作者：林克
1789年1月，法國政治家埃馬紐埃爾-約瑟夫-西哀士發表了一本名為《
第三等級是什麼？》的小冊子，在這本小冊子上寫著：---“誰是第三等級？”
---“現在他們是什麼?”
---“什麼也不是。”
---“他們希望什麼？”
---“不再什麼都不是……”
這段話後來演變成更通俗上口的：
---“第三等級有什麼？”
---“什麼都沒有！”
---“他們要什麼？”
---“什麼都要！”
儘管西哀士的大半輩子都作為牧師是在修道院度過，但他對天主教的信仰卻談不上多虔誠；隨後，他的小冊子《什麼是第三等級?》成為了事實上的法國大革命宣言並促使三級會議在1789年6月轉變為國民議會。1799年11月9日，西哀士煽動霧月政變 ，協助拿破崙建立法蘭西第一帝國。西哀士小冊子中所說的“第三等級”，來源於法國舊制度時的社會系統，在這套制度下，社會被分為三個等級，第一等級為神職人員，第二等級為貴族，第三等級即非神職非貴族的普羅大眾。
上個月，Facebook的首席執行官馬克-扎克伯格就在Facebook上的言論自由發表演講，他先是將話題置於美國曆史背景下，隨後才轉向討論Facebook背景下的言論自由，並且在演講中提出了更現代化的觀點：
擁有大規模表達權力的民眾是一種新的力量，它是與社會其他權力結構並列的第五等級。人們不再需要依靠傳統的政治或媒體“守門人”來發出自己的聲音，這影響深遠。我理解人們對科技平臺如何擁有集中權力的擔憂，但我實際上認為，更大的問題在於，這些平臺通過將權力直接交到人們手中，在多大程度上分散了權力。這同樣也是通過法律、文化和技術，人們的話語被急劇放大的一部分。（守門人，即對信息傳播有壟斷地位的人，現多指決定某條信息是否會通過大眾傳播的個人或組織，兼具“傳播”與“守衛”兩種含義。）
扎克伯格所說的第五等級顯然是作為了第四等級--媒體的延伸，他的觀點雖然第四等級需要“守門人”，但無論是好是壞，第五等級並不需要。這確實是個讓人眼前一亮的架構，並且可以充分肯定的一點是，這也說明了媒體與Facebook之間的關係尤其緊張：沒有哪個“守門人”願意失去他們在信息傳播上的壟斷地位。
這也是一種美國獨有的框架；在美國，前三個等級通常被認為是政府的三個分支:行政、立法和司法。而第四等級媒體對前三者都負有責任，再用扎克伯格的話來說，第五等級則給了所有其他民眾話語權。
不過，還有一種看待社交媒體的方式或許更有說服力，但它並不是取材於美國曆史，讓我們回到歐洲。
歐洲的三個層級
我們之前說到過在歐洲，前三個等級是基於對整個中世紀社會組織方式的參考:第一個等級是教會，第二個等級是貴族，第三個等級是平民。
到18世紀，至少在英格蘭，這些階層已經成為政府的分支：國王(第一等級，國王與神職人員的討論稍後再說)，上議院(第二等級)，下議院(第三等級)；在此背景下，1787年保守主義英國政治家埃德蒙-伯克一鳴驚人“國會雖然有三個等級，但在那邊的記者席裡，有著比他們三個都重要的第四等級”；
照這麼看，歐洲人對第四等級的解讀實際上與美國人的解讀非常相近：媒體是一股獨立的力量，對政府負有責任。所以，我們說扎克伯格將社交媒體描述為第五等級是有道理的。
然而，如果脫離第四等級媒體，妄談社交媒體作為第五階層也將毫無意義：畢竟，用扎克伯格的話來說，“人們有能力成規模得表達自己的觀點”，是關於給平民話語權——但平民是第三階層！事實上，在中世紀這三個等級存在的時候，媒體作為第四等級也沒有多大意義，因為大規模的印刷物在當時根本就不存在。
印刷機顛覆第一等級
