題記：本文根據2020年4月5日國發院周其仁教授在正和島《每週一播》欄目上的分享整理，未經本人審閱。
餐飲業是近年來我很關注的領域之一，總體來看，無論是中國還是全球市場，中國民營餐飲企業發展的潛力很大，打品牌越來越有機會。
餐飲業走到水大魚大的入口
餐飲業確實不是很多人眼中的戰略性行業，但“民以食為天”，在人們的各種消費開支中，佔比最大的還是食品支出。
中國2017年的恩格爾係數顯示，人們每消費支出100元，食品支出佔比30%，當然，城鄉略有差別。與食品開支比較，居住支出看似要大得多，但是買一套房子可以住很多年，平攤到每一年的消費開支中並不最高，比食品開支的佔比要低10%。2018年的恩格爾係數略有下降，但食品開支的佔比依然是28-29%。
食品支出其中就包括商業化餐飲支出，而且隨著人們收入增加，城市化的集聚，分工越來越細，外出就餐以及外賣等商業性餐飲支出比重在快速增長。數據顯示，中國經濟增速已經從高速轉為中速，但餐飲業的複合增長率仍有近10%。
隨著溫飽階層和小康階層向中等收入階層邁進，他們對餐飲的品質要求也越來越高，這會推動餐飲業提升品質，也會推動高品質的餐飲業品牌發展。
目前，中國餐飲市場營收最大的兩大餐飲品牌都是美國品牌，分別是肯德基和麥當勞。目前肯德基中國5000家門店，年營收460億元，麥當勞中國2400家門店，年營收240億元。這樣的大品牌，如果某一家門店出問題，品牌旗下的所有門店都會受牽連。因此，消費者就會認為，大品牌更可靠。畢竟鑑別商品或企業品質要付出信息成本，消費者通過品牌考核品質是一種成本較低的辦法，因為大家不可能把每個環節都看到，信任主要來自於品牌。
中餐這些年有很大進步，體制、市場、機制、人才都在不斷完善，業績也在不斷增長。2018年的數據顯示，中國餐飲行業有960萬家企業，兩三千萬從業人員，4.2萬億元銷售額，而且增長非常快。從單個企業來看，海底撈2017年和2018年的營收都超過100億元，可能現在已經200億元左右。西貝2019年營收應該是69億元。還有沙縣小吃、黃燜雞等市場品牌，都有不錯的業績。
我和財經作家吳曉波有一次聊天，他問怎麼概括2008-2018年那十年的中國市場經濟發展，我想了四個字叫“水大魚大”，意思就是市場已經很大，水大也就有機會長出來大魚。按照經濟學理論，市場大的地方誕生大公司的幾率也大，但是中餐企業規模化一直有個大問題，就是產品的標準化非常困難。同樣一道菜，廚師不同，做法可能就不同，做出來的口感、觀感可能都有差異，非常個性化。法國菜、意大利菜也非常個性化，所以這兩個國家也沒有特別大的餐飲公司。
因此，中國餐飲市場的現狀，是水大，“魚群”也很大，但是“大魚”還不多。未來，非常有希望誕生好的龍頭餐飲企業。
不幸的是，就在頭部企業要加速起飛之際，突然遭遇了全球新冠疫情的巨大沖擊。
面對危機：救眼下，看遠方
影響如此廣泛而且十分嚴重的疫情，究竟該怎麼應對？有三個環節值得注意。
此前，西貝餐飲集團董事長賈國龍對媒體聲稱企業現金流“撐不過三個月”，其實是代表餐飲行業、民營企業甚至經濟界對外界發出的呼救，很有信號意義。我們經常說集中力量辦大事，這是體制的優勢，但大事有時候不只一件。抗疫重要，經濟別垮掉也重要，一方面抗疫也需要物質保障，另一方面，社會要穩定可持續，離不開經濟運轉。賈國龍的這次呼救在全國範圍內起到了平衡作用，讓全社會的注意力不再只聚焦抗疫這一件事。
