文 賈琦
編輯 ✎ 成靜衛
4月17日，蘑菇街樓下的咖啡廳迎來了生意最好的一天。
許多人聚在那裡慶祝，他們剛剛丟掉了自己的工作，但在裁員中，獲得了N+1.5，哺乳期2N+1.5的補償。
內部信稱，約有140位員工在新一輪的裁員計劃中受到影響，此次裁員比例約佔整體員工的14%。
創始人陳琪解釋道：“今年疫情對時尚消費打擊巨大，需要開源節流。”
▵ 蘑菇街CEO，陳琪
裁員之外，蘑菇街管理層也陸續發生變更。2月28日，高級副總裁曾憲傑因個人原因離職。3月31日，公司CFO吳婷和直播負責人金婷婷（花名洛伊）離職。
伴隨著頭部效應和流量入口的多樣化，傳統電商平臺的淘汰已成既定趨勢。在疫情的刺激下，一切都在加速發生，蘑菇街迎來最具挑戰性的一刻。
01
疫情下的蘑菇街
上個月起，美國最大的電商平臺亞馬遜正在進行一次前所未有的改版，旨在抑制用戶的消費衝動。
正如我們所熟悉的那樣，亞馬遜作為電商平臺，在原先頁面中設計有許多諸如“猜你喜歡”、“購買此物的用戶還買了什麼”、“你之前瀏覽過”等導購欄目，但現在這些頁面已經被統統刪除。
與此同時，公司還決定取消今年的母親節和父親節促銷活動，盡最大的努力抑制用戶消費。
其背後的原因正是疫情。
參與這項變革的亞馬遜員工說道：“我們通常希望儘可能多地出售產品，但是我們的整個網絡現在只有洗手液和廁紙，以至於我們無力滿足其他需求。”
物流支持、賣家供貨能力、上游供應鏈的復工情況，這幾項原因共同導致了電商平臺在疫情期間的窘境。
▵ 工作人員在整理商品
3月下旬，蘑菇街創始人陳琪在接受媒體採訪時也提到，疫情帶來的影響除了初期公司員工復工問題，在第二階段出現了主播受疫情影響不能上班。而在第三階段，則對商家供應鏈帶來了較大沖擊。平臺受到倉庫關門、市場不開門、工廠找不到工人、發貨發不出來等問題的影響，對貨品方面的衝擊比較明顯。
除了供應鏈問題，消費者行為心理的變化也同樣值得注意。危機之下，大多數民眾在消費行為的選擇上都更傾向於保守，其結果便是必要性消費品佔比上升，非必要性消費品佔比下降，且在消費總額上適度收縮。
根據Nielsen最近的一項研究，疫情已經導致一些避險型消費品的銷售大幅增長，例如燕麥牛奶的銷售增長了305%。保質期較長的產品銷量在上升，人們購買的日常使用商品越來越多。
在這一趨勢下，蘑菇街作為女性時尚定位的垂直電商，相比於全品類電商平臺，將受到更大的衝擊。
“疫情省錢”、“天天呆在家不需要買新衣服”、“戴口罩只需要化一半妝”等玩笑話下，潛藏著令蘑菇街無法承擔的時尚消費萎靡。
02
總是抓風口的尾巴
2016年初，蘑菇街與美麗說宣佈正式合併。隨後勇取多輪融資，赴美成功上市，估值達30億美元，用戶量堪稱“電商界的微信”。
▵ 2018年12月6日，蘑菇街在紐交所上市首日破發
而眼下，蘑菇街市值已縮水到了1.06億美元。3月12日，蘑菇街披露了2020財年第三季度財報，還是一如既往的虧損，總營收同比下滑26.6%，淨虧損達16.346億元，相比上年同期擴大了37.7倍。
此外，虧損的同時用戶數量還在持續下跌。財報顯示，2019年蘑菇街活躍買家數量為2660萬人，相比上年同期下滑了22.9%。
誠然，疫情發生後對蘑菇街形成了一定衝擊，但作為每家電商平臺都要面臨的外部環境，疫情只能加速行業原有的趨勢變化，而不是區別對待。
就算沒有這一疫情，蘑菇街的頹勢也已經非常明顯。