神職人員的出現並非偶然：在中世紀，歐洲的主要權力組織實體是天主教會。與此相關的是，天主教會實際上壟斷了當時信息的傳播：因為在那時大多數書籍都是拉丁文的，並且每一本都要由宗教僧侶進行手工抄寫。在他們的土地上，貴族成員和平民之間有一定程度的種族親緣關係，在天主教會的保護傘下，主要是獨立的城邦。
然而，印刷機改變了這一切。突然間，對天主教會的批判與100年前的揚-胡斯（新教先驅）非常相似的馬丁-路德，不僅把自己的信仰（新教）傳播到自己的家鄉(胡斯傳播到布拉格)，並且還看到了這些信仰通過印刷書籍在整個歐洲的蔓延傳播；貴族們抓住機會以符合他們當地利益的方式解讀聖經，逐漸擺脫了天主教會的控制。
與此同時，印刷書籍與手工抄寫書籍在經濟學上有著根本的不同。手工抄寫純粹是一種經營費用：產出嚴格地取決於勞動力的投入。而印刷書籍則是資本的投入：先製造出印刷機，然後為一本書設定印刷母本。支付這些重要的前期費用的最佳方式是儘可能多地複製一本可以出售的書。
那麼，怎樣才能最大限度地銷售這些書呢？答案就是語言標準化。用一種特定語言中使用最廣泛的方言來印刷，這反過來又鼓勵人們採用這種方言，使整個歐洲的語言都趨向標準化。這進一步加深了擁有共同語言的城市國家之間的親密關係，尤其是在幾十年的時間裡，書籍和後來的報紙形成了一種共同的文化。這種演變以不同的速度在歐洲上演——英格蘭和法國比德國和意大利要早幾百年，但在幾乎所有情況下，第一階級不再是天主教的神職人員，而變成了國家的君主，即使國王放棄了權力成為新貴族精英階層的縮影。
換句話說，埃德蒙-伯克的第四等級是第二等級推翻第一等級的手段。
第二等級和媒體
歷史繼續向前推進，就像天主教會通過控制信息來確保自己的第一階級地位一樣，現代的精英統治者們也做了同樣的事情，只是不再主張控制媒體出版，而是通過將其納入更廣泛的全國共識。
在這一點上，經濟學再次發揮了作用：雖然書籍仍然是以盈利為目的商品，但在過去150年裡，報紙的受眾已經大幅擴大了，再後來電視成為了占主導地位的媒體。不過，所有的這些“媒體”工具，它們的資金大多主要來自廣告，而廣告與大型企業有著千絲萬縷的聯繫。這種聯繫可以理解為一種共生關係：
但電視廣告的機制本身就與多種因素緊密相關在一起，包括廣告主的種類、他們銷售的產品以及他們買賣的方式。先來看看美國前25位的廣告商：
4家電信公司(AT&T, Comcast, Verizon, Softbank/Sprint)
4家汽車公司(通用、福特、菲亞特-克萊斯勒、豐田)
4家信用卡公司(美國運通、摩根大通、美國銀行、第一資本)
3家零售包裝消費品（CPG）公司(寶潔、歐萊雅、強生)
3家娛樂公司(迪斯尼、時代華納、21世紀福克斯)
3家零售商(沃爾瑪、塔吉特、梅西百貨)
1家電子產品公司(三星)，1家制藥公司(輝瑞)，1家啤酒公司(百威英博)
請注意，榜單上的絕大多數行業都是由在規模和分銷上競爭的大公司們主導的。零售封裝消費品（CPG）行業就是一個完美的例子:寶潔公司在母品牌“P&G”下建立了一個囊括數十個子品牌的“品牌集合”，不同的子品牌針對不同的特定消費人群，然後利用母品牌的規模效應來投資研發新產品，降低產品成本，最重要的是，控制分銷渠道(即零售貨架空間)。與此同時，這些零售商本身就很強大，他們不僅有與龐大的供應商在談判桌上談判的籌碼，並且能在物流、庫存管理、店面開發等方面進行規模化運營。與此同時，汽車公司與CPG公司並無不同：它們也會經營一個“品牌集合”，子品牌服務於不同的人群，同時受益於生產和分銷的規模；主要的區別是，汽車是高檔耐用品，而CPG是日常消耗品。
在上面列出的頂級廣告主中，有一項缺失那就是政客（這個在國內就不提了）。更廣泛地說，媒體、大企業和政治家都在一個廣泛的、以國家為導向的共識中運作。
