不容忽視的問號是“電動化”。
“捷豹I-PACE作為第一臺豪華品牌純電動SUV，讓我們有機會了解到全球客戶對電動車的喜好。”李大龍說，“現在可以公佈的消息是，下一代捷豹XJ轎車將會是純電動車型，其它車型則提供輕混、插電式混合動力總成的選擇。從今年起，捷豹路虎推出的新車，都會提供電動化選項，比如路虎發現運動和攬勝極光。”
全方位進軍電動化，對每家汽車企業來說，都是寸陰尺璧的頭等大事，這不僅代表著要對該市場現有政策深耕易耨，更代表著要深入瞭解該地區消費者的喜好與習慣。
去年4月，捷豹路虎全球首席執行官施韋德公佈了捷豹路虎的企業願景是“Destination Zero”，即零排放、零事故、零擁堵，為全球消費者創造更加高效和綠色的未來出行生活。
李大龍表示，“未來動力總成的選擇是一個相當複雜的問題。不同國家市場有不同法規和客戶訴求，這要求捷豹路虎必須在各方面做好準備。下一個十年，對於全球汽車產業來說，是一個轉型的過程，這不僅包括了電動化，還有智能駕駛、互聯等新的趨勢。因此，捷豹路虎零排放、零事故、零擁堵的願景將順應這一發展方向，不斷實現技術創新。”
大龍和他的“龍計劃”
2018年第三季度，捷豹路虎宣佈將在全球層面實施“Project Charge & Accelerate”——降本增效行動。據2019/20財年第三季度財報顯示，該行動已提前達成全年29億英鎊的運營績效改善目標。同期，捷豹路虎宣佈推出加強版降本增效行動(Project Charge +)，再增加11億英鎊的運營績效改善計劃，以期至全財年結束時達成40億英鎊總目標。
在全球降本增效大潮中，中國市場有著自己的態度與做法：在應對市場氛圍的不斷變化時，堅守著正確商業邏輯下的秩序與細節，謹慎而努力地維持著銷量、營收和利潤三者間微妙的平衡，這就是於去年1月啟動的“龍計劃”的真正內涵。
“龍計劃”包含46個項目，專注於市場、銷售和服務層面。通過一年的運轉，捷豹路虎實現華銷售連續六個月雙位數同比增長、庫存深度穩定在1.5、經銷商全網平均盈利和《2019中國汽車售後服務滿意度排名》排名第二。（路虎品牌）
李大龍認為，“降本增效行動在各個市場有不同策略，核心思想不變。並且，全球會共享妙招。比如針對中國市場推出的30小時路虎發現運動直播上市，就是降低成本且高效的數字化營銷工作。”
無論是實施於全球的降本增效行動，還是針對中國市場的“龍計劃”，都要求掌舵者像福爾摩斯一樣，一手顯微鏡，找到一切可以削減的成本細紋；另一手放大鏡，尋到一切值得被放大的亮點，並將其發揚光大。
“在加強版降本增效行動中，捷豹路虎會聚焦體系化運營的有序集成以及科學高效。”李大龍補充道。
“ ‘零售就是細節’，做零售需要堅持、決斷與專注，”李大龍說，“這樣才能夠達到我們想要的結果。”
曾經擔任了四年捷豹路虎中國首席財務官的李大龍，闊別18個月後，再次回到自己熟悉的老地方。在捷豹路虎入華第一個十年的背景下，李大龍參與並見證了這家英式豪華企業在華髮展的近半程。而對於即將開啟的第二個十年篇章中，他將與潘慶一同，將捷豹路虎所詮釋的英式豪華和格調進一步深入人心。