賈國龍的呼救聲發出後，政府、主管部門、銀行都做出了反應，包括西貝在內的很多企業現金流壓力很快得到緩解。而且相關部門深入一線考察發現，企業確實面臨很多問題，比如租金退不掉、營業額上不來、員工要發薪水、供應商訂貨太多、銀行賬期到了要付款，於是中央的政策基調也調整為抗疫與復工復產的統籌，讓市場趕快回暖。
呼救有了效果，銀行給了支持，但對企業來說，銀行資金還是成本，如果不盡最大努力盡快復工掙錢，最後還是無法向銀行交代。
因此，企業緊接著的第二個環節就是趕緊自救和梳理。
高速成長的企業，發展過程往往都像“打仗”一樣，管理者很難靜下心從頭梳理，突發的疫情反倒提供了契機。這讓我想起華為多年前“流程再造”的提法：“打仗”般地發展到一定階段，最重要的不再是單兵戰鬥力有多強、生產力有多高，而是體系能不能發力。利用這個機會，企業可以好好梳理一下協同與合作、信息與流程，發現其中可節約的地方，同時拓展新的業務，儘可能把市場挽救回來。
我觀察到酵母粉在網上賣到脫銷，因為大家都在家發麵做糕點，似乎對商業餐飲的替代行為發生了，但這並不意味著餐飲業完全不可為，這期間外賣即便沒有大幅增長，也至少平穩，表明市場需求還在。
對企業來說，還有一個特別重要的第三環節：利用這個時間看長遠。很多東西在當下就是看不清楚，但拉開距離反而有利於把當下看得更清，信息成本也更低。
雖然現在還不確定疫情什麼時候可以過去，但是人類積累了大量技術和科學的應對方法，相信它總會過去，這一點是可以看清的。所以企業這個時候不妨拉長視線，跳過未來兩個月、五個月等短時間看不大清楚的階段，往五年、十年去看，你往往會得到更清楚的認識。
面對不確定性：把應變放在第一位
這次疫情是人類歷史上罕見的大“黑天鵝”，目前看來它的翅膀還沒有完全展開，所以很難做出可靠的預測。而且人類做預測都是從已知和過去出發，推斷未知和未來。所以這次疫情之初，人們對經濟的預期主要參照2003年的非典，因為2003年非典疫情也是前所未知、來勢洶洶，也啟動了戰時狀態。但是後來很快發現，根據非典疫情的應對措施和對經濟的影響，並不能完全推論這次新冠疫情的發展和應對。
這次疫情已經覆蓋了全球主要經濟體，範圍大了很多。而且與非典暴發時中國剛加入WTO相比，今天中國與全球的關聯水平也已經不可同日而語。還有一點，全球的疫情應對措施極不平衡。有些國家原本有能力，具備應對疫情的醫療設施等條件，但是由於各種原因忽略了危險。有些國家或地區雖然重視但是沒有能力應對疫情，比如印度、非洲，不要只看有些地方報告的確診病例數據低，原因可能是沒有病毒檢測能力，需要國際援助。
隨著防疫被重視，全球很多國家都可能採取關閉、封鎖措施，全球性經濟影響也就隨之而來。有些國家不重視疫情防控，不僅會導致疫情蔓延，還會導致經濟遭受重創。
總的來說，這隻大“黑天鵝”的翅膀還沒有完全展開，對經濟的影響到底還要持續幾個季度，沒有人知道答案。疫情對中國經濟造成的影響也無法準確預測，這就是高度的不確定性。所謂不確定性，就是經驗上無法把握，連概率都把握不了。
面對高度的不確定性，企業該怎麼決策和行動？如果預測錯了，企業還要不要繼續作戰？還能不能活？
