消費升級還是降級？這個框架可以幫到你
過去幾年，“消費升級”一直是從政府的官方文件，到各種媒體的熱詞。然後從去年開始，“消費降級”的聲音開始浮現，隨著“隱形貧困人口”等自嘲網絡詞語的流行，似乎這個趨勢已經被定調了。
員外從來都主張大家要有自己的獨立思考，不要被新媒體上的“大詞”忽悠。
當然不是說“消費降級”不對，只是想給大家一個邏輯從背後理解現在的消費者。
在社會心理學上有一個效應叫做“效用層疊”，意思就是對於社會的一些現象或者事件，媒體的輿論不僅影響公眾的興趣，同時也受公眾興趣的影響。
換言之，公眾喜歡看“消費降級”，大家就拼命寫“消費降級”的文章。（這跟當年911發生時候美國寫“反恐”，前幾年寫廣州跌出一線城市的套路類似）
特別是在現在的互聯網社會，由於媒體的KPI是閱讀量，分享量，“效用層疊”的現象更明顯。
從啟發式理論來講，我們對一個現象的判斷，往往被兩個因素影響--1，能想到多少個典型例子；2，想到這些例子的輕鬆程度。
關於“消費降級”，大家主要有兩個耳熟能詳的例子：
- 涪陵榨菜的股價大漲
- 很多人覺得，今年這個股票的上漲是因為更多人要吃榨菜過日子了。其實稍微學過經濟學的童鞋都知道，一個股票的股價上升，根本原因是市場對其未來預期的提高。
- （其實今年，公司的確做出了對產品重新定位的嘗試，比如大家可以在淘寶上看到涪陵榨菜售價288元的精品禮盒，還有連續三年的漲價）
- 如果一個股票價格上漲就是因為更多人用這個產品，那是不是農具公司股價上升，就證明更多人要回老家種地了？
- 拼多多上市
- 由於拼多多上的商品價格低廉，而這個公司今年上市了，大家就覺得是因為更多人買低價的山寨貨了。
- 其實我們仔細想一下，難道沒有拼多多，這些低價的山寨品就不存在了嗎？
- 當然不是，他們只是不存在於北京六環以內，上海浦東陸家嘴，深圳南山前海，廣州珠江新城的精英們視線裡。拼多多隻是給了一個更方便的渠道，服務那些想要用一定質量的低價商品，但是受渠道限制買不到的人而已。
- 跟“消費降級”關係並不大。
網易嚴選是一個很神奇的平臺。因為不論是“消費升級”還是“消費降級”的論調，都會拿它來做例子。
說它消費升級的道理在於，裡面很多商品，其實本來大眾不會進行太高消費。比如一件799元的睡衣，或者149元的毛氈帽。
這些品類在淘寶上用不到1/3的價格，就可以買到質量還可以的。但是它們成為爆品，說明我們活的更精緻了。原本可以將就的品項，現在都有一定的質量要求。
(圖: 截取於網易嚴選官方網站)
但這只是網易嚴選的一面。
另外一面，同款的網易嚴選的商品，價格比Armani, Muji，新秀麗等品牌要低上不少。
既然只花費品牌不到十分之一的價格，就可以買到相似質量的產品，為什麼不呢？這也是現在很多人眼中的消費降級。
(圖: 截取於網易嚴選官方網站)和淘寶頁面
那麼現在我們的消費，究竟是升級還是降級呢？
對於近幾年的消費行為的變化，很多不同的文章有過自己的闡述，有很多大家熟悉的概念，比如
不重品牌重品質，追求性價比
消費個性化，追求小品牌
追求多元化娛樂休閒體驗
注重生活細節，消費垂直化，細分化
願意為更好的服務、設計和品質支付溢價
這些概念其實都都對，但是它們更加註重的是對現象的描述，缺少了一個解釋的框架。
我們要分析消費行為，首先要回歸到一個事實，就是一件商品對消費者意味著什麼。（換言之，產品能帶來什麼價值）
一般來說，一件產品能帶來兩類價值：
- 物理價值 ：形狀，大小，顏色，材質等等
- 無形價值：彰顯社會地位，提供使用體驗，社交價值，情感價值，強化自我認知
在最近這幾年，產品的物理價值並沒有太多突破性的變化。消費行為的改變，主要原因消費者感知到的無形價值改變了。
社會地位價值的弱化
在改革開放的20-30年，由於社會財富激增，有相當大一部分人通過自己的努力，實現了財富，社會階層的躍升。
