文 / 京東數字科技集團
抗擊疫情期間，各類電子渠道成為金融機構展業的重要方式。面對迅速增長的線上客流，如何進行客戶挽留，培養客戶使用習慣，並引導客戶實現更多的交易，是擺在金融機構面前的重要課題。
京東數字科技集團金融數字化應用業務負責人程雁賓認為，金融機構需要盤活內部的數據資產，依託數字化技術搭建自動化、智能化的營銷和運營體系，以實現精準，高效的客戶運營，抓住數字化轉型後的新的市場機遇。
來自麥肯錫的數據稱，成功的數字化營銷能讓銀行銷售生產率提高20%；客戶流失率下降25%；交叉銷售成功率提高160%；銀行整體運營效率和業務表現會顯著提升，年收入增長35%。
程雁賓分析，要實現數字化運營，金融機構還需要在以下幾方面進行能力補齊。
首先，金融機構往往數據緯度相對單一，無法完全通過數據挖掘，實現多緯度的客戶洞察；數字化的運營需要金融機構建立起包括傳統的結構化數據以及非結構化數據（如視頻、語音等）的處理能力，並且需要在安全合規的基礎上引入外部數據資源，以實現更立體、更精準的客戶識別。
第二，不少金融機構的運營和營銷活動很多是單點的，缺少體系化設計，沒有注重長期的用戶關係的培養和習慣的形成。而數字化運營需要在客戶洞察的基礎上，做好客戶全生命週期的運營管理框架設計，並且努力建立與客戶的雙向互動機制。
第三，很多金融機構對用戶的觸點沒有形成全鏈路，往往依賴單向的電話或短信營銷方式，並且也無法有效的收集用戶的反饋。因此也無法有效地分析營銷效果的好壞。金融機構需要逐步搭建起包括微信、公眾號、小程序、APP、push、郵件、呼叫中心等多渠道的用戶觸達渠道。
第四，金融機構內部的各個業務部門需要對數字化運營有統一的認識和有效的溝通機制，形成統一部署，最大化地提升內部資源效率，為實時、快速迭代的營銷活動提供製度化保障。
程雁賓認為，解決這些問題，一是需要有頂層設計，從組織架構設計，到複合型人才培養機制等方面，強化全行的數字化運營意識；
二是需要有一套合適的數字化運營工具及解決方案。為適合金融機構數字化運營的需求，京東數科推出T1智能營銷與運營解決方案，幫助金融機構快速搭建數字化的運營體系，強化新用戶的獲取能力，提升沉睡客戶的激活效率，充分挖掘用戶的全生命週期價值。
T1智能營銷與運營解決方案包括新客獲取渠道模塊、基礎運營管理模塊、模型訓練及管理模塊、AI智能運營模塊等。
其中，基礎運營管理模塊支持營銷活動的快速部署，實現營銷計劃管理和實時數據監控，並可針對運營策略自動生成事後分析報告，針對用戶轉化、流量地圖、漏斗分析、用戶畫像等進行復盤。AI智能運營模塊支持主動營銷和被動營銷的不同策略，主動營銷是由自動化營銷策略引擎支持編制、運營決策引擎自動化執行規則集，從而實現對客戶的主動觸達；被動營銷依託精準客戶畫像，基於每個客戶對產品、營銷時機、展示方式等的偏好，實現APP資源位的個性化展示。
目前T1智能營銷與運營解決方案支持組件輸出，根據機構的實際需求來提供針對性的技術輸出。程雁賓表示，T1智能營銷與運營解決方案可以為那些有一定數據處理基礎和處理能力的機構提供便捷可操作的營銷工具；而針對數據治理還不太完善的機構，京東數科的T1智能大數據平臺也可以提供包括基礎數據平臺、數據資產管理、數據應用服務等多層次的數據技術及解決方案，作為智能運營體系的底層支持。
從歷史數據來看：精準的客戶劃分與營銷策略，可在保持營銷成本不變的情況下，將MAU提升15%以上；基於數據分析的智能推薦與CTR預估模型，可以使用戶在單一APP上的轉化率提升25%，單次曝光價值提升至少40%。
“金融機構對於數字化轉型的需求已經不只侷限於渠道、產品。隨著數據治理的逐步完善，還將更加專注於營銷及運營體系的數字化、智能化、自動化。充分挖掘數據的價值，讓數據‘說話’，從而實現對客戶的更精準的識別、更有效觸達、更深入的價值發現。”程雁賓認為，疫後市場，“無接觸式服務”仍將體現出其價值。用戶對於便捷的產品和服務體驗其實是不可逆的。京東數科將秉持開放共贏的理念，助力合作伙伴在數字化轉型中找新的業務增長點。