可以設想這樣一個場景：你帶一隊人馬去跟人拔河，所有專家根據各種數據預測你們肯定贏，你們也勝券在握，可是上場正式一比，你發現自己這一隊明顯失利，眼看要輸，這時候你怎麼決策？是撒手不管，找專家算賬？還是死不撒手盡你們的最大努力去爭取勝利，哪怕輸了比賽也不能輸了鬥志？
這就是不確定環境下做決策的場景，企業家要清楚，這個問題的本質就是你做決策時，到底是把預測放到第一位，還是把應對放到第一位。
預測當然很重要，每個人都想知道以後的情形，尤其是企業管理者，成千上萬人跟著你打拼，如果沒有對未來的想法，“仗”怎麼打？據說人腦主要的功能就是做預測，只是正常情況下我們幾乎對這種預測無感。但是當預測的事情沒有發生，而意外發生時，我們人體還有另外一個功能，就是爆發力，遇到緊急情況時，身體能動員剩餘的力量發揮作用。
在現實中，往往就是當意外發生時，人與人之間的應對能力差別更容易看出來。這其中有很多東西值得思考，我明確看到的是兩點：
首先是正常情況下，企業要儘可能收集信息做預測，做不了預測要做估計，做不了估計要做一定的推測。預判未來這項工作企業永遠要做，而且要認真地做，這是企業能力之間的一個差距。
其次就是“非正常”情況下，萬一預判錯了，意外發生了，你有沒有暴發力，暴發力大不大。無論是個人、企業還是國家，任何主體對重要的事情都不能輕易放棄，不能一碰到意外就傻眼，甚至乾脆撒手不管。
看清本質：疫情傷流量，不傷存量
面對這幾個月來的發展變化，我們應該承認，有很多事情真的不知道將來到底怎麼樣，預測太難。但如果我們用常識梳理一下已知的信息，有些問題的本質反而有可能理清楚。
比如，面對現在的疫情，我們絕大部分人都不是流行病學專家，但是中外都有很好的流行病學專家，幾十年裡他們天天都在研究，不是臨時變成熱點的研究專家，我們要判斷這次疫情對經濟的影響，就要花時間把他們研究的東西認真看看，瞭解疫情的緣起、特點等信息。我可以發現，新冠病毒的特別之處是傳染率極高，而且死亡率也不低。一般來講，傳播力強、死亡率低，病毒才能流行，因為它要通過宿主傳播，宿主如果不存在了，病毒傳染就容易停止，如果死亡率很高，病毒也就難以快速大面積地傳播。這次疫情則不同，不僅傳染率極高，而且死亡率也不低，因為新冠病毒潛伏期長，還存在無症狀感染，這都讓病毒傳播率大大增強。
基於此，我們不妨判斷一下新冠病毒對經濟的影響：一個最顯著的特徵是存量損失不大、流量損失非常快。比如交通方面，飛機停飛、火車停運，經濟活動的流量明顯減少，但是飛機、車輛、城市、道路、貨物本身都還在，基本沒有傷及存量。
很多人說，這次疫情是二戰以來人類遭受的最厲害的一次衝擊，其實不然。一方面，疫情和戰爭不同。戰爭的特點是大規模摧毀城市、鐵路，人員大量死亡，相比二戰導致1000萬人死亡，這次疫情造成的總人口損失不能跟戰爭比。另一方面，戰爭年代的經濟流量有時候並不低，因為要有軍工生產供應前線，還有炮彈、車、馬等後勤供應也不斷，倒是戰爭結束後部隊軍人復員成為挑戰。
具體分析這次疫情衝擊下流量減少的原因，至少有三個因素：
一、相當一部分人口連續幾個月沒收入。一些頭部企業還有能力給員工發工資，或多或少，但還有相當一部分企業現金儲備不足，而且全靠市場吃飯，市場停運一下子導致企業收入銳減，很快就發不了工資。
