“IP营销是指品牌和IP内容在核心价值观上相互契合，并进行深度绑定，通过IP的价值观来聚拢和影响粉丝，粉丝认可了IP的价值观，就会顺利地接受和信任同样价值观的品牌和产品。”
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芒果TV广受好评的网络综艺《妈妈是超人3》于2018年3月22日先导片开播了，第三季延续了前两季的暖心风格，一经播出就热度不断，截至发稿前，3月22日播出的先导片播放量已达1.3亿次。其中作为《妈妈是超人3》的独家冠名商——美素佳儿，也受到了广泛关注。
美素佳儿这不是第一次与网络综艺合作了。
2016年6月，腾讯视频《放开我北鼻》第一季开播，独家冠名商就是美素佳儿，这档网综节目凭借新颖的节目形式和内容创下了5.6亿的播放量。
不同于以往硬性植入品牌的模式，网综节目以将品牌融入节目的方式，将品牌理念“北鼻与宝爸宝妈们能共同成长，体验珍贵”与节目理念融合，完美体现出“陪伴是最真情的告白”。
据尼尔森提供的数据显示，美素佳儿2016年在华市场份额达到8.2%，仅次于惠氏（16.4%）和美赞臣（9.8%）。
于是在2017年，美素佳儿更是趁热打铁，一口气独家冠名了三挡节目（其中有一档是卫视上星节目）。
一档是《放开我北鼻》第二季，深耕节目IP，将品牌与节目深度绑定；
一档是堪称“教科书级”的网综《妈妈是超人2》，以传统电视行业湖南卫视做背书，国内超一流的制作团队，并在芒果TV独家播放，炒足了话题热度，据悉，《妈妈是超人2》全网播放量达15.5亿。
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皇家美素佳儿是美素佳儿2015年底在中国市场推出的超高端奶粉品牌，急需依靠一场营销战役在打响品牌知名度的同时向更多潜在消费群体传达品牌价值观。
美素佳儿选择网综作为营销渠道，打开皇家美素佳儿超高端奶粉品牌的热度，这无疑是一个很聪明的决定。
现在用手机、iPad、电脑看综艺、看剧越来越流行，只要有WIFI，没有什么看不了；而且卫视上星的节目一般都能在各大平台看到，再者上星的节目需要广电总局审核，很多网络流行的段子、好笑的梗都不能过审，这就使得网综、网剧越来越火热。
在相同类型的母婴奶粉中，比如惠氏、美赞臣、诺优能等，都专注于电视媒体投放广告，美素佳儿将广告投入网络综艺，相对地避免了多个奶粉品牌出现在电视中对受众识别产生的影响，提高消费者对产品本身的认知度和记忆度。
而且网络综艺相对于传统综艺来说，制作局限性降低，上星综艺不能出现太多广告场面，尤其硬广，网综的话广电总局审批相对没那么严格。品牌商作为投资网综的“金主爸爸”，节目组会巧妙的将广告产品参与进节目环节中。
比如在《放开我北鼻》节目中，身贴“皇家美素佳儿小公举”标签的“国民女儿”哈琳大口喝奶的桥段，无异于现身说法为品牌“发声”，更有即兴“口播”使产品体验“征服力”十足；
在有一幕马天宇为北鼻冲奶粉的时候，更是直截了当地告诉她：“这是咱们的金主”，花式硬广让网友哭笑不得却又让人牢牢的记住了产品。
比如在《妈妈是超人2》节目中，美素佳儿不仅作为画面背景，场景小元素出现在画面当中，而且将广告信息编辑入真人秀的内容场景中；
在某一期还出现了天猫吉祥物与小朋友互动的插曲，同时加入了美素佳儿天猫的渠道销售信息，一个小场景完成了节目、美素佳儿和天猫三个品牌的整合传播。
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综艺节目一般都会邀请自带流量或具有话题的明星作为常驻嘉宾。
《放开我北鼻》一二季中的马天宇、Henry、易烊千玺、林更新等都是“当红炸子鸡”。明星都自带粉丝，女友粉、姐姐粉、阿姨粉颇多，再加几个漂亮可爱懂事的萌娃，粉丝们露出欣慰的姨母笑时，更加看的爱不释手。“宝宝好可爱啊”、“我家爱豆好萌啊”......
有统计数据显示，《放开我北鼻》的收视人群中，三分之二是女性，“九零后”观众占比高达61.79%。对美素佳儿来说，合作打开了一扇面向年轻、新晋妈妈群体的育儿窗口。
《妈妈是超人2》的内容特性，本身就会吸引于了母婴行业品牌的高度关注，原因大家都明白：节目会吸引到大批女性观众，吸引准妈妈与新生儿妈妈。
对于女性来说，看着平日电视里光鲜亮丽的明星卸下光环，像每一个新手妈妈一样，焦头烂额照顾孩子，仿佛在她们身上看到了自己，“原来明星初为人母也会手忙脚乱”，“原来大家照顾孩子都一样啊”，这本身就具有话题性。
还有各式萌娃齐助阵，“东北宋仲基”和小鱼儿等都圈了一波又一波粉，每期节目播完花式上热搜，美素佳儿通过上热搜的剪辑视频，又重新得到了二次传播。
由于观众对于亲子类节目的明星或者节目创意本身的热爱，再加上轻松、娱乐化的内容，黏性相对都较高。节目冠名商在节目播放的过程中植入，观众往往都比较容易接受，无形中加强了观众对产品的认知度。
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综艺类节目遍地开花，亲子类节目也不例外。一档综艺十二期，若第一季反应热烈，话题充足，一般会在一段时间后顺势推出第二季、第三季......
后面几季会延续第一季的画风，将该节目打造成一个IP，这是节目组一贯的做法，品牌商在冠名了一季节目后，基本也会冠名下一季的节目，深耕节目IP，将品牌与节目深度绑定，加深观众对品牌的认知度。
看到节目就会想起品牌，看到品牌的产品就会想到节目。时至今日，IP 的营销价值已经毋庸置疑。
IP营销是指品牌和IP内容在核心价值观上相互契合，并进行深度绑定，通过IP的价值观来聚拢和影响粉丝，粉丝认可了IP的价值观，就会顺利地接受和信任同样价值观的品牌和产品。
虽然网综越来越火热，以综艺节目作为IP营销也越来越广泛，但是是否可行，还是得看综艺内容本身是否具有吸引力和发挥潜力，能否让观众产生价值观共鸣，还有节目内容和品牌价值观是否相互匹配，这是奠定IP营销的基础。
《妈妈是超人3》在3月29日正式开播，能否再度携手美素佳儿以IP为主线，同时链接品牌和节目推广，实现合作双方的共赢......我们一起期待。
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