這部分人群就有了強烈的，展示自己新階層的需求。而最好的方式就是通過奢飾品（比如名牌包包），或者高檔不動產（比如豪車）。
所以曾經有那麼一段時間，消費者買一個產品的最重要目的，就是為了和其他社會階層區別開來。（社會地位價值）
但是在最近的十來年，上層階級的形象畫風突變。
奢飾品不再彰顯社會地位，因為高社會地位的人，展現給大家面前的形象都非常大眾化。
(圖: 來源於百度圖片，如侵權請聯繫刪除)
Walter Wüllenweber寫的<>裡面就描述過這個現象。在德國，上層階級往往不是坐在豪車裡面的那些人，而是住在破舊灰白色的籬笆牆裡面的人。
而在現在的中國大城市，我們不會認為挎著LV包，開著寶馬奔馳的就是上層階級，有社會地位的人往往大隱隱於市。（這也是大眾輝騰有著這樣親民的外觀的原因）
隨之而來的趨勢，是很多產品，
展示社會地位的功能感知被弱化了。（就是大家不再通過使用的產品，來判斷一個人的社會地位）所以如果一個品牌的溢價，是來自於社會地位價值，那麼現在消費者很有可能會放棄買品牌商品，轉而用相似質量的產品。（消費降級）
比如假設一件Armani的睡衣，作為產品的物理價值是799元，但是貼上Armani的品牌，就可以賣到5999元（這個是員外為了說明而假設的，實際可能只多不少），那麼消費者為社會地位價值支付的溢價就達到價格的87%。
總的來說，在這個時代，很多產品的社會地位價值被弱化了，導致消費者不再願意支付這部分溢價，這也是“消費降級”的本質。
其他無形價值的崛起
隨著產品社會地位價值的弱化，我們看到更多價格低質量好的產品大賣（比如當初的小米手機）。
但同時不能忽略的是，我們也看到有中高端產品和服務，也能獲得大的成功（比如幾十塊一杯的奶蓋茶）。
這其中的道理就是，雖然社會地位價值被弱化了，但是產品帶來的其他外在價值感知被加強了：
- 體驗價值--我在消費過程中感受到什麼？
- 社交價值--我能夠與朋友分享關於這個產品的什麼？
- 情感價值 --產品喚起了我什麼情緒？
- 自我認知價值--使用這個產品證明了我是什麼樣的人？
下面給你分別分析一下，在這幾個外在價值感知被提升的時代，怎那樣設計產品和營銷會更有效。
一、體驗價值
“消費者在整個消費閉環上感受到了什麼？”
我們常常可以看到下面對消費者行為的描述
追求多元化娛樂，休閒體驗；
注重參與感；
需要儀式感；
這裡其實講的，都是消費者更注重產品或服務的體驗價值。
在這個話題上，可以翻看員外之前的一篇文章《你可能會提供好服務，但是不知道怎麼提供好體驗》，裡面講了如何增加體驗的價值感。
如果你的產品目的是為了幫用戶省時間（比如子彈短信，攜程），那麼體驗價值或許不是一個可以好的核心價值，因為這時候消費者需要的是快，簡潔，直接，步驟少，決策成本低。
如果你的產品核心價值不是以效率為前提的，那麼就需要注意到，現在的消費者對產品的體驗並不侷限在產品本身。
在傳統時代，產品的體驗價值基本等同於使用價值。
比如一個冰箱，體驗價值體現在是否智能控溫，放在家裡是否匹配裝修風格，有多少個不同溫度的區域等等。
如果是一張床，體驗價值就在於是否有異味，掃地機器人能否清掃床底，有多少收納空間，甚至在你愛的鼓掌時候，會不會有嘎吱聲。
對於現在消費者，變化的地方在於：
消費的閉環上的任意一點，都可以產生巨大的體驗價值，而並不一定侷限在使用的環節。
比如對於傢俱行業，傳統傢俱商的競爭環節都在使用體驗上。主要是傢俱的舒適程度，還有顏值，氣質等。但是宜家IKEA通過賣場的場景式設計，讓消費者更容易比較不同的搭配在實際感官上的區別，並且通過讓消費者自己手動拼裝增加了參與感和“打造一個自己理想的家”的儀式感。
在不同行業我們都可以看到這種，通過突出消費行為閉環除使用外其他環，來增加體驗價值的例子。比如傳統的奶茶只注重口感和口味。但是喜茶就讓購買這一環節社交化，排隊的體驗不只成為談資，也增加了儀式感。
二、社交價值
