2019年，是電商直播元年。這一年，直播帶貨正式站上了風口。
2020年，疫情導致線下賣房通道關閉，直播的火，終於燒到了房地產。
近日，知名演員劉濤通過微博發佈消息，宣佈入職阿里，將於5月14日晚8點進行職業主播生涯裡的直播首秀。其中就有涉及賣海景房。
明星入職阿里不是新鮮事，有很多明星早就入職了阿里，產生了名人效應。
高曉松，花名：矮大緊；部門：阿里音樂。
雷佳音花名：阿拉雷；部門：支付寶。
歐陽娜娜花名：娜比；部門：淘寶。
何炅老師的花名非常樸實，叫"小炅"。
在剛剛完美收官的聚划算55青春選擇之夜，聚划算官宣劉濤成為官方優選官，入駐聚划算百億補貼直播間。
據說劉濤這次入職阿里員工的工資年薪是150萬元。
5月9日，劉濤在微博宣佈，自己正式入職阿里巴巴，成為了阿里旗下聚划算官方優選官，喜提花名“劉一刀”，並且曬出了工牌與形象照：一身黑衣，右手持刀，颯爽英姿！
劉濤工牌照一出，吃瓜網友紛紛猜測說，計算器上的數字是年薪麼？其實這是劉一刀同學將在第一次直播的時間。
劉一刀走馬上任，昨天正式直播半價買房，開啟自己的阿里直播帶貨之旅。
而在昨天聚划算公佈了劉濤首場直播好貨清單，包括萬科海景房、茅臺酒、iPhone 11等等。在長達19項的直播選品名單裡，萬科雙月灣海景房排在第一，“劉濤直播 半價賣房”的關鍵詞，也一度成為微博熱搜。
直播“種草”，房企怎麼玩兒？
直播帶貨的底層邏輯，是種草。所謂“種草”，是一個網絡流行詞，指的是通過宣傳某種商品的優勢來誘導人購買的行為，和早些年的“安利”性質類似。
“種草”一詞，在Web時代就開始流行於美妝論壇和社區，後來擴散到小紅書、微信、微博等社交平臺。在早期語境裡，“種草”所關聯的商品，主要是客單價低、消費頻次高的快消類商品，最常見的就是口紅、面膜等等。
小紅書的內容推廣，用的就是達人種草的模式
2020年年初，受疫情影響，線下售樓處全線關停，返鄉置業徹底泡湯。嗷嗷待哺的房企，只好將營銷轉到線上，除搭建線上售樓處、啟動全民營銷等常規操作外，還放下身段，加入了直播帶貨的大潮。
售樓員為吸引更多關注，在直播間耍起了雙截棍
機構統計顯示，疫情發生後，百強房企中有20家以上採取了直播賣房的措施。目前主流的直播賣房形式，主要有三種：
一種是頭部房企依託自建平臺中的直播功能，進行線上看房、直播賣房等營銷行為；
一種是規模房企與第三方平臺合作，在第三方平臺上開通直播入口，進行項目展示；
最後一種是售樓員化身主播，在抖音、快手等平臺直播帶貨。
這三種形式，各有利弊。頭部房企自建的線上售樓處，能利用自身的品牌效應，完成成規模的聚客、鎖客，但是平臺搭建成本較高，運營也需要持續的投入；與第三方平臺合作直播，好處是有現成的直播平臺可用，弊端是用戶沉澱很難直通房企甚至項目，在鎖客上會有一定的效率耗損；售樓員的抖音、快手直播，則更多是對項目潛在客群的激活和維護，在拓展新客方面效用有限。
流量有了，“種草”效果如何？
如果說疫情初期的賣房直播是單兵作戰式的小打小鬧，那麼進入4月以來，直播賣房就開始呈現出系統化、規模化的特點：不但頻繁邀請網紅、明星為房企站臺，所售房源也從單個項目擴大到多個區域間的項目聯動。
薇婭賣房，是直播賣房試水的開始。4月2日，“淘寶一姐”薇婭首次在直播中和房企合作，售賣杭州某酒店式公寓價值521元的權益券，引來1400萬吃瓜群眾圍觀。當晚權益券售出853份，一天之內產生200多份退單。後有媒體報道稱，該公寓一星期之內成交金額超過2000萬，但簽約是否來自薇婭直播的轉化，並未提及。
在網紅主播試水之後，明星也開始加入直播賣房的陣營。4月15日，著名主持人李湘攜手富力地產和鳳凰網房產舉行了一場賣房直播，吸引了逾千萬人次觀看。但這次直播只賣出了一套7.2折的特價房（優惠額度近30萬）和20張8折購房優惠券。
李湘直播頁面顯示的房價折扣力度
4月24日，佟大為與淘寶TOP級主播烈兒寶貝聯手為恆大直播賣房，累計觀看600多萬人。直播倒計時5秒後，17套特價房一秒賣空，佟大為驚訝“這麼快啊”。直播中推出的房源有38套，分佈在大灣區、長三角等全國各地，部分房源折扣低至69折。除特價房外，這次直播還售出了可無理由退的“99抵10000”購房券6848張。
