關店千餘家、換掉林志玲，都市麗人走向“鄉村少女”

關店千餘家、換掉林志玲，都市麗人走向“鄉村少女”

關店千餘家、換掉林志玲，都市麗人走向“鄉村少女”

顯然都市麗人業績的下滑也早已不是一兩天的事情了，而謀求轉型也是不得不為之了。

　　很少有品牌能像都市麗人(HK.2298)一樣，口碑像坐了過山車，從頂端到低估不過短短十年，而與口碑一起跌進低谷的還有都市麗人的業績，從近日發佈的業績公告來看，2019年全年都市麗人實現營業收入40.82億，同比下降19.91%，歸母淨利潤虧損12.98億，同比下降443.13%，毛利率則從2018年的41.7%下降至22.6%，幾乎腰斬。

　　顯然都市麗人業績的下滑也早已不是一兩天的事情了，而謀求轉型也是不得不為之了，據財報顯示，都市麗人的轉型計劃之一就是計提了大規模的減值準備，將難以銷售的就存貨一次性計提減值7.38億，同時豁免客戶拖欠款3.27億並計提應收賬款減值6866.5萬，另外由於關閉虧損店鋪帶來的員工遣散成本和預提其他虧損門店裝修費用合計5177.6萬，這些構成了都市麗人2019年鉅虧的主要原因。

關店千餘家、換掉林志玲，都市麗人走向“鄉村少女”

（都市麗人官網截圖）

　　錯失風口、口碑下滑，

　　全年關店上千家

　　都市麗人成立於1998年，旗下包括“都市麗人”、“歐迪芬”和“Freeday”等品牌，產品包括文胸、內褲、居家服、保暖衣、襪子等品類，並於2014年登陸港股。

　　2012年時維密還處在黃金巔峰時期，彼時國內的內衣市場還很極端，要麼是價格昂貴的奢侈品牌，要麼就是小攤販的無名產品，都市麗人恰逢時宜的出現填補了中段的市場空白，一邊簽下性感志玲姐姐作為代言人，打響品牌名聲，一邊又大舉開店，折扣後的價格相對親民，恰恰好滿足了當下女性對於品牌和性價比的雙重追求。

　　這也確實讓都市麗人一躍坐上國產內衣品牌第一把交椅，2011年以後都市麗人的營收保持著高速增長，並在2015年達到頂峰，短短四年時間營收規模從16.56億增長到49.53億，翻了近三倍，同一時間歸母淨利潤也增加了三倍有餘。

　　一時之間，隨著志玲姐姐的廣告，都市麗人的門店遍地開花，2015年都市麗人門店數最多時超過8000家，雖然相較其許下“萬家門店”的承諾還有一些差距，但相比當時其他國產內衣品牌的門店數要有相當的優勢了，而到2019年末時，都市麗人的分銷網絡只有5970家門店，短短一年就關了1335家門店，其中關閉自營門店137家，關閉加盟店1198家。

　　但盲目地擴張並沒能讓都市麗人一直走在上升路上，成本高企、存貨積壓，最重要的還是錯過了“無鋼圈內衣”的風口。

　　都市麗人的收入十分依賴文胸，財報顯示，2019年45.9%的營業收入都來自文胸產品，較上年減少了3.2%，追溯到前幾年，這一比例通常都能達到50%以上，也就是說，文胸產品的市場佔有決定了都市麗人全年的業績規模。

　　可正所謂成也蕭何敗蕭何，都市麗人當年靠著搶佔中高端文胸市場而一舉成名，2015年後也因為錯失無鋼圈文胸市場而馬失前蹄。彼時無鋼圈內衣剛剛興起，這類產品市場佔有不足10%，而都市麗人卻困在“萬家門店”的版圖中，埋雷的同時也錯失風口。

　　如今據第一財經數據顯示，文胸整體市場銷售額TOP3是國產品牌“曼妮芬”、美國品牌“維多利亞的秘密”和“歌瑞爾”，尤其“曼妮芬”更是無鋼圈內衣市場的頭部三大品牌之一，就連目前翻看都市麗人天貓店鋪頁面也能明顯發現，無鋼圈內衣的平均銷售量是有鋼圈內衣的數十倍，可想而知錯過無鋼圈內衣的風口給都市麗人帶來了多大的影響。

