消費日報網財經訊 近期，香飄飄發佈第三季度報告，報告顯示，前三季度香飄飄實現營收18.93億元，同比下降20.47%；歸母淨利潤0.44億元，同比下降66.35%；扣非後淨利潤僅為0.02億元，同比下降97.90%。
雖然疫情之下各大行業都有所受挫，但其頹靡之勢仍然難掩。觀其近幾年業績，雖算不上突出，但也保持較為穩定的態勢，今年的盈利數據卻急轉直下，深究原因，此番景象或許早有徵兆。
（圖片來源：同花順）
奶茶行業變天了？
此前爆火的“秋日第一杯奶茶”的狂歡中，很難見到香飄飄的身影，取而代之的是人手一杯喜茶，奈雪等新式現調奶茶，曾經奶茶屆頭號玩家的香飄飄似乎與人們現在心目中的“奶茶”這個概念，漸行漸遠。
此前，美團發佈《2020十一長假生活消費報告》，報告中餐飲數據方面，奶茶的成績單尤為突出。僅10月1日至4日短短4天，平臺的奶茶訂單量就超過了11億。新式現製茶飲逐漸成為如今消費者心中奶茶的代名詞。
並且，近年來美團、餓了麼等外賣平臺的崛起，以及消費升級後人們對生活品質的追求的提高更加加速了奶茶新秀掠奪市場的速度，香飄飄等老牌固體沖泡奶茶前進的腳步愈發艱難。
一方面，傳統固體飲料奶茶，是典型的工業化，標準化製成品，口味單一，缺乏特性。此外，其固體沖泡特性也使其使用場景較為侷限，而需要自行沖泡的在便捷性上也稍遜一籌。
而現制奶茶在口味豐富和便捷性上都優於沖泡奶茶，奶茶佐料，糖分高低，溫度高低都可根據個人定製，並且外賣的高滲透性消費者也可隨時隨地喝上一杯DIY的現制奶茶，
此番比較後，香飄飄在其引以為傲的奶茶領域愈發黯然失色，替代效應也愈發顯現。
營銷費用龐大 經銷商連番出走
分析公司公告可見，2017年-2019年，香飄飄淨利潤分別為2.68億元、3.15億元和3.47億元，而廣告費用卻高達2.3億元、2.99億元和3.57億元，單單一個廣告費用就與淨利潤不相上下。
接受消費日報財經頻道記者採訪的中國食品行業分析師朱丹蓬表示：
“現在香飄飄處於青黃不接的情況，老產品不斷萎縮，新產品又還不能夠得到消費者的認同，那它在營銷推廣上花費巨大，就饞食了它的利潤，所以我們可以看到它的利潤是非常差的，整個業績表現不是很好。並且，在它的品牌調性這塊的話，也不足以去支撐一二線市場，三四線市場整體來說是在萎縮，所以這一塊的話它未來的整個發展之路，還是要進行一些調整。”
適當的營銷的確可以幫助企業產品更快地打開知名度，有錦上添花的功效，但是過多的營銷轟炸，或會產生南轅北轍的效果，導致公司重心從產品研發創新上分散，這也是導致香飄飄競爭力下滑的原因。
此外，香飄飄的銷售主要依靠經銷商，由公司負責經銷商的開發及管理，對經銷商進行“買斷式銷售”，通過經銷商實現“工廠-經銷商-終端消費者”的銷售過程。
而香飄飄賴以重要的經銷商在近期也出現大幅出走之勢，據悉，香飄飄前三季度經銷商減少了316家，新增僅有181家。今年單單第三季度就有149家經銷商退出，新增經銷商只有17家。這種趨勢也表明香飄飄在市場上競爭力不足，消費者以及投資者都不願在香飄飄上“付出”。
值得一提的是，10月30日晚，香飄飄發佈公告，宣佈調整公司2018年限制性股票激勵計劃涉及的2020年、2021年的業績考核指標。
公告顯示，香飄飄結合目前外部客觀環境和公司的實際情況，將2020年的營業收入增速目標由80%下調至40%，同時刪除了2020年度淨利潤考核目標；2021年的原股權激勵考核目標為營收和淨利潤增速均不低於115%，下調為2021年營收增速不低於65%，淨利潤增速不低於40%
由此可見，香飄飄自身的信心也頗有不足，對於今年乃至明年，其目前局勢都不容樂觀，作為中國奶茶屆啟蒙者，香飄飄究竟如何在已經大變的奶茶行業中安身立命，尋求突破，是其需要迫切解決的問題。