二、相當一部分人有錢，但沒辦法花。他們有的是因為疫情不敢出去，有的是想出去但是受封城封路等限制，出不去。
三、疫情發生之前，中美貿易戰已經對全球供應鏈有影響，“脫鉤”聲四起。疫情如同雪上加霜，全球貿易產生的流量大幅下降。
總的來說，這次疫情對經濟影響最顯著的特徵是存量損失不大、流量損失非常快，非典、戰爭、黑死病、西班牙大流感都不能與之相比。西班牙大流感暴發之際，各國都在為一戰怎麼結束髮愁，區域想封鎖也達不到今天的水平。
拯救流量：自己站穩拉兩頭
基於疫情對經濟影響的上述分析，市場中還在努力奮鬥不撒手的企業，要從其他企業成功應對的經驗中汲取力量，如果用一句話簡單概括這些成功企業的經驗就是：首先企業自己先站穩，站穩之後，趕快伸手去拉“兩頭”，一頭是下游消費者，一頭是上游供應鏈。
企業自己先站穩指的是保證員工安全、現金流大體穩住、背後的金融支持足夠。西貝餐飲集團的做法就是先對外呼救，然後節流自救，同時做長遠打算。
為什麼要趕緊拉兩頭？怎麼拉兩頭？因為這次疫情對經濟影響的本質是讓流量減少，流量和市場是連在一起的，要讓流量增長起來，就要讓消費者有錢花。對於收入劇降和有收入但裹足不前的這兩類消費人群，企業在這個過渡時期，不管是未來三個月還是五個月，趕緊在價格和產品的組合上好好下功夫，價格機制對這兩個人群是管用的。
針對收入受嚴重影響的群體，價格要主動調整。產品性價比發生顯著變化，就會刺激消費行為。只要有一些人響應了了你的刺激方案，市場就能多少回暖，然後一股暖流又會增加另一股暖流，市場和消費環環相扣。企業和消費者的關係就是如此，你站穩後幫了消費者，消費者就會幫你。
針對有錢不敢出來消費、懷有各種擔心的群體，要減輕消費者不必要的擔心，讓他們在確保不會染病的前提下增加消費，各種細節組合要好好想。我見過一張圖片，圖裡的口罩上留了一個口，無需摘下來就可以喝飲料，喝完把口很方便地關上。
美國Costco的低毛利率策略也值得好好研究。Costco一直主動把商品毛利率壓得非常低，吸引顧客湧入購買。顧客夠多以後，供應商也湧進來，但Costco把品質門檻抬得非常高，組織嚴格的產品品質檢查，如此形成良性循環：買家覺得物美價廉，川流不息，賣家有規模經濟效應，也願意進駐。Costco自己推行會員制，自己的利潤就在會員費裡。
企業在這時候要想走出疫情，就需要一個特殊的價格政策，這個政策不一定管未來五年、十年，只管三個月就行。
但是光你自己活過來還不行，你還得拉另外一頭，就是上游供應鏈企業。餐飲業企業1/3左右的銷售額是用來購買農產品類原材料，如果上游農產品供應鏈受影響，同樣會有一些人的收入受到影響，既影響你的供應，也影響消費。市場就是這麼環環相扣、互相影響，你站穩之後，也得趕緊拉一把。
當然，拉“兩頭”的前提都是企業自己能先站穩。站穩以後，趕快伸手拉“兩頭”，這是非常重要的應對原則和經驗。
面對未來：重劃“起跑線”
疫情一來，過去很多蓄勢待發、雄心滿滿要衝刺遠景的企業，可能要重劃起跑線。遭遇這麼大的衝擊，當然很不幸，但好在對誰都一樣，不是定向衝擊誰，大家都受影響。
這個時候，管理者最重要的是趕快調整決策心理，不要老想著原來好好的，原來的那一套算盤要是沒碰上這疫情該多好。今天的企業家，必須直面衝擊，給自己和企業重劃一道起跑線。