佟大為在直播中感慨“這麼快啊”
這三場直播賣房，吸引流量600萬起步，但在成交轉化上卻效果寥寥。薇婭號稱一場直播能賣出12個集裝箱的貨，這次521塊的權益券卻僅售出八百多份，這其中還包括後期的退單；李湘直播看著熱鬧，真金白銀的成交只有一套，還是打了7折的特價房；佟大為的直播轉化相對較好，但即使是售賣最好的購房券，轉化率也僅千分之一上下。
直播規格升級，如何提高“種草”效率？
“紅五月”開啟後，房企直播賣房的規格再度升級，場面做的越來越大。4月底，某房企啟動了為期兩個月的“百城百盤、老總直播”計劃，邀請營銷老總給網友推薦房源，同時在直播間持續派送特價房、秒殺房、特批折扣等優惠。
5月5日，碧桂園在抖音官方號上，和著名主持人汪涵、大張偉聯手推出了一場直播賣房。這場直播設有29個分會場，共計推出1.7萬套特惠房源，觀看人數近800萬，最高峰34.2萬人同時看直播搶5.5元抵5.5萬的購房券。碧桂園官方統計顯示，直播期間共實現認購約25億元。
汪涵碧桂園直播現場
長期以來，房地產並不是直播的寵兒。房子屬於高客單價、低頻消費、專業性強的非標準產品，受購買力、資質、地緣影響比較顯著，因此在面向用戶“種草”時，並不那麼容易。但如果想提高直播賣房的種草率，從“人、貨、場”來看還是有一些方法可用的。
首先是“人”，主播的人選非常重要。網紅明星雖然能帶流量，但出場費高，還容易出現對產品不熟悉，信息介紹缺失甚至錯誤的問題；城市總、項目總對房源信息更瞭解，同時有一定的定價權，但在吸引流量方面要弱一些。
然後是“貨”，文旅地產和不限購的公寓更有全國推廣的優勢。不必擔心用戶有購房資格的門檻，又能省去實地看房、選房的成本，相對來說成功率會高一點。另外如果是全國佈局的頭部房企，多盤聯動是個不錯的選擇，“廣撒網式”推廣，指不定什麼時候就能撈到魚。
最後是“場”，需要承認的一個現實是很多意向客戶看直播，是衝著優惠去的，足夠有誠意的優惠，可以讓直播成為意向客群認購簽約的催化劑。以佟大為的直播為例，直播倒計時結束上鍊接即秒沒，明星尚來不及展示個人魅力，可見用戶更多是衝著恆大低至6.9折的折扣去的。
另外，購房優惠券單價較低，又為用戶提供了一定的緩衝餘地，從轉化效率上來看，要遠高於直接購房。在熱衷高性價比的直播平臺推廣，不失為優質的替代品。
直播賣房，你會買嗎？
在疫情期間，在房企巨頭和渠道巨頭的推動下，客戶已經逐漸培養起線上看房的習慣，這對於行業來說，意味著傳統的營銷邏輯，都要發生大轉變。在這次變局之後，房產的成交模式，營銷思路都會大大拓寬，從渠道到內容，都會進入一個新階段。那麼對於房子這類特殊物品，你真的會在直播間下單嗎？
北京市民孫先生：直播是要看的，這種營銷模式對於購房者來說，是一種獲取信息的渠道，可能會更方便一點，不用開車到處跑了，但如果是買房，還是要去現場看的。
上海市民於先生：買房不是買菜，它需要的資金量很大，除非我之前看過這套房子，而且還比較滿意，再加上房產在直播過程當中能給出比較大的優惠，我就有比較大的可能性買房。
杭州市民劉小姐：雖然直播賣房，信息和價格更加透明，購房者可以足不出戶進行房源篩選，節省了時間。此外，還省去了中介佣金。但直播購房的劣勢同樣明顯，標的金額大，看一兩小時直播就下單，顯然不太實際。
另有業內人士表示，短期來看，線上浪潮還難以顛覆房地產的傳統營銷模式。“直播電商的底層邏輯在於便宜。直播售賣的物品也都是標準件商品，除購買途徑和價格外，沒有任何區別。而房子是非標準件大宗消費品。城市、地段、樓層、戶型、朝向都意味著房子價值構成複雜，直播也許可以幫助宣傳，但真正實現成交，還是太難了。”目前階段的直播賣房，更多還是一種營銷和品牌推廣。
不過小編需要提醒大家的是，房企通過直播賣房更多的是一種提升關注與流量的途經，房子作為一個資金需求較大的標的物，無論是剛需還是投資，都應該親自到實地考察再決定！切不可頭腦一熱就敲定！