　　另外，近些年都市麗人的口碑實在是不太好，貓妹在知乎、小紅書等平臺上進行相關搜索，幾乎都是對都市麗人的吐槽或是“拔草”，舒適度、顏值等元素與其他內衣品牌甚至優衣庫等快消時尚品牌都無法相提並論，唯一能“種草”的理由可能就剩下便宜這一項了。

　　門店擴張、存貨積壓，

　　自己“敗壞”了口碑

　　都市麗人的口碑說到底也還是他自己“敗壞”的，剛請來志林姐姐的時候，在一堆雜牌內衣中顯得十分“高大上”，但都市麗人為了實現“萬家門店”的計劃，採取直營和加盟店並行的方式，並且如今從官網的信息來看，只有14%的門店為直營店，86%的門店都是加盟店。

　　各行各業加盟店的管控都是一個難題，都市麗人也沒能例外，激進擴張的隱藏問題就是沒法控制每一家門店的選址，於是加盟商們也是很不挑地兒，短短几年，從一二線城市的商業步行街到村鎮的街頭巷尾，都能偶遇掛著志林姐姐海報的門店，離“萬家門店”計劃更近一步的同時也埋下了隱患。

　　這麼多門店自然不是每一家都能盈利了。與營收一起翻倍的還有存貨和應收賬款，2016年時都市麗人的庫存達到11.51億，而年末時流動資產合計也不過30.19億，存貨佔其中38.12%，另外14.94%是應收賬款，存貨和應收賬款週轉天數也不斷延長，從2011年的58天、14天增長至2019年達到105天和49天，這還是都市麗人所謂“轉型計劃”一次性大額減持之後。

　　存貨和應收賬款週轉天數雙雙延長的“後遺症”就是都市麗人的經營現金流量起伏不定，基本上隔一年就有一個較大的降幅，2014年之後增減幅度進一步加大，2019年經營現金流量已經連續下降兩年，淨流出數額達到2.48億。

　　存貨積壓對服裝業可以說是“百害而無一利”，隨著時間過去，老舊的款式只能永遠呆在倉庫裡吃灰，眼睜睜看著它佔地兒還不能變現，而打折促銷也是不得已的辦法，但存貨實在太多，一般的折扣還是賣不動貨，於是便常常能看到都市麗人的門店裡2、3折的“清倉甩賣”。

　　加之選址太過於“接地氣”的加盟店，如今的都市麗人早已染上了濃厚的鄉土氣息，二級市場上，都市麗人的市值從2015年的213億到現在只勉強達到20億。終於反應過來的都市麗人也開始謀求轉型，2019年一口氣將7.38億的老舊存貨全部減值，同時豁免和減值的應收賬款合計達到3.96億，造成大幅度虧損的同時也給明年的增長打好了基礎。

　　換上關曉彤，瞄準下沉市場的少女

　　在轉型之前，都市麗人2019年的業績來了個急剎車，但即使在鉅虧13億的情況下，也沒虧了自己的宣傳，2019年都市麗人的銷售及宣傳費用高達16.13億，較2018年的14.71億還增加了9.65%，財報解釋為由於折舊的增加以及廣告折扣營銷活動的增加。

　　這其中包括了都市麗人轉型的第一步，用關曉彤換掉林志玲，2019年下半年都市麗人聯合新任代言人推出以“做自己的偶像”為主題的商業廣告，雖是花了大力氣但廣告效果卻明顯不如當年志林姐姐的驚豔。

　　不過都市麗人換上關曉彤的邏輯也很好理解，自從去年志玲姐姐突然宣佈結婚之後幾乎也淡出了眾人視線，即使是婚前曝光度也遠遠不及風頭正勁的“國民閨女”。

　　另外，更重要的是，都市麗人的文胸產品基本都在百元以內，而據CBNData消費大數據，少女人群對於文胸的消費主要還是集中在百元以內，並且都市麗人所處在的“50-100元”中檔價位市場份額有較明顯的增長，從這方面來說關曉彤也比“人妻”林志玲更適合都市麗人，只是換上關曉彤也沒能讓都市麗人迅速“鹹魚翻身”。

　　都市麗人轉型的另一步是“拓展業務版圖至國內低線城市以填補市場缺口”，雖然文胸市場六成以上的年輕消費者都來自一二線城市，但同時競爭壓力也極大，其實錯過無鋼圈文胸的那幾年都市麗人也錯過了電商風口，短時間內愛慕等電商內衣品牌崛起，分走了大片市場，再加上都市麗人的定位、價格和口碑等因素，下沉可能也是其惟一的出路。