靈獸按
縱使試水的超市頗多，但面對新興的模式，大多都在摸著石頭過河。
作者/十里 靈獸 ID/lingshouke
▲這是靈獸第807篇原創文章
疫情讓很多生意陷入“停擺”，很多商家將“直播帶貨”當成了自救手段。這股風，也吹到了超市業務上。
近期，永輝、湖南步步高等多家超市相繼加入了線上直播的大軍，但相比購物中心做直播賺的“盆滿缽滿”，超市直播業務卻被質疑在賺吆喝。
直播平臺扣點、宣傳、外援網紅費用，以及商品折扣讓利等因素，讓不少零售企業把直播這個模式拍死腹中，更重要的是，線上直播與實體超市在覆蓋客群上存在的差異，讓兩者的銷售渠道並非“兼容”。
而也有參與者信心滿滿的認為，直播的模式讓一貫不擅長線上營銷的超市業態，多了一個“試煉場”，甚至也沒有將此作為增加利潤來源的渠道，而是通過直播構建線上私域流量平臺，帶動其他商品銷售。
那麼，超市直播是否是個划算的生意？
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超市擁抱直播
永輝、步步高和物美是較早佈局直播業務的超市，沒有依託短視頻平臺，而是通過嫁接在微信的小程序中進行，直播中，門店3公里範圍內的用戶可以通過小程序下單。
《靈獸》在一場超市的直播間裡注意到，直播開始時觀看量迅速攀升到千人，但隨後增長速度並不明顯，相比淘寶直播間“秒殺、搶購”的場面，超市直播間略顯冷清，互動區也寥寥無幾，唯一興奮的只有主播和在觀眾中的客服。
與傳統電商的直播形式不同，超市直播在開始時，就將所有商品鏈接上架完畢，顧客可以隨時添加至購物車，且直播裡商品價格還與線下同價，並沒有為直播間的顧客特殊“關照”。
看來，超市也只是將直播作為線上的營銷渠道而已。
而在商品價格方面，3.5kg奧妙洗衣粉原價49.9元，直播間29.9元，470g花漾星球沐浴露原價89.9元，直播間49.9元，整場促銷商品在30個左右，與平時線下促銷和其他直播大V帶貨的價格相比，優惠力度並不是很大。
據某超市官方數據，3月2日，與寶潔在直播開始後30分鐘，單個品牌訂單突破3216單，線上銷售同比增長58倍；3月6日，與聯合利華線上24小時突破9萬單，銷售突破200萬。
也許在真正找到直播的“甜頭”，在某超市的小程序中，已經將直播提到首頁分類菜單中，可見對直播業務的重視程度。另外，永輝超市相關負責人也表示，更看重直播帶來的新客戶流量導入和品牌效應。
而在履約實效方面，有的超市採取90分鐘內送達，也有其他嘗試直播的超市大都採取預售制模式，即當天下單，第二天送達，相當於社區拼團。
預售制雖然能保證商品的週轉率，但對於高頻剛需的生鮮商品來說，卻存在很大難題，因此，現階段試水直播的超市企業在選品方面，主要以百貨類的商品為主。
《靈獸》注意到，超市在直播的試水，並不是獨自進行，而是在與合作的品牌商中展開，主要是寶潔和聯合利華兩大巨頭在多家傳統零售超市中依次“亮相”。
其實，直播行業本身對帶貨產品的侷限性就很大，在超市直播中也是同樣，不同的產品由於其價格和複雜程度的不同，存在不同的難度差異，這也是為何超市直播選擇與品牌聯手的原因。
而超市適合直播帶貨銷售的，主要還是日用品、化妝品、農產品等單位價值相對較低的產品。
不僅是因為這類商品是剛需，又不像生鮮具有履約要求，且易保存，具有囤貨屬性。同時，動銷又比較慢，需要釋放一定庫存或者上新。
另外，直播平臺的用戶大都是偏年輕化且容易接受新興事物的群體，用戶畫像與到家業務的客戶群體相近，能快速獲取更多的年輕客群，提升留存和轉化。
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線上流量的渴求
無論是否看好超市直播，對此評判的標準都是統一的，就是考量投入產出比的同時，能否吸引新增客群、帶動營收提升。
嘗試過直播的超市負責人稱，探索直播賣貨渠道，是希望通過直播構建線上私域流量平臺，以此來賦能實體門店，帶動其他商品銷售。