問題是每個企業怎麼劃這道起跑線，什麼時候可以為再發力做準備？我的建議是小步快走，10-15天認真系統地處理一次信息，儘可能收集跟行業、區域、城市所在地等相關的數據，好好分析，然後滾動做預測，隨時調整應對的戰術，既然看三個月不那麼清楚，先按10-15天的決策週期來。這個時候也不用天天去聽宏觀數據。宏觀政策對千家萬戶都有影響，但企業做決策更需要自己能處理的，尤其是有對行動有意義的信息。
企業同樣應該思考的是，雖然目前人們不外出消費，很多人收入受影響，但還有一部分企業和人群收入反而增加，比如互聯網金融、遠程醫療、快遞等行業的企業和個人。所以企業還要對疫情基本控制住以後的市場暴發做好準備，不能因為疫情陷入街上沒人的新慣性思維和推論。否則，消費反彈之時，你備貨不足、子彈不夠，又會吃一次虧。
疫情對餐飲的影響很大，但似乎還沒有哪個知名企業被打垮，反而突然冒出來一個瑞幸事件。瑞幸出問題的根本原因不是疫情引起的市場蕭條，而是數據造假，因此股價暴跌。數據造假其實是另外一種“病毒”，資本市場運作了這麼多年，如果企業表現和數據不符合，投資人和資本市場也有自己的反手棋，比如匿名退出，不需要企業同意就能隨時撤資，企業股價立刻就會下來。這和銀行看到企業出問題以後，有權拍賣企業的抵押財產是一個道理。
西貝的賈國龍剛才講完之後，說他們在考慮上市，問我的意見。我的意見就是你要理性科學地看待資本市場。資本市場喜歡給企業估值，因為投資人是面向未來看問題，如果投資人認為你的企業未來能值這個錢，他今天就把價格升上去。如果這個估值高於你的企業盈利能力，高出的估值其實就變成了一種“債務”，直到企業能把這個數值做出來才算完。因此，企業不管想不想上市，任何時候對投資人、政府、公眾、媒體等外部主體報數的時候要當心，上市公司更要當心。企業管理者對內可以有雄心壯志，美好願景，甚至業績承諾，但對外報數的時候，一定要非常謹慎。企業做得好，勝過數字報得高。
疫情終會過去，復工已經在努力全面啟動，後續企業也好，基層政府對中央政府也好，都會涉及到報數問題。一定要當心報太高了做不到，然後去拆東牆補西牆。這些年真正被銀行逼死的企業多，還是報數上癮，最後在資本市場中身敗名裂、觸犯法律的多？這個問題也值得企業家思考。
最後總結今天分享的要點：
首先，疫情還在變化，“黑天鵝”的翅膀還沒有完全伸開，做可靠的預測有很大困難。企業這時候做決策、採取行動要多從自身處境出發，把問題梳理清楚，迴歸常識，注重應對。
其次，疫情傷的是流量，全球供應鏈都受影響。好的企業要先自己站穩，包括團隊人身安全、現金流大體穩住等，然後趕緊去拉兩頭。企業都在鏈條上，成就別人才能持續地成就自己。面對消費者和供應商，都好好研究價格機制和刺激策略，通過帶動上下游，讓整個市場的流量早日回暖。
再次是調整決策心理，不要老惦記疫情之前的規劃，在那裡長吁短嘆，不如踏踏實實重新划起跑線，重新準備再發力。在疫情結束之前，以10-15天為週期，小步快走收集數據，滾動預測，靈活應對。同時還要相信疫情早晚會過去，也別陷入疫情思維裡，錯過疫情後的反彈。
最後是報數要當心，瑞幸事件告訴我們，人騙人比人傳人還危險，人傳人還可以戴口罩，勤洗手，人騙人戴口罩也沒用。信用一旦出問題，連鎖反應不得了。因此，企業不管是不是要上市，對外報數千萬要謹慎。
周其仁，北大博雅資深教授、北大國發院教授。