我們都有這樣的生活經驗：在排隊的時候，當我們在隊伍A時，總覺得隊伍B進展迅速，而自己的隊伍卻遲遲不動。可是當我們下定決心換到隊伍B時，隊伍A則開始快速前進，隊伍B卻又成了靜止的那一個。
這樣頗有些尷尬的“左右橫跳”，正好就是蘑菇街過去的幾次戰略抉擇。
2011年，蘑菇街以社區起家，前期未對用戶和話題進行限制，幾個月後，話題討論主要集中在穿衣搭配、化妝、減肥等女性專屬範疇，18—30歲女性成為社區活躍用戶。
要知道這一年齡段的女性用戶在商業價值以及消費力的排序上是當之無愧的Top1，挖到這一寶藏的陳琪自然不會將其白白浪費。
在當時，以淘寶客為代表的導購返利模式正在興起，剛從阿里離職的陳琪很自然就將腦子動到了這一模式上。
從網絡社區到導購平臺，這是蘑菇街的第一次轉型。 其結果有兩個：在商業上，離錢更近了，變現路徑非常清晰；在模式上，從獨立轉向依附，形成寄生式商業結構。
短期來看，這無疑是成功的。數據顯示，當時蘑菇街擁有超過600萬女性買家，每天向淘寶導入8萬筆交易，轉化率是其它導購網站的8倍。
然而，意識到自己的流量上游有可能被控制的阿里終於開始有所行動，2013年，阿里決定不再繼續扶持蘑菇街壯大，切斷了電商通道，時稱“阿里揮淚斬導購”。
如今回頭覆盤，從蘑菇街的反應來看，它對這一封殺是毫無預期的。兩個月抉擇，兩個月行動，倉促之間，蘑菇街完成了第二次被動轉型：從導購平臺到自建電商。
短期來看，這依然是成功的。握有流量優勢的它運營2個月後，就實現了月均銷售額達1.2億。但這一轉型背後的意義，卻遠超短期的盈利狀況。
▵ 2019年1月，蘑菇街年會現場
從導購平臺到自建電商，這是一次跨物種的重大變化。前者是輕量級的web應用，核心能力是產品、技術、社區氛圍的把控等軟實力；後者是重量級的電商平臺，核心能力是賣家管理、供應鏈優化、倉儲、品類、物流等運營實力。
而轉型之後，蘑菇街也從一個新物種，轉變到了電商平臺的隊尾，跟淘寶、京東站在了同一擂臺上展開競爭。
為了這次轉型，蘑菇街決定弱化社區屬性，把全部的精力放在電商供應鏈的優化上。
三年後，由於阿里、京東等頭部公司的強勢擠壓，以及流量越來越貴，蘑菇街又不得不回頭撿起自己的社區武器，舉起了社交電商的大旗。
彼時，微商的大火已經使得這一模式初見端倪，而貝店、雲集、拼多多等主打社交電商的一眾平臺也如同雨後春筍般冒了出來。
蘑菇街又一次踩中了風口，但又一次踩在了風口的尾巴上。
此後的日子裡，本著頭痛醫頭腳痛醫腳的精神，蘑菇街還追了互聯網金融、電商直播等各種時下流行的業務，一次次撞進紅海。
03
那些錯過的風口
對企業來說，最令人感到遺憾的不是“我不行”，而是“我本可以”。
對蘑菇街來說，起碼有兩個風口是它完全沒有理由錯過的。
一個是“種草”經濟。
作為最早一批憑藉“時尚”標籤抓住女性群體的企業，蘑菇街過於輕易地放棄了這一價值高地，轉而向“電商平臺”這一泥濘紅海走去。
商業中從不會有真空地帶，在蘑菇街放棄此陣地後，小紅書破土而出。2013年，就在蘑菇街轉向電商平臺的同時，小紅書在上海創立。
隨後這些年來，小紅書一直牢牢把控著UGC（用戶生產內容）這一核心業務，逐步沉澱出國內最大的“女性種草社區”。
現如今，據相關負責人透露，小紅書的月活用戶已超過1億。E輪融資之後，其估值也將達到50億美元新高。
這本應是蘑菇街的囊中之物，卻被它自己放棄了。
