最近A股化妝品板塊非常耀眼，似乎在經濟衰退預期日濃的今天，口紅經濟又粉墨登場。同時，疫情期間帶來的短期衝擊對行業內不同企業也是一個試金石，部分國產美妝龍頭在疫情期間積極佈局新渠道模式，加強供應鏈週轉，並在保障防控安全的前提下快速投入運營，有效的降低了損失，甚至有望通過優異的經營實力逆勢實現市場份額提升。對比非典期間，2003年4月以及5月，化妝品社零增速分別為20.3%和14.6% ，仍較去年同期有所加速，一定程度上顯示化妝品具有較強的消費韌性。
“非典”疫情期間化妝品品類增速未受明顯影響
在整個2019年間化妝品行業整體景氣度依舊位居高位。根據國家統計局數據顯示，2019年全年，限額以上化妝品零售額為2992億元，同比增長12.6%，較2018年提升3.0pct，在所有消費品類中位居第二，景氣度表現突出。根據Euromonitor的統計，2018年我國美容用品及個人護理品類市場容量為4102.34億元，同比增長為12.3%，過去十年複合增速達到9.5%。
化妝品零售額當月值及同比增速（% ）
行業品牌價值突出 本土品牌實力不斷夯實
從原料、包材到最終的終端消費者，化妝品的產業鏈主要可以分為生產端、品牌端、渠道經銷/代理以及終端零售。
化妝品產業鏈一覽
產業鏈價值分佈中，品牌方價值相對最大，主要由於其品牌力產生的溢價；其次是渠道方，提升規模優勢以及連鎖化能夠帶來渠道信賴度；最後是生產製造環節，需要憑藉著穩定優異的生產能力獲得品牌方的信賴。而不同環節不同的價值分佈反映在財務指標上也會有所不同，根據產業鏈各環節上市公司的財報總結如下：
1）毛利率：生產端15%-25%，主要與企業是否參與研發及提供附加值等因素相關；品牌方60%-80%，主要與產品定位以及採用的銷售模式等因素相關；終端渠道方40%-50%，主要與渠道方是否具備規模優勢以及能否提供營銷及物流等附加值環節等因素相關。
2）淨利率：生產端的人工生產費用佔比較大，在剔除一系列費用後，淨利率為2%-10%；品牌端的營銷推廣費用佔比最大，大約在30%-40%，最後淨利率為10%-30%; 終端渠道方的扣點/租金和人工費用佔比較大，大約20%-30%，最後淨利率為5%-12%。
化妝品產業鏈價值分佈概覽
經過多年的積累，國內日化企業的也在積極學習國際品牌先進技術，分別在戰略合作，人才積累以及國內產業鏈完善等方面，加速提升自身的研發實力，目前在絕大多數的產品開發環節中已經初步具備與國際抗衡的實力。
1）行業優秀人才得到不斷積累國際巨頭進入中國市場的二十多年來，也為中國日化行業培養了大量人才，從而為國內日化品牌的崛起奠定了人才基礎。目前本土企業中擔任研發等環節高層的大部分均是具備高學歷以及國際企業背景的專家，同時，本土企業也積極挖角國際企業高管充當顧問，進一步夯實了研發人才的基礎。
2）與此同時，國內企業也開始走出國門，在國外設立研究中心，近距離學習先進化妝品工藝技術以及創新理念。
本土美妝企業研發高管背景情況
行業格局清晰 市場不斷邁向龍頭
從品牌的角度來看，目前在功能性化妝品領域，可以大致分為兩類主流玩家：
1、近年切入功能護膚的全品類化妝品大牌傳統化妝品品牌中我們所熟知的歐萊雅、Olay以及本土的珀萊雅和自然堂等品牌，它們的產品線較為齊全，品類從潔面到水乳高霜。而它們近幾年主要是通過推出主打成分黨的精華液產品切入功能性護膚品領域，順應品類升級風口的同時也提升了品牌整體的客單價水平。
一般來說，專業功效性化妝品品牌的專業性程度相對較高，但是像Olay和歐萊雅品牌這種背靠寶潔和歐萊雅這樣的大集團公司，他們的研發體系極為成熟，專業性也較強。具體來看，寶潔旗下的Olay品牌這幾年通過主打煙酰胺成分迅速走紅，在中國的市佔率穩固提升，這得益於寶潔集團在煙酰胺成分方面的深入研究和市場教育推廣。從2002年開始，十多年裡寶潔研發成員相繼在國際權威學術期刊上發佈了10多篇有關煙酰胺的實驗論文，對煙酰胺這個成分進行了深耕。此外，歐萊雅的核心成分是玻色因，2006年歐萊雅集團在蘭蔻實驗室人工合成了玻色因並申請了專利。現在我們已知的所有關於玻色因的研究資料都是來自於歐萊雅蘭蔻實驗室，能用到的所有含玻色因的產品也都來自於歐萊雅集團。
2、專業功效性化妝品品牌
