美股28日盤後，FAANG之一的谷歌母公司公佈第一季業績報告。報告顯示，Alphabet錄得營收411.59億美元，同比增長13%；淨利潤68億美元，同比增長3%。其中，谷歌實現營收409.75億元，同比增長13.72%；經營利潤92.7億美元，同比持平；營業利潤率為19%，較上年同期18%小幅提升1個百分點。
（圖源：公司季報）
初看上去，谷歌第一季的業績並不差，但內裡卻是暗流湧動。
公司CFO Ruth Porat披露，今年前兩個月谷歌業務維持強勁，但三月份開始廣告收入大幅下降，主要是品牌廣告的投放減少所致。
今年首季，谷歌廣告收入為338億美元，同比增長10.4%。該增速為2017年來最低增速。
（圖源：CNBC網站）
由於疫情影響，谷歌並未給出第二季度財報指引，但公司表示今年會是“艱難一年”。
在公佈季度業績報告之後，谷歌盤後股價大漲7.61%。昨天交易日收漲8.47%，報1341.48美元，對應總市值9175.34億美元。
從谷歌透露出的信息片段來看，廣告業凜冬已漸漸逼近，其波及的對象除了谷歌之外，其他營收大幅依賴廣告收入的Facebook、推特、Snap等社交媒體，或將無一倖免。
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社交媒體廣告業務集體遇冷
今日早上，FANNG另一家公司Facebook亦發佈了季度財報。
財報顯示，Facebook第一季錄得營收177.37億美元，同比增長18%；淨利潤為49.02億美元，同比增長102%。公司報告期內營收大幅超出分析師預期，令盤後股價大幅走高10.46%。
同期內，Facebook錄得廣告收入174.4美元，同比增長17%，佔總收入比例為98.3%。
但該廣告收入增速較此前幾季還是出現一定下滑。去年第一季，Facebook廣告收入同比增長26.43%，之後三個季度增速均在25%以上。
（圖源：同花順iFinD）
公司披露，第一季最後三個星期，平臺廣告需求及廣告定價均出現了大幅下滑。鑑於經濟不確定性增加，公司不會對第二季及全年營收作出指引。
然而，Facebook表示，在三月份廣告收入出現大幅滑坡之後，四月份前三個月廣告需求開始企穩，大約與去年同期相仿。平臺指四月份廣告增幅收窄反映其覆蓋大部分國家受有關隔離措施影響。
截至第一季末，Facebook的DAU為17.3億，同比增長11%；MAU為26億，同比增長10%；家庭月活躍用戶（MAP）為29.9億，同比增長11%。
去年第四季末，平臺MAU為25億，環比增長5000萬（2%）；DAU為16.6億，環比增長4000萬（2.4%）。
以第一季數據環比去年第四季，平臺的DAU及MAU數據環比增幅均明顯擴大。
（圖源：Techcrunch網站）
但該大幅增長的用戶數對應的卻是廣告收入增長的“失速”，說明決定廣告主投放意願的主要因素不是平臺的流量，而是其本身的收入情況及對經濟前景預期。
雖然Facebook已表示平臺四月份廣告需求已從三月份下滑轉為企穩與往年持平，但市場看空Facebook的聲音還是有不少。
RBC分析師Mark Mahaney此前曾表示，其假設第二季度為Facebook受影響最嚴重季度，不計匯率變動影響，公司廣告收入同比將下降21%。第三及第四季度預計增速將為11%及5%，之後公司廣告業務將逐步恢復增速。
美股社交媒體板塊共有8只個股，除Facebook外，還有三隻中概股微博、人人網、陌陌，及Snap、Match Group、推特、Pinterest。
截至最新，社交媒體板塊中Facebook、Snap業已披露第一季業績報告。
Snap第一季錄得總營收5.61億美元，同比上漲44%，大幅超出分析師平均預期營收4.31億美元。第一季度，平臺DAU為2.29億人，較去年同期1.90億人增長20%，環比去年第四季2.18億DAU增長1100萬人，遠高於分析師預期淨增700萬人。
根據Snap此前披露，其廣告在美國可覆蓋75%的千禧一代及Z 世代等 13-34 歲的高付費潛力人群。因此，平臺DAU持續穩定甚至超出預期的增長可借而推動廣告主增加對其預算投入，部分抵消新冠疫情的影響。
Snap較強的用戶粘性體現在營收指標上，就表現為第一季高於外界預期營收的增速。
但受新冠肺炎疫情及宏觀環境不確定影響，公司仍未對第二季營收或經調整EBITDA作出預測。
圖片社交應用Pinterest月初預計，其第一季收入介乎2.69億至2.72億美元，高於市場預期2.67億美元；MAU介乎3.65億至3.67億，同樣高於市場預期3.53億。流動性方面，公司預計截至上月底流動現金為17億美元，可動用信貸額則為5億美元。
公司還特意強調了上月中上旬的收入表現符合預期，廣告收入保持穩定。