此外，對微信流量挖掘利用的錯失，則是蘑菇街另一個令人扼腕的抉擇。
做重電商後，蘑菇街順勢成為了騰訊系的支脈。2017年前後，騰訊投了許多阿里之外的電商平臺，包括京東、唯品會在內，蘑菇街也在該浪潮中被騰訊收入囊中。
很長一段時間內，騰訊對蘑菇街的扶持，可以用“親兒子”來形容。
蘑菇街女裝特賣小程序產品經理在接受採訪時曾表示：“微信小程序團隊對於一些偏電商的玩法功能，會讓蘑菇街優先內測，包括電商直播、社交立減金、公眾號文中CPC廣告幫小程序賣貨，這些功能都是我們先來內測、上線後率先開放給我們的。”
具體業務上我們也可以看到，2018年5月，蘑菇街與騰訊達成了合作協議，獲得了微信支付和QQ錢包的入口通道，根據相關數據顯示，蘑菇街女裝精選小程序於2017年7月上線後，半年內就獲取了6000萬的新客戶；2019財年上半年，小程序GMV（商品成交總額）貢獻率更攀升至31.1%。
從始至終，微信都一直很鼓勵蘑菇街嘗試創新，也給了很多的資源支持，但最終真正把這件事做大的公司，名為拼多多。
憑藉著“砍一刀”這種簡單粗暴的拼團玩法，拼多多在最大限度上挖掘出了微信可能帶來的電商流量，並在隨後的日子裡突飛猛進，現如今，以580億左右美元的市值，穩坐中國互聯網企業的前六席位。
▵ 拼多多董事長，黃崢
反觀蘑菇街，一直很努力，一直換方向。
04
蘑菇街的未來
關於4月份的這輪裁員，蘑菇街給出的第一個官方理由就是要“聚焦電商直播業務”，而此次裁員，也是由於部分業務模塊與“核心業務有所偏離”。
這一行為，與此前的數次轉型如出一轍：
短期利好，長期則又是坎坷重重。在最新財報中我們可以看到，蘑菇街GMV（商品成交總額）為62.99億元，同比增長8.0%。其中直播業務GMV達33.52億元，同比增長99.5%；直播業務GMV佔平臺總GMV的比重首次過半，已達53.2%。
但這一利好又能保持到幾時呢？
眼下，幾乎所有的電商平臺都上線了直播功能。在流量日趨昂貴的今天，無論是淘寶、京東，還是拼多多、蘇寧，每一家都不會輕易放過這一風口。
此外，以抖音、快手為代表的流量大戶們，為了打通自己的變現途徑，也從山的另一頭俯衝下來。
4月1日晚，第一代網紅羅永浩在抖音開啟了自己的直播生涯。據瞭解，為了爭奪羅永浩，抖音開出了6000萬的簽約金和2億曝光流量的價碼。
在那之前大家都很好奇羅永浩究竟會帶什麼貨，但事實上，“抖音直播”這一業務模式，才是羅永浩真正要“帶”的東西。
▵ 羅永浩
商品端，淘寶、拼多多等綜合平臺的優勢是品類多元、品質穩定、供貨有保障；流量端，且不論抖音的老羅和快手的“老鐵”們，單就淘寶一天的直播數據，就可以和蘑菇街月度數據持平。在沒有穩定流量來源的業務模式下，蘑菇街在這一零和博弈中的路並不好走。
隨著電商直播帶貨進入深水區，對主播流量資源的爭奪已經成為決定平臺走向的重要力量，而無論是李佳琦、薇婭，還是老羅，蘑菇街顯然沒有拿得出手的對等籌碼。而在供應端的品牌資源上，相比於頭部電商平臺，蘑菇街也很難說有什麼比較優勢。
一路走來，蘑菇街似乎一直缺乏關於自身的長遠考慮。所有的行事準則就如同培養液中的草履蟲一般，外部滴一滴糖水，就奔向糖水；滴一滴鹽水，則又拼命向遠離鹽水的地方遊離。
其結果便是，所有的行動都由外部環境的變化牽著走，追著風口四處奔忙，卻始終無法沉澱出自身的核心價值，疫情下遭到重重一擊。
最能夠打敗你的人，往往是你自己。
