2020年伊始，在突如其來的疫情面前，世界彷彿被按下暫停鍵。那麼，在此期間（2020年1-3月）國貨美妝品牌（尤其是新銳品牌）發展狀況如何？
日前，品觀APP邀請近百家品牌參與調研，通過一對一的溝通，為大家呈現國貨美妝品牌在疫情之下的真實發展現狀。
（注：本次調研品牌均為中小體量國貨美妝品牌，部分為新銳美妝品牌）
1.2020年第一季度，成立3年以內、體量1000萬以下的線上品牌業績受影響最大
受疫情影響，僅10.81%的企業在今年一季度銷售額達到原定目標。這些品牌均為成立時間在2016-2018年的護膚/個護品牌。21.62%的品牌表示業績有增長但是並未達到原定增長目標，67.57%的品牌較去年第四季度呈持平或下滑狀態。
在業績未達到期望值的品牌中，成立時間不到3年，體量在1000萬以下的新銳品牌佔整體調研總數的35.1%。這些品牌以天貓、線上商城、淘系分銷以及小紅書渠道為主，大多暫未進行全渠道佈局。由於成立時間短，資金以及人員儲備不夠全面，當疫情發生之時，員工未能及時赴崗，品牌運營節奏減慢。加上渠道單一，抗風險能力較弱，這些因素都直接導致在突發情況下品牌計劃被打亂，品牌增長速度被延緩。
在業績未達預期的眾多影響因素中，快遞、消費者消費意願成為主要因素。疫情之下，物流公司不能正常發貨，直接導致銷量下滑。此外，由於社交減少，消費者的大部分消費用於生活基礎開銷上，購買化妝品的需求降低。
不過，受訪企業大多對今年上半年的業績保持樂觀心態，18.92%的企業表示能達到或超過預期，40.54%的品牌表示依然會有增長，但可能達不到年初設定的目標。總體來看，大部分企業今年上半年能夠完成既定目標。
2.除天貓外，年銷2000萬以上的線上新銳品牌已進行多渠道佈局，線下成重點開拓渠道之一
在業績達到或超過預期的品牌中，72.7%的品牌體量在2000萬以上。這些品牌無一例外將天貓作為品牌成長的重要陣地，但並不將其視為唯一成長渠道。京東、小紅書、蘑菇街、有贊、線下單品牌店以及CS渠道是這些品牌已經涉獵的新增渠道。
事實上，在疫情之中，尋找多渠道保持業績增長成為品牌生存的必要選擇。在新增渠道中，線上分銷成為最熱門渠道，其次為社群、紅人渠道、化妝品實體店鋪等。
值得一提的是，雖然化妝品實體店鋪在疫情中受挫嚴重，但品觀APP經過調研發現，62.16%的品牌已經涉獵線下渠道，24.32%的品牌正在積極拓展中，僅13.51%的品牌表示今年將不考慮做線下渠道。
在已經進行線下渠道拓展的品牌中，57.1%的品牌為市場表現良好的新銳品牌，年銷售額均超過5000萬以上。
在已涉足線下渠道的品牌中，43.75%的品牌選擇做線下代理分銷，40.63%的品牌選擇做線下連鎖直供，9.38%的品牌將全盤託付第三方做線下運營，這主要取決於團隊對線下渠道資源的把控及人員儲備程度。
從線上走向線下，化妝品始終需要能和消費者有接觸與互動。即使第一季度受影響較大，但就長遠來看，線下化妝品實體店鋪依舊是線上大體量品牌開拓的重點渠道。
3.線上新銳品牌對雙微一抖運營力度減弱，社群營銷成私域流量運營重點
疫情之中，僅24.32%的品牌沒有加大私域流量運營。40.54%的品牌加大了社群運營力度，21.62%的品牌加大了雙微一抖賬號的運營力度，13.51%加大了客服個人微信號的運營力度。
在選擇加大社群運營的品牌中，73.3%為線上新銳品牌，成立時間均在2016年之後。在疫情發生前，起始於線上的新銳品牌已擁有了核心用戶社群，在供應鏈無法保證及時上新的情況下，在社群內能夠進行現有庫存的良好運轉，同時通過社群內的折扣優惠活動和互動分享，增強與消費者之間的黏性。而且，社群內還能夠快速形成口碑效應，也就是說，消費者能夠進行自發的種草傳播，讓口碑迅速觸達目標受眾，高效完成銷售轉化。