由此看來，超市更像是通過直播拓展屬於自己的流量池，以此帶來更具想象的銷售空間，目前只是累積的階段，至於“直播能否帶來銷售亦或是成為主流賣貨渠道”並不是現在考慮的重點。
這不計成本的“卑微”態度，背後是實體零售超市對線上流量的渴求。
在佈局線上方式中，最簡單的方法就是藉助第三方平臺，但扣點太高；另一個趨勢是，商超們開始向私域流量尋出路，把主動權掌握在自己手中。
過去一年，不少商超和百貨斥巨資研發App、小程序，同時，還加碼社區拼團、前置倉等模式，試水線上將私域流量推向高潮。
疫情催化了生鮮到家，並迅速讓消費者養成習慣，超市企業以前“苦口婆心”都推不動的線上到家業務，迅速完成了從0到1，但接下來該如何保持和收割更大的流量又成了難題。
在過去長達兩個月的時間中，線下門店營業時間收縮，客流受到極大影響，再加上直播風口，諸多傳統零售超市並不想錯過這趟開往春天的列車，想在一定程度上彌補線下流失的客流。
據艾媒諮詢數據，國內直播電商市場規模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預計規模將達9610億元，同比增長121.53%。
而直播作為一種相對較新的營銷渠道，其成本相對於部分傳統營銷模式具有一定性價比，似乎也有助於拓寬到家業務的營銷方式。
實體零售想要抓住的“私域”流量靠自身實現裂變，而門檻較低、成本可控的直播業務，被視為一劑良藥，前赴後繼的湧入。
據瞭解，3月1日，友好商場超市在抖音進行了線上直播；3月8日，人人樂超市上線直播，在38女神節這天主打“看直播搶好貨”；3月13日，華冠超市推出直播首秀；3月14日，家家悅也在在抖音開通直播間等。
直播熱潮吹進整個零售行業。
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超市直播的痛點
縱使試水的超市頗多，但面對新興的模式，大多都在摸著石頭過河。
有參與者算過一筆賬，直播的單量與後期效果轉化，還不能覆蓋主播費用、直播運營成本、履約成本，甚至過高的促銷折扣力度，直播是虧本買賣，至少在試水初期是。
電商直播的噱頭，主要靠的是同等產品，價格折扣更低。這樣對小品牌或者不以品牌為核心訴求點的產品來說，通過直播的方式可以大量出貨，進而對廠商是很有好處。
但對於知名的品牌廠商和品牌商來說，促銷折扣上直播間，對品牌造成實質性的傷害，甚至等到沒有折扣時，品牌商的商品將出現滯銷。
而目前來看，超市直播的大部分選品都源自寶潔和聯合利華這樣的大快消品牌，通過超市直播帶貨形式出貨，不僅造成利潤降低，同時，對品牌也正在消費者心中受損。
另外，這類民生商品毛利率本就不高，當越來越多的超市開始直播賣貨時，必將陷入“價格戰”之中，也不利於長期發展，且吸引過來的新增客群，也是“羊毛黨”居多，不利於後期轉化。
除此之外，線下實體超市與直播之間，存在巨大的渠道差異。
以某超市直播為例，《靈獸》看到當天直播主要覆蓋地區為四川，也就是說，只有超市四川門店覆蓋的用戶可以下單。
這就延伸出來，超市直播究竟是總部行為，還是要下放到門店層面，如果下放到門店，那麼需要在不同門店配備專業的主播，店長也需要足夠的超市直播運營能力，還需要配置專業的團隊，負責直播前期宣傳、主播選擇、商品賣點梳理、履約配送以及售後等環節，這樣倒騰一圈，還不如多印發幾期DM單來得划算。
而想要踏入直播的門檻，也需要強大的履約能力作為競爭的“殺手鐧”，包括企業供應鏈能力和私域流量的開發程度，綜合來看，以直播為代表的線上銷售平臺，對超市的考驗是全方位的。
另外，從選品、供應鏈、履約配送、售後服務等各個方面都決定著直播的成敗，而這一模式又直接面對消費者，正、負面因素都會被放大，零售企業和直播團隊都需要謹慎對待。
超市直播帶貨的優勢在於進入門檻低，但因此很難形成核心競爭力，能否長期運營、併發揮最大效能，還需要企業從選品、主播、供應鏈、履約等層面探索。
但最重要的是，超市要自身評估，是否具有直播賣貨的能力和勇氣。（靈獸傳媒原創作品）
