最近這幾年，杜蕾斯在微博上吸引了一大批粉絲，因為它的官微能把杜蕾斯聯繫到幾乎所有的熱點上，有的還挺有趣。
(圖片來源: 杜蕾斯官方微博)
杜蕾斯在避孕套這個品類裡面的定位是中檔，高性價比，目標客群是小年輕們。通過在微博上與消費者的頻繁互動很好地傳達了它品牌的定位和調皮的人設。
對於強調性價比的快消品，這種互動帶來的純粹曝光效應能夠很大程度上獲得更多消費者的認同感。（PS. 並不是所有快消品都是曝光越多越好，比如同是避孕套品牌的岡本，強調的是高質量和價值感，對於它來說更多的曝光未必能增加銷售。）
杜蕾斯在微博的互動就是數字營銷(digital marketing)的經典案例之一。
數字營銷在國際大企業裡面已經不是什麼新鮮事。前Burberry女CEO Angela Ahrendts由於在數字營銷上的成功被蘋果公司高價挖角，寶潔最近把玉蘭油OLAY的增長也歸功於數字營銷。
(圖片來源: Burberry官網)
最近我的一個朋友（在傳統零售巨頭工作的）在閒聊時問我，老牌的零售企業（比如一個連鎖超市）怎樣可以策劃出有爆文或者起碼受歡迎的線上活動。
我第一個反應是，老牌的快消和零售企業基本都有很成熟的CRM，會員池也很大。這些忠實消費者應該更容易被調動才對，怎麼反而會發愁呢。
然後我回去隨便翻了一下社交平臺，發現這些零售品牌們很多都有一個共通點，就是會員基數很大，但是每次發文的有效點擊很少，更不用說轉發和點讚了。
(圖片來源: 微博截圖)
這的確是一個挺有趣的命題，因為數字營銷與消費者高頻互動的特點恰恰是對快消和零售企業在數字化時代最需要的。
下面我和大家分享一下為什麼現在很多快消和零售品牌沒有做好數字營銷，以及它們可以怎麼做。
為什麼很多零售品牌做不好數字營銷
對於很多傳統的零售品牌來說，做營銷一個基本的邏輯就是“主動把營銷信息推送給能接觸到的消費者，獲取更多成交”。
這裡有兩個很重要的概念，一個是“主動”，另一個是“可接觸的消費者”。在數字營銷的土壤裡，它們都需要有新的解釋。
a. 主動 vs. 被選擇
在過去非數字時代，品牌營銷的核心目的是主動把潛在顧客從競爭對手那裡“吸引”過來，於是有了定位，助推等技巧。交易營銷的目的是把顧客吸引過來後，做最後一擊，提升轉化率，核心是“成交”。
(圖片來源: 馬蜂窩廣告)
造成消費者如此被動的根本原因，是因為在當時的主流媒體（電視，報紙，大海報廣告等）上，普通消費者很難發出自己的聲音。另一方面，信息的和不通暢也讓消費者之間對產品的信息交換停留在很狹窄的圈子裡。
因此在當時，品牌們加寬營銷渠道從而加大曝光，推送有創意的廣告，促銷信息就能吸引更多消費者。
隨著社交網絡的興起，主流媒體逐漸變成了社交平臺（微博，微信，視頻網站彈幕等），每一個普通的消費者都有了給出評論並被參考的機會。
所以他們不再是被動接受品牌們主動推出來的信息，而大大加強了主動搜尋，篩選並分享的能力。
然而還是有一些公司把社交平臺僅僅看作是一個新的營銷渠道，把過去非數字時代的內容放到上面就當做在做數字化營銷了。（最典型的就是把紙質的促銷手冊變成電子版）
由於數字營銷的內容是在社交平臺上被傳播，因此需要具備社交價值。這類純粹促銷，產品介紹，甚至品牌宣傳的內容社交價值不高（因為他們重視的是對個體決策影響的價值），也很難在數字營銷上達到目標。
b. 實物先行 vs. 話題先行
在傳統營銷當中，完成整個流程的人都是營銷者，從定製營銷信息到選擇渠道，消費者只負責接收信息。因此從整個品牌宏觀來講，接觸到信息的消費者數量可以基本等於“零售終端曝光+營銷渠道曝光”。
為了增加消費者曝光，營銷渠道要選擇人流量大的地方做廣告牌，TVC要選擇黃金時段，供應商將就要儘可能多地鋪渠道，零售商則儘可能地多開店。簡單來說就是“靠自己，接觸到更多的顧客”。