但公司同時還表示，三月中旬開始其廣告收入開始出現“sharp deceleration”（大幅減速），且同樣撤回對全年收入及經調整EBITDA的指引，理由同樣是由於無法預測新冠肺炎對公司剩餘時間內經營業績造成的影響。
上月底，推特CFO Ned Segal就第一季業績展望表示，新冠疫情已蔓延至全球，過去幾個星期對廣告業務收入的影響顯著增大。雖然平臺新增活躍用戶達歷史新高，但推特仍預計其第一季將錄得經營虧損，理由是廣告主正在以與用戶相反的方向逃離推特平臺。
從所有主流社交媒體披露的情況來看，不同口徑之下廣告業務收入出現滑坡的時間都是三月中下旬。
對於廣告主而言，疫情隔離的負面影響來時如山倒，去時如抽絲，影響絕不止於三月下旬的這段時間。
Facebook、推特、Pinterest甚至是用戶粘性極高的Snap，恐怕誰也無法躲過這場起始於廣告業的蕭條。
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經濟下行，你還會投廣告嗎？
Neil Patel是行內有名的SEO專家。在其個人博客上有一篇疫情對廣告主影響的文章，其中載列了一些比較有參考意義數據：
大部分行業的自然流量（即通過免費搜索獲得的流量）均將會出現下降，其中的是旅遊業、廣告業及建築業，只有能源、金融、食品及傳媒等小數行業的自然流量會出現增長。
（圖源：Neilpatel.com）
而轉化率方面，只有食品、醫療保健、傳媒及藥品行業的轉化率能維持增長，其餘行業預計全部出現負增長。
（圖源：Neilpatel.com）
如果以上的行業統計數據還比較抽象的話，可以再來看看品牌的廣告投放意願統計。營銷資源整合網站Influencer Marketing Hub三月底對237家品牌開展調查，顯示奢侈品及服務業公司對廣告投放態度更不定，而傳統媒體如雜誌社等不少已在削減未來的出版計劃。
在全部237家受訪品牌中，69%表示今年年內預期將會減少廣告支出；65%表示接受調查時已發現公司收入出現下滑跡象。至於剩餘35%品牌，Influencer Marketing Hub表示可能屬其所在地支柱產業或疫情影響尚未到頂。
（圖源：Neilpatel.com）
74%的受訪品牌表示在公司社交賬號上的發佈有所減少。另外，品牌廣告主表示其投放廣告每千次瀏覽的成本（Cost Per 1000 Impressions，CPMs）及每次點擊成本（CPC）出現下降，令其廣告支出回報高於往期。
Marketing World and Econsutancy調查了887個英國品牌營銷商，39%表示市場對其產品需求出現下滑；61%品牌方預期之後兩個季度市場需求將繼續下滑；其中有36%認為需求將下滑超過20%。
Statista網站收錄了一組對美國營銷機構及廣告代理展開的調查。結果顯示89%的受訪者表將因為新冠疫情改變營銷手段。34%受訪者表示將取消原有營銷計劃；45%表示將調整宣傳媒體類型或調整廣告預算。
（圖源：Statista網站）
從多統計口徑來看，在疫情隔離導致公司基本面承壓及用戶需求下滑的情況下，削減廣告預算成為了大部分行業廣告主的普遍選擇。
經濟下行，你還會投廣告嗎？
全球範圍內多數廣告商給出了NO的答案。
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社交媒體三月底集體反彈
從股價走勢來看，美股社交媒體的板塊指數在3月18日探底，之後開始回升。截至昨日收盤，Facebook、Snap及推特的漲幅分別為30%、100%及27%。即使統計二月份以來，以上公司的股價累計漲幅也只是下跌了3.8%、2.99%及4.28%。
從股價走勢上看，廣告業的凜冬對於這些社交媒體平臺更像是一場過境的熱帶颶風，來也匆匆，去也匆匆。
（圖源：同花順iFinD ）
昨晚，美國商務部分公佈了第一季GDP數據，顯示一季GDP下降4.8%，低於市場-4%的預期，為次貸危機（2008年Q4下跌8.4%）以來美國季度GDP的最大跌幅。
高盛經濟學家Spencer Hill表示，由於全美有約95%的GDP都受到隔離政策約束，故其實很難確切統計出商品和服務流動的情況。第一季真實GDP可能會更差。
由於美國疫情在三月第一週開始爆發，故其實昨晚的GDP只反映了疫情前期部分影響。之後的作用目前可參考的數據包括過去一個月2600萬初請失業、創紀錄的消費和商業活動數據暴跌等，第二季的GDP下滑程度一定會更大。
廣告業素有GDP晴雨表之稱。結合網上對行業/品牌廣告商的公開調查結果，其年內投放意願似乎有所下降。
當然，具體至某一社交媒體平臺，其廣告主目前投放意願會與整體調查結果有所出入。但綜合宏觀經濟因素，市場目前股票市場反映來看，其對社交媒體短期內業績出現的反彈是否太過樂觀呢？