相較於普通化妝品品牌，專業功效性化妝品品牌的專業性、針對性和安全性一般更強，我們把專業功效性化妝品品牌進一步分為兩個大類：
1） 一類是專注于敏感肌的護理的品牌，包括了一是以雅漾和理膚泉為主的主打溫泉水等的歐洲品牌；二是以Cerave和絲塔芙為主的主打化學成分的品牌；三是以薇諾娜為主的主打中草藥的本土品牌。相對於普通化妝品品牌來看，他們的產品線較少，但品類較為齊全，是圍繞著敏感肌從潔面到水乳膏霜方面的全方位護理，產品客單價相對普通化妝品品牌較高且用戶粘性也相對較高；
2） 另一類是主打集中護理的成分黨品牌，如修麗可和潤百顏等，它們品類和產品線相對較少，主要集中在原液和精華液，其客單價水平較高。它們主打的成分均以化學成分為主。
功能性化妝品領域玩家
具體從國內外知名的專業功能性化妝品品牌的品牌背景來看，我們所熟知的針對敏感肌護理的雅漾、絲塔芙、理膚泉、Cerave和薇諾娜品牌，以及主打成分的功效性化妝品品牌修麗可、潤百顏以及賽繆斯均有製藥的背景，它們均由藥劑師/皮膚學家/生物製藥企業創立，後來在發展過程中，部分品牌被化妝品巨頭和私募基金收購。
國內外知名的專業功能性化妝品品牌介紹
從市場競爭格局來看，專業功能性護膚品品牌市佔率低，未來有望提升，我國化妝品的功效的有效性評估尚處於起步階段，相關的技術和標準滯後化妝品行業的發展，所以當前我們對功能性化妝品的分類相對比較模糊，故目前市場上沒有功能性化妝品的細分類別以及市場內的競爭格局。近年來，全品類的普通化妝品大牌通過切入該細分領域保持高速增長。整體來看，當前我國的護膚品仍以普通化妝品品牌為主，專業功能性護膚品品牌在行業整體的市佔率相對較低。專業功能性護膚品品牌中市佔率最高的雅漾在整體護膚品市佔率排名只有26名，市佔率為0.9%。
並且我國專業的功能性護膚領域以主打安全低敏的品牌為主，這其中走出了不少專業護膚品牌，如雅漾、薇諾娜、理膚泉、薇姿、芳珂和芙麗芳絲等。整體來看，這些品牌在過去幾年市佔率相對較為穩定，其中紮根本土的薇諾娜在近年來市佔率提升較快，2009-2018年間市佔率提升了0.8pct。此外，功能性護膚品中針對年輕人的痘痘肌為主的品牌也發展較好，如比度克和李醫生等。最後，主打集中護理的專業功能性護膚品牌市佔率相對較低，目前沒有規模較大的專業品牌。
我國專業功能性化妝品的市佔率情況
當前美國和日本均已經下出現了市佔率較高的專業的功能性化妝品品牌。具體來看，在日本護膚品市場中，主打無添加的Orbis、Fancl以及由醫學博士創立的專業功能性化妝品品牌市佔率均較高，市佔率分別為2.3%、2.1%和1.4%，居於護膚品中第7、8和第14位。
美國護膚品市場中，市佔率第一的Rodan+Fields就是功能性護膚品品牌，Rodan&Fields於2002年由皮膚專家KatieRodan和KathyFields創立，這一品牌為各種皮膚問題研製，主要應對四大領域：成人痤瘡、皺紋、皮膚光老化和皮膚敏感。此外，專注痘肌護理的Proactiv以及專注敏感肌護膚的Cetaphil以及Cerav市佔率也較高。對標美國日本，未來我國專業功能性化妝品品牌市佔率有望得到提升。
日本和美國護膚品品牌市佔率/%
專業的研發製造能力堆積行業壁壘
縱觀全球的專業性的功能性護膚品牌，可以發現一個好的功能性護膚品牌，是綜合了專業級研發+高標準生產+市場化品牌化能力。
核心研發實力：研發技術實力是產品力根本，也是差異化優勢來源點。目前全球知名的功能性化妝品品牌均有一定來自專業級或醫學界的背景。一方面，專業功能性化妝品領域的研發壁壘本身相對普通化妝品品牌較高，這些品牌一般需要更強的技術加成，包括核心活性成分和提取技術的研發創新等，這些都需要來自專業醫學研發團隊主導；在這一過程中，對於本土企業而言研發已經不能僅僅是一個快速模仿他人產品的配方體系，而是需要樹立實實在在的技術壁壘，從而告別同質化的產品競爭。
目前化妝品的研發主要可以分為三個方面，分別是膚感的研發、 配方 功效的研發和原料的研發，研發難度依次增加。
護膚品領域的研發
另一方面，擁有醫學界或專業級的研發背景也是建立專業品牌的強大背書。品牌重要的資產。隨著內容營銷方式盛行，學者型專家型KOL的崛起，消費者更加容易接受專業化的產品理念，這都給了真正具備技術實力的功能性護膚品牌更好的傳遞品牌價值的空間。