所以，總結一下就是：媒體-廣告-工業綜合體的每一部分都受到了互聯網的威脅。
不可避免的現實是，電視廣告客戶是20世紀的公司：為大眾市場而建，而不是小眾市場；為傳統實體零售商而建，而不是電子商務。這些廣告主的宣傳是建立在電視廣告上的，而電視臺與電視節目也仰賴這些廣告主的資金，這兩者之間互相依存、相互扶持，兩者中一個行業的衰落也會導致另一個行業衰落。
互聯網和第三等級
是什麼使得互聯網不同於傳統印刷？從經濟學原理來講是邊際成本：書籍和報紙的邊際成本可能比手寫書籍低得多，但它們仍然不是零。但是，在互聯網上發佈的內容可以輕易地傳達到任何地方的任何人，從而大大增加了供應量並且重視發現，降低了邊際成本。
然而，同樣重要的是固定成本的大幅削減，尤其是在對社會的影響方面。現有的出版商不僅可以輕易接觸到任何人，而且任何人都可以成為出版商。此外，他們甚至不需要出版：社交媒體給了每個人向全世界傳播信息的手段。再讀一遍扎克伯格對第五等級的描述：
擁有大規模表達權力的民眾是世界上一種新的力量——與社會其他權力結構並列的第五階層。人們不再需要依靠傳統的政治或媒體“守門人”來發出自己的聲音，這一切都影響深遠。
這確實是有些激進的說法。上面雖然已經闡述了印刷機如何有效地推翻了第一等級，導致了民族國家的建立以及新貴族的產生和授權。
但是通過賦予平民規模表達的權力來推翻第二等級，這幾乎太過激進，難以想象。然而，看看周圍：從智利、法國、西班牙到荷蘭，全球各地都有民粹主義運動引發的抗議活動。與此同時，鑑於民粹主義運動在2016年的選舉中贏得了令人震驚的勝利，美國和英國不需要進行民粹主義抗議。這裡所說的就是英國脫歐與特朗普的崛起，這些都是是選民的決定：
讓我們回到過去的世界，那個報紙(和電視臺等)由於擁有生產和發行的所有權而成為“看門人”的世界。在這個世界上，任何可行的政治競選活動都必須與那些經營媒體的人好好合作，以期獲得媒體的正面支持與背書等。然而，購買廣告的必要性同樣重要，因為這是大規模接觸到選民的唯一途徑。而投放廣告需要大量的資金，這意味著政客需要贊助商。然後，一旦真正的選舉來臨，在未實行強制投票或投票率低的國家，競選團隊還需組織GOTV（Get out the vote）活動來動員選民們投票，這一般由無黨派組織或選舉機構運行，這意味著不僅需要錢，也需要那種只能由工會、教堂等組織來推動的人力。正是所有這些不同的部分：黨派媒體成員、廣告主、贊助商、大型協會，加上管理這些組織的顧問和專家，以及傳統的政治人物，組成了黨內的“政黨”…
回到當今世界，誠然，從對Facebook和聚合理論的描述到政治的飛躍並不明顯:我並不是說唐納德-特朗普或其他任何人都是聚合者。事實上，考慮到他們對用戶所見內容的控制，如果Facebook願意，它可能成為世界上最強大的政治力量。當然，直到Facebook被指干預美國大選，它嚴重背叛信任的服務將失去大量的用戶，從而失去其在廣告領域的利潤和特權地位，導致市場價值暴跌。簡而言之，Facebook沒有明確支持任何類型的內容的動機，除了推動更深層次的參與；所有證據都表明，這正是該服務的作用。
然而，這種沉默尤其在政治中創造了一種奇怪的動態:在政治信息的傳播方面，沒有一種主導力量，這包括上一節描述的政黨。記住，在Facebook的世界裡，信息供應商是模塊化和商品化的，因為大多數人都是從他們的信息流中獲取新聞。這有兩個含義:
1.所有的新聞來源都在平等的基礎上競爭；那些被政黨控制或收買的媒體並不是天生的特權。
2.任何特定信息“爆發”的可能性並不取決於是誰在傳播這些信息，而是取決於有多少用戶願意聽到這些信息。