比如在零售店或者品牌直營店的全國店鋪網絡策略裡面，要進入一個新的城市肯定是先在城市人流量大的地方開出實體店，再配合上其他渠道的營銷宣傳。
在數字營銷中，完成最重要部分的變成了消費者。
即使是在一個從沒有廣告和零售店的地方，也有可能誕生一大批為品牌買單的消費者。比如Supreme，在中國沒有一家實體店的情況下火的一塌糊塗，成為了很多年輕潮人追捧的品牌，還有比如很多日韓不知名的護膚化妝品。
如果我們追源論史，可以發現它們都是在社交媒體的某些圈子裡面流行，然後被更多的消費者認識。
總的來說，數字營銷的核心是被動的，我們需要思考能夠為潛在消費者帶來什麼社交價值，從而值得讓他們進行傳播與分享。
什麼樣的內容會被傳播
當沒有看清社交價值這個方面的時候，很多品牌商做數字營銷有一個誤區，就是“怎樣讓消費者分享我們的信息？給錢！”
比如我曾經見過有一個公司，為了推廣一個新上市的產品發起了一個分享公眾號文章即可抽獎，有機會獲得iPhone X的活動，連二等獎都是大疆無人機。結果活動做了三週，一共獲得分享2648次，所有獎品的成本一共超過3萬元。計算下來為每一次分享付出的成本超過了10元。
這個數字當然不算成功，我們也可以看到要讓用戶做出社交行為並不是單純給錢就可以達到的。
在上面講很多品牌現在數字營銷做不好的原因時，員外多次提到一個詞叫做“社交價值”，簡單理解就是“在大家的社交生活中能幫助我們達到什麼目的”，具備社交價值的信息會更容易被廣泛傳播。
下面我就詳細地給大家講一下營銷信息都可能有哪些社交價值。
a. 談資
如果覺得上面分享送抽獎的活動失敗是因為大家覺得可預期的收益太低（畢竟中獎率不是100%）所以吸引不到大家做分享。
假設你今年旅遊去澳大利亞玩，在大堡礁看到范冰冰和一個男人摟在一起親嘴。你湊近一看，那個人居然是你的朋友。震驚之餘你用用手機趕緊拍下了一張照片。現在你有兩個選擇：
- 得到500塊，照片刪掉，不能和任何人說；
- 拿不到錢，能夠拿照片和經歷跟朋友，親戚炫耀，在一個藍天白雲的異國度假地，你看到了明星的真人並得到了獨家的八卦；
我想大多數人會選擇2，因為這種經歷著著實實可以吹一輩子了，沒多少人願意用500塊換走一輩子的談資。
從根本上來說，這個經歷就是很好的談資，因為它是發生在尋常場景下的不尋常事件。
我們來具體分析一下--到國外旅遊現在很尋常了，但是在途中遇到范冰冰就是不尋常。（本來這樣已經可以作為一個談資了）更要命的是看到範爺和一個不是正常對象的人親密，又是另外一個不尋常。所以在這個故事兩次打破了人們的預期，就是一個很好的談資。
一個比較成功的例子就是黃太吉用奔馳車送煎餅外賣，因為大家期望的送外賣都是電動單車的外賣小哥，突然來了個穿著西裝開奔馳的帥哥就打破了預期，在互聯網裡面廣為傳播。
類似的活動還有比讓NBA球星假扮老人家到球場上虐小年輕，讓足球明星送貨上門，某明星做一日計程車司機等等。
從這個維度出發，我們可以為很多品牌做出數字營銷策劃案。比如老乾媽辣椒醬，我們的預期都是鹹，辣，鄉土氣息。如果為某些消費者提供食材和食譜，幫他們用老乾媽燒一份正式法國晚宴，那就可以打破預期。
因此，如果想要讓你的營銷信息被更多人傳播，可以先分析一下大家對這個事物的固有預期是什麼，然後製造一個事件來打破它，為大眾提供談資。
b. 內行
在之前的文章裡面員外有談到過內行這個概念，其實人人都有想被別人認可為內行的需求。
因為從古代社會開始，掌握獨特的信息就意味著有更多資源並更有機會產生和撫養出優秀的後代，因此在人與人的互動大家嘗試去扮演不同知識的內行。
為了要被認可為內行，就必須向別人分享專業或者小眾的信息（俗話叫吹牛，侃大山 etc.,），比如行業內幕。
雷軍在小米手機發布的初期向眾粉絲分享手機行業的內幕，結果這個信息在互聯網上就