如果說在這個時代，有一種大家都認同的普世人設，那就是我們都想成為朋友眼中積極，有趣，又帶點深度的人。換句話說，就是“內行+會玩”的結合。
有一個最好的例子，就是在最近清華大學，植物學開學第一天課堂上，教授問大家為什麼要學這門學科。
如果這個問題放到十幾年前，那最佳答案肯定是為了探索大自然的奧秘，或者為國家自然科學做出貢獻等等。
但是在這次的課堂上，教授給出的答案是為了讓你能更好地泡妞，大家欣然接受。
這當然是個玩笑，但是我們可以觀察到大眾的價值觀更注重社交價值。
試想一下，一個男孩和一個女孩走在美麗的大學校園裡，突然撿起一片樹葉。說這個是七分熟的松樹葉子，泡成茶喝有助睡眠，回頭把它做成茶葉送給你（內容純屬虛構，但劇情大概就這樣）。
這個時候男生展示的就是內行（對植物的研究）和會玩（把廢品都可以做成有益身體的茶葉），讓女孩覺得有魅力。
所以與其說現在的消費者“注重生活細節，消費垂直化，細分化”，倒不如說更加註重通過使用的產品展示自己“內行+會玩”的形象。
（PS. 產品的社交價值並不止展示個人形象這一種，更多分析請參考員外過去的另一篇文章《想模仿杜蕾斯玩數字營銷，你需要先看一看這個公式》）
比如大疆的無人飛機，在攝影器材分類裡面算是很細分的領域，就是個人航拍器，定位與之前的GO PRO有點相似。很多人買大疆無人機的原因並不是因為要經常出去旅遊航拍（有可能一年才用兩三回）。
對於他們來說，無人機真正的價值在於可以讓消費者展示自己的內行（專業術語比如雲臺，一鍵放生，果凍等），而且在和別人一起出遊的時候顯得會玩，這就是社交價值。
生活中還有很多類似的例子，比如香蕉要吃厄瓜多爾產的，車釐子原產要在智利，阿根廷的紅蝦。它們真正吃起來的味道可能和其他地區也有區別，但是和其他品種的溢價很大程度上在於消費者在吃之前PO的一個朋友圈。（水果的內行+會享受生活的會玩）
總的來說，消費升級的一個重要動力，在於現在的消費者，更願意為一個產品的社交價值支付溢價，展示自己內行和會玩的形象。
三、情感價值
丹麥設計師保傑森說過“好的設計能讓線條帶有微笑”。
情感價值，在營銷和產品設計中，是被很多人忽略的價值，但是在這個時代卻是越來越重要。
在過去，被理解最深的情感價值有兩個，一個是親情，一個是愛情。
曾經的鄉村送禮標配腦白金，打的就是親情這張牌。通過廣告給農村的爸媽洗腦，覺得這是送禮兒子可以送的最好的營養品，然後孝順的消費者們只能順著父母的意願。
(圖： 來源於腦白金廣告)
我曾經見過一個馬桶的廣告，也很巧妙地打了親情牌。這個馬桶是一個高科技，也高價格的馬桶，價格在幾千元。它的賣點是絕對靜音，無論爸媽晚上去多少次廁所，都不會影響我們的睡眠。
甚至我覺得最近共享單車的騎車紅包，和支付寶曾經的掃碼紅包，都是打的親情牌。這些紅包的共同點是使用者和分享者都能同時獲得紅包。
對於我們年輕人來講，為了幾毛錢而每次需要做2-3個額外步驟其實挺煩的。但是很多人還是做了，因為他們需要掃的是父母的紅包，老一輩的父母，特別喜歡這種每次能拿到一點點錢的感覺，父母開心了，這些掃紅包的產品的情感價值也就實現了。
(圖: 來自個人支付寶截屏)
愛情的情感價值就更不用說了，鑽石從一個純粹的碳分子組成物，變成昂貴的奢華品，就是因為上面附著了愛情的情感價值。
但是在最近這幾年，一個更大的情感缺口出現了。
現代人需要的，不僅僅是以上這兩種情感，更需要排遣孤獨感。
最明顯的現象就是彈幕和直播的興起。試想一下，當我們不是一個人的時候（比如你和你的男/女朋友一起看電影），看視頻基本上不會發彈幕，也基本不會看直播。
因為無論是發彈幕這個行為，還是看直播，其實都是個體為了提升自己在群體行為裡面的參與感，並希望得到關注，來排遣孤獨感。
消費升級，是因為在雜亂爆炸的信息流中，獲得關注的成本越來越高。
其實我們仔細想一想，看直播我們完全可以只是做吃瓜群眾。為什麼很多人寧願給點小禮物，也想主播和自己互動？這就是排遣他們孤獨感需要付出的額外成本。