傳播信息權力已經從供給側轉移到需求側。這對政黨來說是一個大問題。請記住，政黨行動者更關心他們的政策偏好，而不是選民偏好，但在一個聚合的世界中，是選民(即用戶)決定哪些議題能吸引眼球，哪些不能。而且，從廣義上講，在一個聚合的世界裡，最成功的政治家不是那些為黨服務的人，而是那些告訴選民他們最想聽到的東西的人。
首先，印刷出版物的初始效果是在第二等級取代了第一等級的控制框架；具體來說，新興民族國家建立了以國王為首的國家教會。這與許多民粹主義運動有著相似的動力，這些運動本質上是民族主義的。英國退歐和特朗普獲選都明確重申了對“國家偉大”的懷舊觀點，卻很容易忽視了一個事實：在民眾渴望的那個時代，這兩個運動都不可能獲得國家話語權。我懷疑這種對第二等級民族國家框架的忠誠可能只是暫時的。
第二，與政治和民族國家普遍混合的媒體第四等級 （這包括所有類型的高固定成本/低邊際成本的媒體，如報紙、電視等）怎麼誇大都不過分。
第三，Facebook對選舉的潛在影響力確實是巨大的。
Facebook隱憂
當談到Facebook的權力時，最重要的是實現這種力量的各種方式。
第一個也是最直接的方法是Facebook本身自己就有失公允，有主觀傾向。最近，一段關於扎克伯格願意與伊麗莎白-沃倫“對簿公堂”的全員會議錄音被洩露，這引發了人們的擔憂。錄音內容極不公平的描述了扎克伯格意圖對抗任何潛在反壟斷訴訟。與此同時，這也是一個切實的警醒：Facebook的力量是令人畏懼的，它的規模實在太大了。
第二個擔憂是，不管是逐利型還是國外滲透的網絡流氓，都有能力利用Facebook最吸引人的本質來散佈虛假信息和分裂。Facebook已經聲稱，它在反垃圾信息領域進行了大量投資，識別壞人和刪除有問題的內容；Facebook提出這些投資是為了證明公司的規模是一項資產。
第三個擔憂是最近主導新聞週期的因素：Facebook決定不對任何來自政界人士的帖子或廣告進行事實核查。這在很大程度上被說成是在幫助特朗普總統，這可能是真的，也可能只是來自習慣對於壟斷控制事實核查的第二階層的日常抱怨。
更廣泛的問題是，第三種擔憂和第一種擔憂顯然是相互對立的。如果Facebook本身就有可能對政治產生巨大影響，那為什麼還會有人想讓Facebook自己來監管政治言論呢?
中國的發展
中國正在建設自己的互聯網集中於一些非常不同於西方的價值標準，並且也正在向其他國家輸出他們的互聯網願景。十年前，幾乎所有的主要互聯網平臺都是美國的。如今，前十名中有六名是中國的。儘管服務，如WhatsApp，由於強大的加密和隱私保護，被各地的抗議者和活動人士使用，但在TikTok（抖音的國際版本）上，即使在美國，提到這些抗議活動也會受到審查。
這就是我們想要的互聯網嗎?
對於第二階層的一些人來說，這似乎是一個懸而未決的問題。
Facebook的問題同樣關鍵：Facebook的批評者認為Facebook太大了，因此他們提出了一個的令人信服的論點來調和對Facebook的權力的和控制虛假信息；然而，那些忽視這些權衡的批評者，他們對Facebook感到失望，只是因為該公司未能利用其影響力來強化他們的個人偏好。
任何等級不能與時代潮流的影響作鬥爭，而不是試圖理解它並指導必然隨之而來的根本性轉變。事實上，世界正在發生根本性的變化，就像500年前一樣。但是，德國早在1440年就發明了印刷機，但直到1871年德國才實現統一，這些轉變需要時間來消化並將由我們一路上所做的選擇來引導。我們越早認識到變革的到來，我們就越容易拒絕威權主義試圖保持世界現狀、創造我們想要看到的世界的企圖。