國內知名功能性護膚品牌專業化背景
穩定和高標準製造能力：功能性化妝品區別與普通化妝品的地方就在於其活性成分含量較高，其安全性、效果一般相對較高。具體來看，普通化妝品時常會因為原料精煉不良、混合防腐劑、混合香料、細菌汙染等因素 導致產品致敏率提升。而使用製藥的標準更能夠開發出的產品活性成分功效更加顯著，且更加安全穩定。但採用製藥的標準意味著在整個生產過程中，從原料設備到產品可能接觸的水和空氣都必須處在無菌環境，直至包裝完成，從而保障產品的安全性，以及活性成分的有效性，整個工藝操作成本較高。而且由於消費者不容易直接感知到產品的“生產安全度”，購買過程中第一印象往往更注重產品的包裝、品牌形象等。
比如，上海家化和珀萊雅是成熟的本土品牌，均有自建工廠，幾乎所有產品均是自產。不僅如此，珀萊雅和上海家化是國產化妝品企業中屈指可數的生產環節達到醫藥級標準的企業，高標準產品質量為公司產品的穩定擴張帶來基礎。
如珀萊雅公司湖州廠房按照GMP醫藥企業標準設計和建造，生產區域空氣潔淨度達到10萬級，並且引入了瑞士梅特勒最精密智能稱量管理系統，德國頂級的EKATO（伊喀拓）均質乳化設備，法國KALIX（西瑞斯）全自動水乳霜灌裝線，意大利CAM（凱摩）全自動塑封機等先進設備。同時工廠擁有和梅特勒•託利多集團共同創新研發的MFS智能稱配管理系統，提升配料生產效率達50%以上。上海家化青浦工廠於2018年5月投入使用，佔地面積14萬方，總投資額12億元。新工廠分面部護理車間、洗護車間和香水車間，目前已全部投入使用。新工廠不僅設備質量標準高且自動化程度也相對較高。一方面，較強的生產能力降低了公司對於外協工廠的依賴，可以降低化妝品的致敏率，公司產品的質量能夠得到有效的保障；另一方面，高標準的基礎設施也為公司未來切入高功能性護膚領域奠定了基礎。
上海家化青浦工廠設備
品牌化能力：不少擁有技術的生物製藥企業在研發和生產方面的經驗和設施較為充足， 但是化妝品作為可選消費品，在產品和品牌打造方面的要求均較高。這就要求這些企業將研發和生產落地，不斷孵化產品，並通過營銷和渠道打造品牌，形成品牌沉澱。
對此，一方面，公司需要調整內部的組織架構，建立了化妝品公司的研發機制，讓研發人員要走到前端，以較小的項目組為單位，每個研發人員 成為 市場的洞察者與產品的開發者。這種模式下，研發人員不再是充當執行者的角色，而是有設計式/前瞻性的開發角色。另一方面，這些公司需要建立完善的數據反饋機制。對於企業而言，相較於線下經銷，電商是一個有數據的渠道，是一個和消費者建立直接對話的渠道，而藉助電商銷售大數據，可以有效助力品牌商圍繞消費者需求開展全品類、全鏈路、全渠道的快速發展。大數據可以幫助品牌商充分挖掘客戶需求變化，在後續的產品研發環節提供支持。在積累的足夠多用戶消費數據後，可以通過大數據分析未來需求變化趨勢，在產品的開發設計層面反饋給品牌商進行提前佈局。
化妝品產品開發流程變化以及研發人員角色的變化
比如，華熙生物起家於B端的生物製藥企業中，是產品開發和品牌建設中做得最好的公司。從產品開發角度來看，公司以自產透明質酸等生物活性物質及其交聯衍生物為核心成分，研製開發了次拋原液、面膜、 衍生物為核心成分，研製開發了次拋原液、面膜、“ 故宮系列”口紅、各類膏霜口紅、各類膏霜乳液等一系列功能性護膚品，目前過 產品線規格已超過400項。公司創立的“潤百顏”等品牌切入C端市場，主打次拋原液系列單品和故宮口紅，通過社媒年輕化得以營銷佈局迅速在市場打出知名度。此外，從渠道開拓角度來看，公司主要借力線上，充分發揮了當前美妝線上滲透率大幅提升的行業紅利，實現銷量爆發式增長。
這次疫情有望加速催化美妝行業新業態發展，並推動優質企業逆勢提升市場份額。首先，行業線上化趨勢將進一步加速，相關品牌公司有望借先發優勢擴大份額，同時線上代運營商有望迎快速發展新節點；其次，線下傳統渠道預計加速洗牌，具備較強規模優勢、現金流充沛，並積極轉型嘗試新零售模式渠道商有望迎來新機遇；此外，在當前復工進展緩慢情況下，產能緊缺致使中小品牌面臨供應鏈危機，具備自有研發生產實力，以及較強產能快速協調能力的企業則有望受益。