所以，當我們做的產品瞄準的是年輕人，排遣孤獨感這個情感價值會尤其突出。
四、自我認知價值
我們常常看到對消費升級有這樣一個描述“消費個性化，追求小品牌”。很多人覺得這是為了追求精緻，其實對這個現象更準確的解釋應該是“消費者通過自己追求的品牌人設來重新認識自己”。
曾經有人問羅永浩，為什麼他每次演講都可以這麼激情澎湃，難道他就沒有情緒低落的時候嗎？
羅永浩的回答是，每次當他要演講前，但是情緒低落的時候，就會找一個沒人的房間，在裡面做出在興高采烈的時候才會做的動作（比如手舞足蹈，哈哈大笑），短時間內心情就會好起來。
這裡面涉及的是行為心理學的一個理論。
一般人認為，認知影響情感，然後決定行為。但是其實，我們人體是可以把這個過程反過來，也就是我們的行為同時也影響認知和情緒。比如在老家的時候，老人家說穿紅色衣服出門，心情會特別好，容易遇到好運氣。
曾經有一個心理學實驗，研究人員把捐錢的信息，放在兩個不同地方，一個是手扶梯出口的旁邊（就是一般放垃圾箱那個地方），另外一個放在手扶梯出口頭頂（就是客人稍微抬一下頭就可以看到）。
結果發現放在頭頂的捐錢信息獲得的捐贈比出口旁的信息多出好幾倍。這裡的原因是客人在看手扶梯旁的信息的時候，眼睛是左右掃的，這樣在潛意識裡和搖頭類似，會默認產生拒絕的認知。而放在頭頂的信息客人抬頭看，這樣和點頭類似，默認產生贊成的認知。
類似地，我們會通過自己喜歡的品牌人設來進行自我認知。
比如一個球迷剛剛開始足球，就發覺自己喜歡上了利物浦這個球隊，也搞不清楚為什麼，然後慢慢才發現這個球隊的性格是韌性足，有血性，也比較樸實低調。然後他就認識到自己是一個這樣的人。
同理很多男生一開始也不知道自己為什麼會喜歡上某個女孩，但是在相處之後發覺女孩的性格是開朗，有活力的，才知道原來自己喜歡開朗有活力的異性。
所以回到一開始的問題，在消費升級的時候，消費者會喜歡小品牌的原因，是很多時候他們在大品牌裡面找不到自己想要的人設。
比如很多消費者在服飾和家居品牌中，找不到冷淡極簡這個人格，而MUJI在剛剛進入大眾市場的時候，剛好就滿足了這部分消費者。
消費者在購買和使用獨特人格的小品牌過程中，逐漸發現它們是這樣的人，於是甚至產生了新的認知，也就是極簡主義。
再比如花點時間，給消費者帶來最大的自我認知價值，就是通過每週一束主題花提醒它的顧客世界是美好的。
總的來說，在這輪消費變化裡面，消費者通過獨特人設的小眾品牌，進行自我認知，並不斷提醒自己是怎麼樣的人（獨特，不隨大流，熱愛生活等）。在品牌人格里面加入這些元素，並通過營銷不斷放大，更加有機會贏得消費者。
總結
我們這次從產品的外在價值不同維度的框架解釋了這輪消費者行為的變化。不論是“消費降級”還是“消費升級”，其實都是對現象的描述。
根本的變化在於，由於主流文化價值觀的變化，消費者對產品的社會地位價值感知不那麼敏感了。取而代之的是，另外幾個維度感知的加強。
回到我們常常在網上看到的對消費變化的描述，大概可以做以下分類：
- 不重品牌重品質，追求性價比 （社會地位價值下降）
- 消費個性化，追求小品牌 （自我認知價值提升）
- 追求多元化娛樂休閒體驗 （體驗價值提升）
- 注重生活細節，消費垂直化 ，細分化（社交價值提升）
- 願意為更好的服務、設計和品質支付溢價 （情感價值提升）
我們在做產品和營銷的時候，可以把重點放在這四個產品無形的價值維度上，就算抓住了這一輪消費變化的根本。
關注原創作者“呵員外”—讓你漲姿勢的商業分析。
不定期更新，查看歷史紀錄可以看往期內容。
說明：
1，本文是呵員外原創文章，轉載必須獲取授權（在公共主頁“呵員外”下留言並得到回覆即可），任何非授權的轉載，我會保留舉報的權利。
2，獲取授權後，請在文章開頭註明（直接複製下面這句話）：
轉載自微信公眾號“呵員外”（ID:Yuanwai-HE），作者呵先生。