公眾號近兩年因流量下滑，導致消費者對此渠道的關注度大打折扣；而品牌的抖音賬號開始出現互動率下滑，內容投入產出比較低；微博對新媒體運營人員的文字功底要求極高，運營投放成本頗高。也就是說，目前在一定程度上，官方雙微一抖賬號對品牌而言成了消耗。從調研數據來看，僅12.5%的新銳品牌選擇繼續加大雙微一抖賬號運營力度。
4.內容營銷平臺投放比例中，抖音超過快手，小紅書超過微博
在今年內容營銷的投放計劃中，48.65%的品牌選擇將按原計劃進行，27.03%的品牌將增加投放比例，24.32%的品牌將減緩投放節奏。
在選擇不變或加大營銷投放的品牌中，60.7%的品牌今年第一季度環比銷售額較去年第四季度呈持平或下滑狀態。即使業績受到影響，內容營銷依舊是品牌回暖不可或缺的手段。在選擇減少投放的品牌中，第一季度業績均未達期望值，其中以線下渠道為主的品牌佔比55.6%。由於資金較為緊張，這些品牌待實體恢復後，將把大部分精力投入到現有穩定渠道的運營中，待業績穩定，再進行線上營銷投放。
在投放平臺中，抖音、小紅書、淘寶站內成品牌選擇TOP3陣地。
從同一緯度看，在短視頻領域，抖音的投放比例超過快手；在圖文領域，小紅書投放比例超過微博。不過，品牌在投放過程中並不依賴單一平臺，在選擇抖音的品牌中，近50%的品牌同時選擇投放快手。在他們看來，抖音更適合品牌做品宣而快手帶貨效果明顯，按此比例進行投放的品牌大多為成立於2016年以後的線上新銳品牌。小紅書相較於微博，美妝KOL更垂直，用戶搜索更方便，因此依然是圖文系品牌選擇種草的主陣地。
淘寶站內離品牌成交的距離最近，今年品牌依然會將此作為投放重點。在調研企業中，近50%的企業將今年的站內站外（指天貓與其他內容平臺的比例）投放比例設置為1：1或者以上。
5.年銷5000萬以上的品牌中，僅36.4%將開展多品牌計劃
對於品牌而言，單一品牌的發展會在一定時間內達到天花板，實現品牌增量的方法除了拓寬渠道外，就是啟動多品牌計劃。
例如完美日記今年新增品牌完美心選，花西子也在年初低調上線護膚品牌OGP時光肌。在化妝品產業的發展中，多品牌戰略是各大化妝品集團壯大的必經之路。
在調研中，43.24%的品牌將開展多品牌計劃，56.76%的品牌今年暫時未有多品牌計劃。
在準備開展多品牌計劃的企業中，75%的品牌在第一季度呈業績下滑趨勢，僅25%的品牌年銷售額過億。
在調查過程中，不少企業反饋今年的新品牌計劃困難重重。供應鏈遲遲未能復工，產品改樣及出貨受影響較大，不僅是新品牌，現有品牌上新節奏也或多或少受到影響。此前2.14情人節原本是品牌動銷的重要節日，也因快遞等因素擱置。積壓的庫存，供不應求的產品，也是影響品牌出新的因素。
6.品牌總體融資節奏減慢，僅38%有融資歷史的企業將繼續融資
品觀APP在此次調研中發現，21.6%的品牌曾有過融資歷史，這些品牌以線上品牌為主，成立時間短，在天貓等電商平臺表現亮眼，目前年銷售額均在2000W以上。
在所有調研企業中，64.9%的品牌今年未有融資計劃，35.1%的品牌今年將與資本密切接觸。在有融資計劃的品牌中，38.0%的品牌曾有過融資歷史，今年將繼續借力資本，擴大品牌影響力。
在未有融資計劃的企業中，79.2%的品牌第一季度銷售額較去年第四季度均有下滑。在企業銷售額暫未有明顯增長的情況下，不少企業選擇暫停融資計劃，重新調整市場策略，讓企業的現金流保持可持續增長的狀態後，再計劃和資本有進一步合作。
疫情正在逐步好轉，化妝品產業也在穩步復甦。待化妝品行業上下游恢復正常運營，下一個季度，中小美妝品牌定會迎來品牌的春天。
